超乎想象。
海爾在浦那擴(kuò)建工業(yè)園帶來的品牌紅利開始在印度釋放。在印度Jatni市轄區(qū)，一個(gè)有267戶人家的小鎮(zhèn)，卻有接近50%的消費(fèi)者在使用海爾產(chǎn)品，包括海爾冰箱、彩電和空調(diào)。
根據(jù)藍(lán)科技的實(shí)地調(diào)查顯示，這個(gè)小鎮(zhèn)共有124戶人家都在使用海爾產(chǎn)品。值得注意的是，這股海爾熱潮的背后，是當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生、也是名望最高的Dr.Sarat Chandra Nath率先購買海爾冰箱之后，一場從用戶到生態(tài)圈的轉(zhuǎn)變。
“我最初購買一臺(tái)海爾冰箱，用了這么多年一直很可靠，節(jié)能環(huán)保還省電。所以兒子結(jié)婚時(shí)，我們又買了海爾的電視、冰箱送給小兩口?，F(xiàn)在我家里，海爾產(chǎn)品就有3臺(tái)。去年11月海爾浦那工業(yè)園擴(kuò)建儀式的新聞我也看到了，海爾對(duì)我來說就是身邊值得信賴的家電品牌，在我之后，越來越多的鄰居也成了海爾忠實(shí)用戶。”Dr.Sarat Chandra Nath笑著說自己并不是海爾的推銷員，但卻“不小心”引領(lǐng)了村莊里的海爾熱潮。
(左為Dr.Sarat Chandra Nath，右為其弟弟)
了解海爾，從廣告和渠道商開始
2015年小米進(jìn)入印度市場，隨著17年一張印度小米之家開業(yè)時(shí)火爆場景的照片，印度市場吸引了越來越多中國企業(yè)的戰(zhàn)略傾斜。從2004年1月成立海爾印度公司開始，海爾已經(jīng)在印度市場已經(jīng)深耕了14個(gè)年頭。根據(jù)當(dāng)?shù)厝说乃厥澄幕痛罄洳匦枨蟮氖褂昧?xí)慣，推出 “不彎腰”冰箱，推出當(dāng)年就成為印度市場的“爆款”產(chǎn)品。2017年，1-5月份BM冰箱銷量翻3倍，市場份額第一，是第二名的4倍。越來越多的用戶主動(dòng)去賣場尋找海爾家電。
對(duì)此，Dr.Sarat Chandra Nath更有話語權(quán)：“我去了賣場，有很多品牌可以選，但是只有海爾的設(shè)計(jì)最符合印度人的消費(fèi)習(xí)慣。以前很多印度用戶購買日韓品牌家電，現(xiàn)在情況大不一樣了。”
Dr.Sarat Chandra Nath是印度海爾用戶的一個(gè)縮影。海爾自有品牌向印度推出以來，良好的渠道構(gòu)建和品牌營銷雙輪驅(qū)動(dòng)，加之領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和可靠的售前售后服務(wù)，海爾在印度市場的快速增長有跡可循。除此之外，海爾在印度市場，向渠道商傳遞的不僅僅是海爾產(chǎn)品，更將海爾文化漸進(jìn)式滲透。
“由于印度獨(dú)特的文化，所以海爾在印度的渠道建設(shè)更注重文化價(jià)值的傳遞。我們會(huì)經(jīng)常到各地走訪渠道商，為渠道商舉辦各種產(chǎn)品、營銷技能甚至產(chǎn)品新技術(shù)的培訓(xùn)。一方面讓他們了解海爾最新的動(dòng)態(tài)和在全球的發(fā)展趨勢(shì)，另一方面讓他們深刻了解海爾創(chuàng)新的基因，他們把對(duì)海爾的了解融入到了銷售過程，再把產(chǎn)品廣告通過當(dāng)?shù)卣Z言傳播出去，這對(duì)于銷售會(huì)起到非常積極的作用。”海爾海外平臺(tái)印度銷售經(jīng)理如是說。
印度消費(fèi)者對(duì)海爾的態(tài)度
在閑瑕時(shí)，Dr.Sarat Chandra Nath和妻子喜歡看看電視，而他家中的電視也是海爾品牌。
從2007海爾收購40英畝的工廠在浦那設(shè)立工廠到2017年擴(kuò)建設(shè)立工業(yè)園，十年時(shí)間，海爾在印度不僅是規(guī)模擴(kuò)張，還讀懂了印度市場。這一方面體現(xiàn)出海爾的軟實(shí)力，另一方面，亦證明印度這個(gè)發(fā)展中國家，對(duì)來自中國品牌的接納速度正在加快。
讀懂市場最好的絕招，就是讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。在海爾印度，無論是印度員工還是中國員工，經(jīng)常與渠道商溝通，甚至還親自到消費(fèi)者家里，包括到農(nóng)村市場消費(fèi)者家里做調(diào)研，了解他們的偏好，仔細(xì)聆聽他們的建議。這對(duì)于海爾在當(dāng)?shù)氐匿N售增長、品牌認(rèn)知增長和渠道增加的意義不言而喻。
(Dr.Sarat Chandra Nath的鄰居與他買了同款冰箱)
“當(dāng)時(shí)我們正在考慮購買一款冰箱，看到Dr.Sarat Chandra Nath買了海爾冰箱之后，他也跟我們講了一些海爾冰箱的優(yōu)點(diǎn)。對(duì)我們來說，外觀設(shè)計(jì)好看、節(jié)能省電、技術(shù)過關(guān)這就是我們需要的。印度人比較喜歡顏色鮮艷的，所以，我們購買的這款冰箱和Dr.Sarat Chandra Nath是同樣式。”
Dr.Sarat Chandra Nath的這位女鄰居對(duì)海爾這款雙門冰箱格外喜歡。冰箱柜門的設(shè)計(jì)是淺色的底紋配上粉色的鮮花，感覺色彩明亮了許多，而印度人偏愛亮麗的顏色。在送貨上門安裝以后，我對(duì)海爾雙門冰箱非常滿意。噪音很小、擺在家里能起到很好的裝飾作用。”Dr.Sarat Chandra Nath看到我們想為她拍照時(shí)，充滿了喜悅，并且精心梳理了妝容。
“把我和海爾冰箱拍漂亮一些。”她笑著說。
Dr.Sarat Chandra Nath非常了解當(dāng)?shù)卮迕竦那闆r，在帶領(lǐng)我們走訪了三家鄰居之后，我們感受到了當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)海爾品牌的認(rèn)可和熱情。
從浦那工廠到浦那工業(yè)園，如果說海爾的硬實(shí)力是增加了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和財(cái)政收入，那么軟實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)則是用產(chǎn)品開始打動(dòng)消費(fèi)者，他們了解中國文化和海爾文化，這是海爾在印度逐漸站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。
在印度市場，日韓品牌把持家電市場份額的情況在海爾入局印度之后，正經(jīng)歷著巨變。如果說海爾的第一個(gè)十年從是“從廠到園”量的提升，那么第二個(gè)十年的開局之際，海爾品牌提及率的大幅提升預(yù)示著海爾在印度開始加速度。在人單合一模式的指導(dǎo)下，海爾印度始終圍繞用戶需求進(jìn)行制造、研發(fā)、服務(wù)布局，在印度也將會(huì)涌現(xiàn)越來越多的“海爾小鎮(zhèn)”。
