OPPO的新起點(diǎn)選擇在了上海的淮海中路。對(duì)于上海的零售市場(chǎng)而言，淮海中路一直風(fēng)向標(biāo)，吸引了超過400家的國(guó)際品牌旗艦店和專賣店，節(jié)日客流量高達(dá)100多萬(wàn)人次。OPPO選擇在這里開設(shè)了第一家旗艦店，周圍均是各大國(guó)際服飾、珠寶品牌的形象店，商圈的優(yōu)勢(shì)盡顯。
OPPO一直擁有巨大的線下渠道優(yōu)勢(shì)，根據(jù)OPPO副總裁吳強(qiáng)提供的數(shù)字，目前OPPO擁有25萬(wàn)家零售門店。不過不同于以往以銷售為主導(dǎo)的零售店，OPPO超級(jí)體驗(yàn)店更強(qiáng)調(diào)的是品牌的傳遞。
在開業(yè)典禮上吳強(qiáng)表示：“OPPO的銷量和在消費(fèi)者心中的品牌形象尚不匹配。因此OPPO打造了上海第一家超級(jí)旗艦店，來傳達(dá)品牌理念和形象，不久還會(huì)在深圳、北京、廣州等一線城市開設(shè)更多的超級(jí)旗艦店。希望從上海超級(jí)體驗(yàn)店開始讓大家看到一個(gè)不一樣的OPPO。”
“進(jìn)門看不見手機(jī)，而是一條鯨魚”
上海OPPO超級(jí)旗艦店占地面積500平米，運(yùn)用了大量的玻璃和鏡子的元素，并通過OPPO的綠色來傳遞品牌感。但與一般的零售店的感覺不同的是，消費(fèi)者一進(jìn)門卻看不到產(chǎn)品，而是一條8米長(zhǎng)的鏤空鯨魚和黑色的鵝卵石。
設(shè)計(jì)師張星說，這樣的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供了更多的公共空間，去社交去放松去打發(fā)時(shí)間。談及設(shè)計(jì)需求和功能優(yōu)先級(jí)的排序時(shí)，張星告訴搜狐科技，“第一做的是表達(dá)企業(yè)態(tài)度，我們是什么企業(yè)，怎么跟上海對(duì)話，跟全球?qū)υ挘@是最重要的部分;第二是我們服務(wù)于誰(shuí)，要讓所有的設(shè)計(jì)空間承載年輕人的需求;第三是為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，在產(chǎn)品上提供更好的體驗(yàn)感，而不是銷售感。消費(fèi)只是最后的一個(gè)目的。”
據(jù)了解，OPPO這家旗艦店前前后后耗時(shí)1年4個(gè)月，光是其中長(zhǎng)達(dá)八米的巨型鏤空鯨魚從設(shè)計(jì)到最終完成就花費(fèi)了8個(gè)月的時(shí)間。
目前眾多手機(jī)品牌都在加碼線下品牌的投入和打造，作為與消費(fèi)者直接接觸的入口，消費(fèi)者在線下所感知到的體驗(yàn)與服務(wù)成為維系品牌與用戶之間的重要一環(huán)。吳強(qiáng)告訴搜狐科技，“品牌升級(jí)是一個(gè)多維度的系統(tǒng)工程，產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。”
據(jù)了解，500平米的OPPO上海超級(jí)體驗(yàn)店配備了12名左右的顧問，在與其中一名OPPO顧問交流時(shí)他告訴搜狐科技：“我們的側(cè)重是消費(fèi)者的體驗(yàn)，有不懂的加以幫助，不過多打擾。”這與傳統(tǒng)手機(jī)賣場(chǎng)銷售員所營(yíng)造的壓迫感截然相反。
吳強(qiáng)告訴搜狐科技，這次門店一開始的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，出發(fā)點(diǎn)就是以體驗(yàn)為主。“這個(gè)設(shè)計(jì)方案來來回回幾經(jīng)波折。這很艱難，要呈現(xiàn)一個(gè)完全不一樣的展現(xiàn)形式不是一件容易的事情，特別是我們要講究超級(jí)旗艦店設(shè)計(jì)的品質(zhì)感，以用戶為中心的規(guī)劃布局。”
品牌升級(jí)剛剛開始，重視與年輕人的溝通
“坪效不該是這家店的目標(biāo)和期望。”在問及是否會(huì)著重銷量時(shí)，吳強(qiáng)這么告訴搜狐科技。對(duì)于OPPO而言強(qiáng)調(diào)銷售的門店已經(jīng)很多，而超級(jí)旗艦店的開設(shè)有著兩層完全不同的考慮，吳強(qiáng)告訴搜狐科技：
“第一，是基于零售終端升級(jí)以及品牌升級(jí)的一個(gè)考量。
第二，我們希望能夠給用戶更自由、更輕松的一種體驗(yàn)的空間環(huán)境。”
吳強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：“OPPO的品牌升級(jí)剛剛開始，上海超級(jí)旗艦店的正式開業(yè)是品牌升級(jí)的起點(diǎn)。”
