最近一段時(shí)間，我的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)瘋了，一條名為“馬云十億發(fā)紅包，長(zhǎng)按復(fù)制XXXX，得到XXX紅包”的話語在各個(gè)微信群中瘋傳不已，真正復(fù)制這個(gè)消息到支付寶終端之后的確能夠領(lǐng)到支付寶的線下掃碼支付紅包。從某種程度上來說，支付寶的這一波營(yíng)銷做得非常好，大家身邊應(yīng)該已經(jīng)有不少朋友為了獲得線下掃碼的補(bǔ)貼去為支付寶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)信息了，甚至為了那一元不到的補(bǔ)貼經(jīng)費(fèi)在線下掃碼支付的時(shí)候采用支付寶作為支付的方式，這樣的情況估計(jì)是支付寶最愿意看到的現(xiàn)象。
于是網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子，馬云怎么做社交都做不成，怎么做敬業(yè)福都被罵，反而是這種最簡(jiǎn)單的紅包得到了所有人的贊譽(yù)。但是，對(duì)于已經(jīng)不需要流量來作為支撐的支付寶來說，口碑和宣傳幾乎只能說意義不大，那么馬云如此煞費(fèi)苦心，以十億為代價(jià)大發(fā)紅包的目的到底是什么呢?
一、孤獨(dú)的馬云和高手寂寞的支付寶
2017年一年的時(shí)間里面，馬云是非常風(fēng)生水起的，其的歌星夢(mèng)、電影明星夢(mèng)都一一實(shí)現(xiàn)，不僅為王菲天后一起高歌一曲，還和各位功夫巨星合作上演了一出《功守道》，雙十一的銷售額又創(chuàng)新高，電商江湖阿里占據(jù)著大半江山，但是在2017年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，馬云卻很寂寞。馬云老鄉(xiāng)丁磊的烏鎮(zhèn)飯局，有著馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍等一票互聯(lián)網(wǎng)大佬到場(chǎng)，卻唯獨(dú)沒有馬云，幾乎各大烏鎮(zhèn)知名飯局里面沒有請(qǐng)馬云幾乎成了公開的秘密。似乎馬云已經(jīng)被整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈所孤立了，以至于馬云在事后接受媒體采訪的時(shí)候表示：“一頓飯局，打倒不了我”，“他們沒請(qǐng)我，請(qǐng)了我也沒時(shí)間。你信不信我今天真搞個(gè)飯局，可以把全世界的人都請(qǐng)來，請(qǐng)來一幫土豪，在全世界都是頂級(jí)的，還真沒幾個(gè)請(qǐng)得起我的飯局。”
和馬爸爸處境非常相似的還有馬爸爸旗下的第一金融終端支付寶，支付寶可謂是中國(guó)移動(dòng)支付的開創(chuàng)者，2003年在中國(guó)電子商務(wù)剛剛起步的階段，阿里巴巴面對(duì)著在網(wǎng)上因?yàn)檎l都看不到對(duì)方，所以誰都無法相信對(duì)方的問題，于是馬云只能自己建了一個(gè)中介，你買東西不把錢直接交給商家，而是交給中介，等你收到貨確認(rèn)收貨之后，中介再把錢給商戶，正是這個(gè)中介的創(chuàng)舉讓中國(guó)的電子商務(wù)得以起步，互聯(lián)網(wǎng)上誰都不認(rèn)識(shí)誰的信息不對(duì)稱問題才得以解決，而這個(gè)做中介的部門最后獨(dú)立出去，它的名字就叫支付寶。
從某種意義上來說，沒有支付寶也就沒有中國(guó)的電子商務(wù)，這種非面對(duì)面的信息不對(duì)稱問題可以說是一個(gè)世界性難題，支付寶的出現(xiàn)才讓馬云有了今天的輝煌和成功。之后支付寶一騎絕塵，2013年推出了余額寶成功的革了銀行的命，把銀行最為關(guān)鍵的核心存款一舉拿到了自己的手上，2017年年中的時(shí)候余額寶的規(guī)模已經(jīng)超過了招商銀行的存款規(guī)模，從存款的意義上來說，支付寶甚至已經(jīng)成為中國(guó)第一股份制商業(yè)銀行的體量了。
但是支付寶雖然輝煌無比，但是也讓他成為了大多數(shù)線上線下企業(yè)的對(duì)標(biāo)對(duì)象，其中最為成功的無疑就是老對(duì)手騰訊了，騰訊借助紅包的優(yōu)勢(shì)一舉用一年不到的時(shí)間完成了支付寶十年的市場(chǎng)構(gòu)建，直到這個(gè)時(shí)候支付寶才真正意識(shí)到自己遇到的是一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。僅以支付市場(chǎng)為例，支付寶面對(duì)著洶涌而來的騰訊系對(duì)手，其實(shí)在某種程度上卻也有著力不從心的地方。
