繼17年初樂高建筑系列發(fā)布倫敦天際線以來，天際線產(chǎn)品迅速成為樂高粉絲用以收藏的不二選擇。12月4日，樂高天貓超級品牌日全球線上首發(fā)中國上海天際線，上海因此成為樂高締造的首個中國城市。
據(jù)悉，此次樂高天貓超級品牌日在新品首發(fā)的同時還為消費者準備了超值獻禮。如消費滿499元即可獲贈限量5000份的圣誕禮包，滿799元即可獲贈限量800份的圣誕禮盒和價值780元的3課時樂高體驗券等多重壕禮。在首發(fā)新品和超值獻禮的誘惑下，活動當日，樂高天貓官方旗艦店居行業(yè)銷量第一，新品上海天際線系列單日銷量就堪比樂高天貓官方旗艦店architecture系列2年的銷量，創(chuàng)造了非剛需品類不可多得的好成績。
粉絲蓄勢，魔都風采喚醒地標記憶
12月4日，在中國消費者的萬眾期待下，樂高天貓超級品牌日上海天際線終于全球首發(fā)，并且比其他國家早了整整一個月。8大經(jīng)典魔都建筑，上海中心大廈的優(yōu)美曲線、環(huán)球金融中心的挺拔屹立、外灘匯豐銀行的歐式精致、東方明珠的上海灘風情、龍華寺的歷史遺風等等，悉數(shù)匯聚于上海天際線，以其濃郁的地標氣質(zhì)贏得了消費者的青睞。
早在12月2日，樂高上海天際線在上海迪士尼小鎮(zhèn)樂高旗艦店正式亮相，建筑系列設(shè)計師Jamie親臨現(xiàn)場，并為現(xiàn)場觀眾熱情簽名。不僅如此，在樂高上海天際線首發(fā)之前，樂高還在微博上與消費者就#樂高建筑系列#進行了充分互動，號召大家曬出與魔都的特別回憶。大量優(yōu)質(zhì)UGC使這次活動看起來更像一場關(guān)于上海的集體懷舊：有網(wǎng)友說，最難忘的就是東方明珠了，當初戀愛時跟老公一起游玩，后來帶著小寶貝一起去走玻璃棧道;也有網(wǎng)友說，懷念在上海的讀書時代，懷念上海激情四射的萬人體育場;還有網(wǎng)友正在憧憬上海的第一個offer……言語之間幸福滿溢，也吸引更多網(wǎng)友陷入與上海有關(guān)的懷舊記憶。
在線上線下雙重組合拳的出擊下，12月4日的天貓超級品牌日自然聚焦了大量關(guān)注?？梢哉f，在天貓的全面賦能下，此次樂高天貓超級品牌日作為非生活必需品突破了品類本身的局限，同時讓品牌充分適應(yīng)中國市場，為樂高品牌和中國消費者之間搭建了一架充分溝通的橋梁。
二度合作，非生活必需品如何激發(fā)用戶購買力？
熟悉樂高的用戶知道，這已不是樂高與天貓的第一次合作。去年圣誕，杭州阿里巴巴西溪園區(qū)迎來了一只身高1.6米、長寬超過2米的“巨型火箭版天貓公仔”，而這只天貓公仔正是樂高特意為天貓超極品牌日打造的圣誕禮物。值得一提的是，聯(lián)合打造樂高定制天貓公仔只是雙方合作中的一小部分。據(jù)了解，在16年5月的樂高天貓超級品牌日中，天貓不僅為樂高提供定制化品牌曝光，還為其接入高端消費人群apass定投，而銷售成績更是有目共睹：活動當日，樂高天貓旗艦店即迎來了銷售次高峰。
對于像樂高一樣的非生活必需品，消費者并沒有剛性需求。如何通過營銷進擊，使此類產(chǎn)品激發(fā)用戶購買力就成為品牌面臨的關(guān)鍵問題。無論是定制貓公仔衍生品還是為新品量身定制一套營銷方案，目的都是為了在提升銷售業(yè)績的同時傳遞品牌內(nèi)涵。消費升級時代， 大家在購買一樣物品的時候早已不是購買物品本身，而是購買這件物品帶給你的身份認同、精神價值等符號意義。因此，對于非生活必需品來說，也許已經(jīng)趕上了更好的時代，即便不是剛性需求，只要你的品牌了解目標受眾、會跟你的目標受眾玩在一起，那就存在可觀的市場。
上海天際線作為樂高第一個亞洲產(chǎn)品，幾乎毫不避諱的向中國消費者示好。對于全球品牌來說，在新品推廣中融入地標文化、城市情懷更容易獲得國內(nèi)消費者的認同。背靠阿里巴巴大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，天貓幫助樂高根據(jù)消費者的購物行為繪制用戶畫像，分析用戶喜好，并把對用戶的洞察用以新品的研發(fā)、銷售、推廣等全鏈路營銷中。隨著樂高與天貓超級品牌日的合作越來越深度，相信樂高會不斷突破現(xiàn)有的成績，俘獲越來越多的年輕消費者。
中國年輕一代的消費群體多元而活躍的生活方式早已吸引了世界品牌的目光，中國市場的潛力似乎隨時可以爆發(fā)無限可能。天貓超級品牌日作為各大品牌的營銷主陣地，已經(jīng)幫助各行各業(yè)的品牌實現(xiàn)精準營銷。未來，天貓超級品牌日將攜各品牌如何玩轉(zhuǎn)新零售營銷之道，值得業(yè)內(nèi)期待。