盡管沒有透露上海旗艦店的投入，但從地段選址到設(shè)計(jì)乃至內(nèi)部設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，耗費(fèi)的人力物力財(cái)力顯然不可小覷，吳強(qiáng)卻說超級(jí)旗艦店的開設(shè)不能單從投入產(chǎn)出來考量。“據(jù)說開在淮海中路的店基本沒有盈利的，但它對(duì)品牌的提升等很多東西都無法用金錢衡量。只要覺得這個(gè)店確實(shí)能夠提升品牌的形象，我覺得目的就達(dá)到了。”
這種做法與小米之家有著不太相同的目標(biāo)。小米之家通過龐大的產(chǎn)品品來來實(shí)現(xiàn)流量帶動(dòng)和銷量增長(zhǎng)，而OPPO的超級(jí)旗艦店的首要目標(biāo)則是品牌升級(jí)，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。
實(shí)際上根據(jù)一份2017年上半年用戶換機(jī)留存率的報(bào)告開看，vivo、OPPO、華為等一線品牌的換機(jī)留存率都在持續(xù)上升，一位OPPO內(nèi)部員工告訴搜狐科技，品牌升級(jí)不僅是要讓老用戶有品牌感，也要讓原來不理解OPPO甚至反感OPPO的用戶真正明白OPPO在做什么，甚至覺得OPPO不錯(cuò)。
“在門店開業(yè)之前，我們有好幾個(gè)同事在路邊聽路人的反應(yīng)，觀察他們的反應(yīng)。幾乎每一個(gè)看到的或者說留意到這個(gè)超級(jí)旗艦店的人，大家的反應(yīng)都很驚訝。這是我們想做的，讓大家感到OPPO從此不一樣了。我希望未來逐步的讓大家感覺到一個(gè)不一樣的OPPO。”吳強(qiáng)這么告訴搜狐科技。
這也是線下超級(jí)旗艦店最重要的功能——改變與消費(fèi)者溝通的體驗(yàn)從而提升品牌。吳強(qiáng)表示線下渠道天然擁有跟用戶的互動(dòng)、概念產(chǎn)品展示、用戶意見收集的功能，此外OPPO也會(huì)“邊運(yùn)營(yíng)邊改善，不斷的找方法，更加主動(dòng)地和消費(fèi)者溝通。”
據(jù)OPPO內(nèi)部員工告訴搜狐科技，未來OPPO超級(jí)旗艦店會(huì)作為線下的重要入口，打造一些聯(lián)名設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和周邊，來達(dá)到聚焦品牌和提升話題的目的，同時(shí)也會(huì)引入一些年輕人喜愛的科技潮品，增加超級(jí)旗艦的品類。
“OPPO想打造年輕、時(shí)尚的品牌形象，但現(xiàn)在還沒有得到用戶的完全認(rèn)可。用戶感知到的、接收到的、在他頭腦里建立起來的品牌印象和品牌方想傳達(dá)給用戶的形象之間是有差距的，差距形成的原因包括產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、店面形象、人員、服務(wù)，以及各種綜合體驗(yàn)，這些都是OPPO未來要提升的方向。”吳強(qiáng)這么說道。
零售沒有新舊之分，OPPO將優(yōu)化線下渠道
除開超級(jí)旗艦店之外，OPPO其實(shí)還有包括旗艦店、專賣店等層級(jí)的零售門店，此外還有海量的合作商戶，一位OPPO員工告訴搜狐科技，超級(jí)旗艦店承擔(dān)更多的品牌提升的功能，而越往旗艦店、專賣店層級(jí)滲透，銷售的導(dǎo)向會(huì)重。這也是吳強(qiáng)所說的：“超級(jí)旗艦店是做的加法，越往下的層級(jí)，可能是做減法。”
目前OPPO有超過1萬(wàn)家旗艦店、專賣店，同時(shí)所有門店加起來的總數(shù)在25萬(wàn)家左右動(dòng)態(tài)浮動(dòng)。超級(jí)旗艦店的出現(xiàn)是品牌升級(jí)的開端，那么線下其他層級(jí)的渠道如何同步以適應(yīng)OPPO的形象升級(jí)成為廣為關(guān)注的焦點(diǎn)。
基數(shù)巨大、體系復(fù)雜，25萬(wàn)家線下門店的管理難度自然可想而知。吳強(qiáng)指出正在逐步優(yōu)化小門臉的門店，不過這樣的過程不會(huì)一蹴而就，而是要抓大放小，優(yōu)先優(yōu)化重要市場(chǎng)重要位置的門店。他指出從分銷的深度來講目前的渠道已經(jīng)很到位，未來會(huì)關(guān)掉一些門店較小、銷量不好、形象不佳的店，但也有可能新開一些面積更大、形象更好的店，因此這會(huì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
今年線下渠道遭遇挑戰(zhàn)成為共識(shí)，“新零售”的概念不斷涌現(xiàn)。作為線下渠道公認(rèn)的強(qiáng)者，OPPO也在思考和改善。在談及零售理念時(shí)，吳強(qiáng)表示：“對(duì)OPPO來講，我們認(rèn)為零售并沒有新舊之分。無外乎是說在原有的傳統(tǒng)的零售的基礎(chǔ)上，結(jié)合一些互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段去實(shí)現(xiàn)一個(gè)零售理念的轉(zhuǎn)型。”同時(shí)他指出新舊零售最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，只有產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，才能打動(dòng)用戶。
