昨晚，騰訊QQ與寶馬在廣州太古倉(cāng)召開(kāi)跨界合作發(fā)布會(huì)。一個(gè)是社交巨頭、一個(gè)是汽車?yán)吓?，看上去毫不沾邊的兩個(gè)品牌卻走到了一起，合作形式是寶馬定制車型接入QQ超級(jí)會(huì)員、QQ音樂(lè)、全民K歌等QQ下屬的產(chǎn)品或服務(wù)，合作產(chǎn)品是100輛定制版寶馬BMW1系運(yùn)動(dòng)轎車。事實(shí)上，這已經(jīng)不是QQ第一次和寶馬聯(lián)手“搞事情”了，在此之前，QQ與寶馬已成功牽手兩次。
QQ成了開(kāi)寶馬的老司機(jī)
2015年，QQ第一次與寶馬牽手是從產(chǎn)品層面出發(fā)。QQ為寶馬定制了車載IM即寶馬QQ，用戶可在車載屏幕上聊QQ，接收或者發(fā)送位置并直接導(dǎo)航。在特斯拉等互聯(lián)網(wǎng)汽車留下的今天這樣的功能不算什么，不過(guò)在2015年卻十分具有前瞻性。
今年5月，QQ、QQ空間與寶馬旗下的更具個(gè)性的mini合作，基于三方品牌形象的13款跨界車以及MINI版QQ公仔，用戶可在通過(guò)QQ會(huì)員參與活動(dòng)，贏得跨界車的使用權(quán)。同時(shí)，QQ空間推出了跨界車的主題皮膚和線上互動(dòng)玩法，可以看到這次合作更多是品牌層面。
算上最近一次，QQ與寶馬已經(jīng)是第三次牽手了，這一次的合作則更加深入。既有產(chǎn)品層面的整合，如QQ超級(jí)會(huì)員、QQ音樂(lè)、全民K歌與定制車型的融合;也有品牌層面的合作，如QQ音樂(lè)的寶馬定制歌單。尤為不同的是，本次體現(xiàn)了會(huì)員權(quán)益的共享合作：在今天的秒殺活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，QQ旗下三個(gè)產(chǎn)品的VIP會(huì)員直接享受到了購(gòu)買定制車型的超低優(yōu)惠，以及超豪華配置和服務(wù)升級(jí);購(gòu)車用戶也獲得了QQ會(huì)員VIP體驗(yàn)36個(gè)月、QQ音樂(lè)VIP體驗(yàn)24個(gè)月，會(huì)員權(quán)益共享成為本次合作最大亮點(diǎn)。
兩年來(lái)，QQ與寶馬三次合作，逐步深入，原因很簡(jiǎn)單：品牌氣質(zhì)相投、應(yīng)用場(chǎng)景契合，更重要的是目標(biāo)受眾重疊度高。
在“ABB”三大大眾豪車品牌中，相對(duì)于奧迪的低調(diào)內(nèi)斂和奔馳的大氣穩(wěn)重而言，寶馬顯得更加高調(diào)張揚(yáng)，再加上更強(qiáng)的駕控樂(lè)趣，它的目標(biāo)受眾更多是追求刺激的成功年輕人士，而不是油膩的中年大叔。寶馬也一直十分重視迎合年輕人的口味，科技就是一個(gè)重要手段，2001年寶馬便推出iDrive智能駕駛系統(tǒng)，雖然最初飽受質(zhì)疑，現(xiàn)在卻已被寶馬車主們接納，成為寶馬的一大標(biāo)志。
重視科技，QQ是中國(guó)最大的科技公司騰訊旗下的旗艦品牌;駕駛出行與社交、音樂(lè)十分契合，產(chǎn)品層面的整合可同時(shí)提升雙方用戶體驗(yàn);寶馬瞄準(zhǔn)年輕人，與QQ的年輕化定位也十分契合，最近合作伙伴大會(huì)上，騰訊宣布95后、00后年齡比例已高達(dá)70%，所以寶馬與QQ自然是情投意合。
會(huì)員鼻祖QQ終于上車了
這一次QQ與寶馬合作最大的亮點(diǎn)是QQ超級(jí)會(huì)員權(quán)益的共享，這個(gè)共享有兩層意思：第一是QQ超級(jí)會(huì)員如果買車有更多權(quán)益，比如超低購(gòu)車折扣;第二是購(gòu)車用戶可以同時(shí)獲贈(zèng)更多會(huì)員權(quán)益。在此之前，QQ超級(jí)會(huì)員已經(jīng)享受幾十項(xiàng)特權(quán)，包括QQ、游戲、裝扮等自有特權(quán)功能和第三方生活或購(gòu)物特權(quán)。不過(guò)，此前QQ會(huì)員的特權(quán)幾乎更集中于線上，這一次與寶馬合作是試水會(huì)員享受線下特權(quán)，這或許是QQ超級(jí)會(huì)員權(quán)益向線下延展的一個(gè)起點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員不是什么新鮮事物。2016年-2017年會(huì)員模式在中國(guó)一下火了起來(lái)。一方面，電商平臺(tái)紛紛強(qiáng)推會(huì)員，今年雙11會(huì)員成為一個(gè)亮點(diǎn)，京東宣布年費(fèi)149元的Plus會(huì)員明年將超過(guò)1000萬(wàn)，天貓雙11最后時(shí)刻，手機(jī)淘寶給超級(jí)會(huì)員送出高達(dá)1588元的現(xiàn)金紅包，都表明電商平臺(tái)在力推會(huì)員模式;另一方面，娛樂(lè)平臺(tái)都在大力推會(huì)員，QQ音樂(lè)付費(fèi)用戶突破1000萬(wàn)，預(yù)計(jì)2018年突破2500;愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆會(huì)員數(shù)量紛紛突破2000萬(wàn)。
