12 月 15 日，與北京冬奧組委向全社會宣告2022會徽發(fā)布幾乎同步，由其唯一授權(quán)的北京冬奧會官方特許商品店鋪上線天貓，這是百年奧運史上，奧運商品首度在第三方線上平臺開官方店。這家被命名為“北京2022特許商品官方網(wǎng)店”的店鋪，也是冬奧組委和天貓在新零售創(chuàng)新上的一次有力探索，全球體育奧運會和商業(yè)奧運會將完成會師。
據(jù)天貓官方透露，隨著2022 年冬季奧運會會徽正式亮相，北京冬奧組委也將在天貓上同步開啟特許商品預(yù)售活動。從12月16日14：00開始，限量2022枚的會徽徽章開始預(yù)售;消費者可登錄天貓瀏覽和購買包括會徽在內(nèi)的幾十款冬奧商品，所有商品將于一個月后正式發(fā)貨。
當(dāng)天，冬奧組委在天貓旗艦店推出 6 款產(chǎn)品，除上面提到的限量版徽章外，限售商品包括當(dāng)日限售 5000 套的《雙奧之城冰雪精彩》原地紀(jì)念套封、當(dāng)日限售 2022 枚的“北京 2022 年會徽發(fā)布銀質(zhì)紀(jì)念章”、當(dāng)日限售 500 本的“環(huán)保防水超輕耐撕 2018 國際流行色多功能本包”、限量生產(chǎn) 2022 個的“冰藍(lán)之夢飾扣”和當(dāng)日限售 222 條的“北京 2022 年冬奧會真絲絨圍巾”。
這家頗為特殊的天貓網(wǎng)店上線的背后，是天貓團隊和冬奧組委、特許經(jīng)營商之間緊鑼密鼓溝通的結(jié)果。據(jù)悉，在不知道會徽顏色、質(zhì)地的情況下進行店鋪的設(shè)計和上線，成為天貓和商家們需要克服的重大課題，為此，多方開了多次會議探討解決方案。在冬奧組委“鐵”的保密紀(jì)律面前，線上店鋪的順利上線、開賣成為在外界看來是一項難以想象的奇跡。
“這是一系列充分考慮了電商消費者特性的冬奧會特許商品。”北京冬奧組委市場開發(fā)部特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏表示。按照奧運會慣例，往往要在今年的平昌冬奧結(jié)束之后，才公布下一屆冬奧會的特許經(jīng)營計劃，然而今年這項慣例被打破了。冬奧組委甚至專門針對年輕人和女性消費者開發(fā)了產(chǎn)品。
“我們希望利用阿里平臺來加大對奧運會的宣傳和推廣。阿里巴巴在中國和全球都有很大的影響力。和天貓合作，有利于冬奧會特許商品和形象的宣傳、推廣，冬奧組委會對合作很有期待。”唐永宏說。
9年前，北京奧運會以舉國之力舉辦奧運，迎來海內(nèi)外關(guān)注，2014年，國務(wù)院將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，體育產(chǎn)業(yè)向更親民的方向發(fā)展。
天貓運動戶外負(fù)責(zé)人王飛對此深有感觸：“奧運會前后，運動品牌過于高估了國內(nèi)消費者的熱情，造成了市場過熱，此后三四年都在去庫存狀態(tài)，許多國際大牌也開始從純專業(yè)運動轉(zhuǎn)向運動休閑，還調(diào)整了售價。但這幾年，從室內(nèi)健身到細(xì)分化的戶外運動全面開花，老百姓對體育用品的消費興趣能看出，從對抗性的運動項目轉(zhuǎn)向了馬術(shù)、擊劍、高爾夫、露營甚至滑雪等趣味性運動。”
王飛的觀察有阿里數(shù)據(jù)佐證，近三個月來，冰上運動就迎來快速增長，冰刀鞋和滑雪裝備的環(huán)比增長率均接近200%。而包括攀巖、沖浪、馬術(shù)、擊劍、垂釣等小眾類目也增長顯著，客單價高達(dá)萬元的劃船機在天貓雙11成為熱賣單品。除器械類外，圍繞運動休閑的周邊商品也變得炙手可熱，這與冬奧組委希望觸達(dá)年輕群體的目標(biāo)相一致。
今年8月，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州與國際奧委會主席巴赫見面時，曾談及要讓奧運觸達(dá)更多人尤其是年輕人。馬云認(rèn)為，現(xiàn)代科技改變了奧運會的傳播方式，要將網(wǎng)絡(luò)科技引入奧運會，讓奧運會更有交互性、更活躍、更多年輕血液加入。
這與北京冬奧組委市場開發(fā)部特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏的想法不謀而合：“我們的愿景是促進中國 3 億人參與冰雪運動，讓更多的人參與冬季奧運會，也讓更多的人尤其是年輕人都擁有一件冬奧紀(jì)念品。所以，我們選擇在天貓開特許商品店，讓更多的消費者方便擁有一件冬奧會商品。”唐永宏表示。此前，奧運會特許商品從未大規(guī)模地上過電商渠道，北京冬奧會第一次開店就選擇了天貓，而此次會徽發(fā)布儀式，阿里巴巴集團作為奧林匹克合作伙伴(TOP)贊助商受邀參加。2017年1月19日，阿里巴巴成為奧運會官方“云服務(wù)”和“電商平臺服務(wù)”合作伙伴，也是首家承諾參與2022北京冬奧會的中國公司。
不過，通過天貓擁抱海量年輕用戶，傳達(dá)文化理念，冬奧組委并不是第一家，在此之前，包括故宮博物院、中國國家博物館、中國集郵總公司、英國皇家郵政等機構(gòu)，都已紛紛在天貓開啟官方旗艦店，向5億活躍用戶傳遞文化理念。