發(fā)力大眾能接受的創(chuàng)新點(diǎn)，未來競(jìng)爭(zhēng)更需比拼內(nèi)功
OPPO R11s展現(xiàn)的技術(shù)積累讓OPPO的品牌形象也變得更具科技感，在體量達(dá)到一定程度之后，未來的創(chuàng)新也需要更為細(xì)致和深刻的市場(chǎng)研究才能確定。
吳強(qiáng)表示，OPPO對(duì)創(chuàng)新的理解首要的出發(fā)點(diǎn)是：創(chuàng)新能不能被廣大的用戶接受?或者說能不能普及?創(chuàng)新是不是基于大多數(shù)用戶的核心需求?
OPPO一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)的“本分”，這種理念體現(xiàn)在產(chǎn)品側(cè)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求的匹配與克制。吳強(qiáng)指出，OPPO有很多面向未來的技術(shù)創(chuàng)新，但一直沒有進(jìn)行大量的傳播，一方面在于技術(shù)是否應(yīng)用未最終確定，另一方面也在于它在探索和實(shí)驗(yàn)階段，在不確定能解決用戶核心需求的時(shí)候，不對(duì)外傳播。
不過目前時(shí)尚、科技已經(jīng)逐漸跨界，OPPO自然也將更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技理念。吳強(qiáng)分享了對(duì)明年創(chuàng)新的預(yù)判，他指出，在5G來臨之前，異形全面屏、屏下指紋、人工智能這三個(gè)點(diǎn)是有行業(yè)共識(shí)的。而OPPO也早已對(duì)這些領(lǐng)域進(jìn)行了布局，“異型全面屏而言，OPPO今年1月就注冊(cè)了設(shè)計(jì)專利。至于人工智能，OPPO很早就開始進(jìn)行了大量的投入。我們與斯坦福人工智能實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行正式合作，先于谷歌成為該實(shí)驗(yàn)室的合作伙伴。目前，OPPO的硅谷團(tuán)隊(duì)和國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在同步進(jìn)行人工智能方面的項(xiàng)目開發(fā)。”
當(dāng)前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)已經(jīng)基本確定，OPPO、華為、vivo、小米、蘋果等品牌的銷量和品牌認(rèn)可度已經(jīng)與第二梯隊(duì)的廠商拉開差距，Counterpoint的數(shù)據(jù)表明前5大品牌已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)82.5%的份額。
吳強(qiáng)分析，現(xiàn)在整個(gè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，由金字塔形變成了T字型。這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下頭部品牌任何一家要吃掉另一家都不容易。吳強(qiáng)告訴搜狐科技：“這種時(shí)候比拼的更多是內(nèi)功。首先不能犯錯(cuò);同時(shí)頭部競(jìng)爭(zhēng)的格局可能會(huì)更加的激烈。”今年OPPO依然保持了較好的增長(zhǎng)速度，據(jù)OPPO透露，截至目前OPPO的國(guó)內(nèi)增幅超過10%。
同時(shí)頭部廠商的競(jìng)爭(zhēng)也正在從國(guó)內(nèi)延伸至全球，東南亞、印度乃至傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)西歐、北美都開始成為中國(guó)手機(jī)品牌紛紛扎根蠶食的關(guān)鍵。Strategy Analytics最新數(shù)據(jù)則顯示，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市場(chǎng)占有率在東南亞市場(chǎng)位列第二。吳強(qiáng)則透露目前海外手機(jī)銷量所占的比例大約為30%。
“未來會(huì)拓展東南亞和印度之外的海外市場(chǎng)，我們俄羅斯已經(jīng)召開了新聞發(fā)布會(huì)。”吳強(qiáng)告訴搜狐科技。