一是用戶規(guī)模和使用度的天然差異。無論什么事情當(dāng)被加之以騰訊的用戶體量之后，都不會(huì)是一件小事，更何況是支付產(chǎn)業(yè)，支付寶的活躍用戶估計(jì)在4.5個(gè)億左右，而微信的活躍用戶在9.8個(gè)億，還有體量與之相當(dāng)?shù)腝Q活躍用戶。僅從用戶量來說，支付寶和騰訊系的確不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，與此同時(shí)，微信的社交屬性具有著無可比擬的高黏性，曾經(jīng)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，微信等騰訊系社交軟件的人均打開時(shí)間是30分鐘每天，而支付寶這個(gè)數(shù)據(jù)卻不到一分鐘每天，這樣從用戶的角度來說，用戶肯定是習(xí)慣于手邊最簡(jiǎn)單的支付方式，微信往往就會(huì)成為首選。
二是市場(chǎng)份額的逐步丟失。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付的翹楚，支付寶可以說是中國(guó)移動(dòng)支付領(lǐng)域的老大，在其最為輝煌的時(shí)候，支付寶的市場(chǎng)份額高達(dá)80%，然而自從微信支付出現(xiàn)之后，支付寶的市場(chǎng)份額是逐年下降，從80%降到了50%上下，而微信支付則是高歌猛進(jìn)增長(zhǎng)到40%左右，從增長(zhǎng)速度來看，微信支付的發(fā)展增速高于支付寶增速三倍以上，這個(gè)數(shù)據(jù)再加上騰訊的體量恐怕馬云想睡好覺都難了。
三是線下支付市場(chǎng)份額劣勢(shì)。在我們說互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)微信高速發(fā)展的時(shí)候，在線下移動(dòng)支付市場(chǎng)上，微信支付的市場(chǎng)份額已經(jīng)在2016年超過了支付寶，在一線熱點(diǎn)城市，可能商戶一般還都會(huì)選擇支付寶、微信支付同時(shí)擺上，從而方便用戶的選擇和使用，然而在二線城市及以下市場(chǎng)，尤其是中小城市、小縣城等市場(chǎng)中，由于很多商戶根本沒有聽說過支付寶，微信支付已經(jīng)成為了大多數(shù)人的首選，因?yàn)閷?duì)于他們來說，有可能他們連電腦都沒用過，第一次使用的互聯(lián)網(wǎng)工具就是手機(jī)，而第一個(gè)使用的軟件有可能就是微信，作為最常用的APP，微信支付當(dāng)然成為了使用最為廣泛的支付工具，如果這樣的趨勢(shì)長(zhǎng)期以往下去的話，支付市場(chǎng)具有強(qiáng)烈的高習(xí)慣性特征，一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成了了恐怕就難以改變了，說不定未來會(huì)出現(xiàn)線下支付市場(chǎng)倒逼支付寶線上支付市場(chǎng)的情況。
二、十億紅包馬云想干什么?
因?yàn)樯厦孢@樣或則那樣的原因，支付寶必須選擇反擊了，否則市場(chǎng)將會(huì)被微信步步蠶食殆盡。特別是，在支付寶引以為豪的線上市場(chǎng)，微信支付拓展勢(shì)頭也是勢(shì)不可擋，一方面以劉強(qiáng)東為代表的非阿里系電商紛紛棄用支付寶而使用微信支付，另一方面線上線下融合讓很多人已經(jīng)習(xí)慣了，在線上下單，用微信線下掃碼支付的方式，可以說腹背受敵是支付寶現(xiàn)在面對(duì)的真實(shí)寫照。
所以，此次十億紅包是馬云的一個(gè)大手筆，其目的就是在于快速激活支付寶的線下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)支付寶的快速顛覆式提升。支付寶此次紅包的特征是必須你領(lǐng)了紅包之后到店進(jìn)行抵扣消費(fèi)，所以你必須在線下支付的時(shí)候使用支付寶。
而且在算法上面，支付寶采用的地域算法特征，一線熱點(diǎn)城市的人拿到的紅包金額往往非常低，這是因?yàn)檫@些人已經(jīng)是支付寶的成熟客戶了，自然沒必要過多照顧，而大多數(shù)大額紅包都給了二線城市及以下市場(chǎng)的那些基本不怎么使用支付寶的客戶，這樣一方面激活支付寶的潛在客戶，尤其是沉默客戶，另一方面則是激活二線城市及以下市場(chǎng)的商戶，從而實(shí)現(xiàn)支付寶的戰(zhàn)略目的。
可以說，這樣的戰(zhàn)略目的還是很有效的，至少在當(dāng)下，支付寶引發(fā)了一輪事件性營(yíng)銷，增加不少新用戶，激活了舊用戶，應(yīng)該對(duì)于完成年度績(jī)效還是很有效果的。但是之后呢?營(yíng)銷所能夠帶起的交易量只是少數(shù)的，一旦營(yíng)銷活動(dòng)停止了，營(yíng)銷力度沒有那么大了，之后大家還是會(huì)選擇最好用最在手邊的微信支付的，因?yàn)槲⑿烹S時(shí)都開著，支付寶可不是。
這也是為什么支付寶反復(fù)做社交，卻始終沒有成效的根本難題，沒有高用戶粘性，馬云想要在支付領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完全翻盤恐怕難度還是很大。