越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)公司在嘗試會(huì)員模式，比如螞蟻金服、微博、陌陌等等。今年攜程因搭售問(wèn)題而陷入輿論風(fēng)波后，也開(kāi)始嘗試會(huì)員模式，通過(guò)收費(fèi)給用戶更好的服務(wù)。特別是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，用戶對(duì)于價(jià)格越來(lái)越不敏感，愿意花合理的錢(qián)去獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，會(huì)員模式將是未來(lái)互聯(lián)公司的一個(gè)標(biāo)配。那么，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員模式怎么玩?
許多人認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員模式，特別是電商平臺(tái)的會(huì)員模式，都在學(xué)習(xí)Amazon Prime，這是貝索斯于2005年為了解決郵費(fèi)問(wèn)題而推出的會(huì)員服務(wù)，如今Prime會(huì)員可享受的特權(quán)五花八門(mén)，從無(wú)限量照片存儲(chǔ)空間到超過(guò)一百萬(wàn)本的 Kindle 免費(fèi)電子書(shū)借閱等等，俘獲了大量的死忠粉，在美國(guó)便有8500萬(wàn)會(huì)員，等于說(shuō)十分之一的美國(guó)人、三分之一的美國(guó)家庭都是其會(huì)員，給Amazon帶來(lái)可觀的收入同時(shí)也牢牢黏住了用戶。事實(shí)上，許多平臺(tái)特別是電商巨頭的會(huì)員模式確實(shí)在學(xué)習(xí)Prime。
然而被人忽視的是，比Amazon 更早探索會(huì)員模式的玩家是中國(guó)——QQ于2000年底創(chuàng)新性地推出了會(huì)員產(chǎn)品，旨在給用戶提供高階服務(wù)，“免費(fèi)+增值”的商業(yè)模式也成了互聯(lián)網(wǎng)的主流。2013年，QQ超級(jí)會(huì)員上線，騰訊會(huì)員玩法進(jìn)入更加高階的階段，已是國(guó)內(nèi)最大的會(huì)員體系?？瓷先Q超級(jí)會(huì)員與Amazon Prime有相似之處：繳納一定費(fèi)用獲取更高級(jí)的服務(wù)。事實(shí)上，卻又有些許不同?；ヂ?lián)網(wǎng)公司如果要做會(huì)員，Amazon Prime值得借鑒、QQ超級(jí)會(huì)員或許更符合中國(guó)國(guó)情。
QQ超級(jí)會(huì)員可復(fù)制嗎？
相對(duì)于Amazon Prime而言，我認(rèn)為QQ會(huì)員這些做法值得國(guó)內(nèi)有志于打造會(huì)員模式的互聯(lián)網(wǎng)公司借鑒：
第一、強(qiáng)調(diào)跨界權(quán)益。
Amazon Prime、京東Plus、愛(ài)奇藝會(huì)員等等，都是特定自有生態(tài)下的特權(quán)，比如Amazon Prime會(huì)員獲得的一切特權(quán)都來(lái)自于Amazon的平臺(tái)，不論是包郵還是電子書(shū)還是硬件。QQ超級(jí)會(huì)員注重多元化權(quán)益特別是開(kāi)放的權(quán)益。一方面是品牌跨界，QQ超級(jí)會(huì)員不只是騰訊給的特權(quán)，還有外部伙伴的特權(quán)，比如第三方生活服務(wù)和購(gòu)物的特權(quán)，再比如整合京東鉆石會(huì)員的SVIP8;另一方面形式跨界，QQ超級(jí)會(huì)員不只是有線上權(quán)益，與寶馬合作的購(gòu)車優(yōu)惠表明權(quán)益向線下延展，這也符合互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活每一個(gè)角落的趨勢(shì)，最終互聯(lián)網(wǎng)公司的會(huì)員體系可能會(huì)利用其所擅長(zhǎng)的用戶連接能力、數(shù)據(jù)獲取能力、服務(wù)整合能力等等，取代線下會(huì)員體系。通過(guò)跨界合作引入更多權(quán)益，則可無(wú)限放大權(quán)益的可能性，繼而提高會(huì)員滿意度。
第二，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同。
QQ超級(jí)會(huì)員強(qiáng)調(diào)“功能性+精神性”，在特權(quán)之外給用戶身份認(rèn)同的尊貴感，PC時(shí)代QQ發(fā)明的各種顏色的“鉆”就體現(xiàn)出這點(diǎn)，這一次與寶馬合作一個(gè)內(nèi)容是，“超級(jí)會(huì)員潮會(huì)玩”，線上推出超酷H5，鼓勵(lì)用戶上傳頭像和潮車一起合影，本質(zhì)還是在打造身份尊貴感，而Prime等會(huì)員模式更多是功能屬性。
線下人們會(huì)炫耀自己的銀行黑金卡或者航空公司金牌會(huì)員這樣的“專屬VIP”身份。線上，互聯(lián)網(wǎng)公司也可以努力做到讓用戶覺(jué)得“會(huì)員對(duì)我來(lái)說(shuō)，不是特權(quán)功能的組合，而是一種身份”，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果需要曠日持久的努力。QQ超級(jí)會(huì)員可以做到，除了與社交屬性有關(guān)系外，還與其持續(xù)不斷地在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌層面的深耕有關(guān)系，與寶馬多次合作一個(gè)目的就是要強(qiáng)化用戶的身份認(rèn)同。
第三，超預(yù)期的特權(quán)。
線下實(shí)體店的會(huì)員，不少都被玩爛了，比如很多電影院或者理發(fā)店的會(huì)員服務(wù)只有一個(gè)目的就是讓你不斷充值，沒(méi)有任何特權(quán)，這些會(huì)員模式最終都會(huì)失敗，因?yàn)橄M(fèi)者不是傻子。而線上會(huì)員成功的都是給用戶實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益甚至是超預(yù)期的權(quán)益做到的，這一點(diǎn)大家正在趨同。Amazon Prime就給了用戶超過(guò)購(gòu)買時(shí)承諾的特權(quán)，“含金量”十分之高;QQ超級(jí)會(huì)員提供超低優(yōu)惠購(gòu)寶馬同樣是超預(yù)期和含金量高的;京東Plus、淘寶超級(jí)會(huì)員，也在不斷給用戶驚喜，讓大家覺(jué)得會(huì)員物超所值，愿意續(xù)訂以及推薦給更多朋友。因此，如果要做會(huì)員模式就要“走心和實(shí)誠(chéng)”地做，要用“會(huì)員思維”而不是將之當(dāng)做“營(yíng)銷”去做。
第四、簡(jiǎn)單的會(huì)員體系。
QQ超級(jí)會(huì)員，Amazon的Prime會(huì)員，都是十分簡(jiǎn)單的會(huì)員體系，這將幫助用戶更好地理解會(huì)員權(quán)益并做出決策、身份認(rèn)同等等也更加有意義，會(huì)員體系太復(fù)雜， 用戶對(duì)會(huì)員權(quán)益不會(huì)有好的感知。京東曾經(jīng)的會(huì)員體系有多達(dá)十級(jí)，據(jù)自媒體李成東介紹，京東現(xiàn)任CMO徐雷2013年重返市場(chǎng)部后，做的第一件事情就是改造會(huì)員系統(tǒng)，將10級(jí)會(huì)員改成6級(jí)，這讓當(dāng)年京東用戶留存率提高了19%，現(xiàn)在Plus會(huì)員體系更清晰，形成了更好的會(huì)員效應(yīng)，我想京東未來(lái)將會(huì)著重推廣Plus會(huì)員?？梢?jiàn)，如果互聯(lián)網(wǎng)公司要玩會(huì)員模式，不宜搞得太復(fù)雜，參照QQ會(huì)員、Amazon Prime等，少即是多。
QQ超級(jí)會(huì)員是最古老的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員體系，也是中國(guó)最龐大的會(huì)員體系，它的玩法與Amazon Prime有相同也有不同，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司可以參考它們?cè)跈?quán)益給予、會(huì)員體系、身份認(rèn)同等等方面的做法，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性嘗試會(huì)員模式，最終讓會(huì)員成為用戶的使用習(xí)慣和生活方式，提升用戶體驗(yàn)、獲取會(huì)員收入的同時(shí)，讓用戶死心塌地地追隨，進(jìn)而牢牢黏住用戶。
