人工智能時(shí)代到來(lái)后，亞馬遜這樣的科技公司迅速引領(lǐng)了音箱市場(chǎng)，十幾年來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)扮演先鋒角色的Sonos成了傳統(tǒng)企業(yè)。
(智能音箱被認(rèn)為是AI時(shí)代第一個(gè)落地的產(chǎn)品。圖/視覺(jué)中國(guó))
《財(cái)經(jīng)》記者 劉以秦 梁辰/文 謝麗容/編輯
總部位于美國(guó)加利福尼亞州的Sonos公司，從2002年成立起就是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)音箱的“激進(jìn)者”。它最大的創(chuàng)舉是當(dāng)其他音頻廠商還在 Hi-Fi 上死磕時(shí)，其利用 Wi-Fi 打通了音箱和流媒體服務(wù)，革新了收聽(tīng)體驗(yàn)。
Sonos因此將自己定義為一家創(chuàng)新型科技公司，生產(chǎn)家庭智能音響系統(tǒng)。
但世界變化太快，去年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起的一場(chǎng)關(guān)于語(yǔ)音和音箱的革命席卷全球，主角是亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌等巨型互聯(lián)網(wǎng)公司，Sonos與Bose、B&O等音箱巨頭一起，被歸到了傳統(tǒng)的那一邊，其“智能”的標(biāo)簽逐漸被來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)音助手概念所沖淡。
一夜之間，Sonos似乎交出了引領(lǐng)潮流的權(quán)杖。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊并革新硬件，這個(gè)故事并非首次發(fā)生。先行者有手機(jī)、電視、汽車等，它們的演進(jìn)路線大抵類似——一開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)試圖另辟蹊徑奪取產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而合作，最后融于行業(yè)，最終互聯(lián)網(wǎng)的作用更多在于倒逼行業(yè)革新，顛覆之事少有。
音箱領(lǐng)域即將發(fā)生的故事是否會(huì)延續(xù)這一路線?從目前來(lái)看不甚樂(lè)觀。2016年，亞馬遜智能語(yǔ)音音箱Echo的銷量已經(jīng)超過(guò)Sonos全球銷量總和。
Sonos這次遇到了勁敵，挑戰(zhàn)之下，這家公司再次不按套路出牌。
10月初，Sonos宣布與亞馬遜語(yǔ)音系統(tǒng)Alexa合作，并推出智能音箱產(chǎn)品Sonos One。同時(shí)，這家公司還宣布明年將搭載谷歌和蘋(píng)果的語(yǔ)音助手，這意味著Sonos是目前傳統(tǒng)頂級(jí)音箱公司中，第一個(gè)全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音助手的公司。
長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略上，Sonos再度轉(zhuǎn)變定位，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為打造開(kāi)放的智能音箱平臺(tái)。Sonos平臺(tái)營(yíng)銷總監(jiān)Michael Papish告訴《財(cái)經(jīng)》記者：“除了谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果，未來(lái)所有的智能音箱廠商都可以集成到我們的平臺(tái)上來(lái)。”
截至目前，Sonos曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)者們，包括音箱公司Bose、B&O等，都未公布具體的智能音箱計(jì)劃。
目前市面上能找到的智能音箱品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，對(duì)于已經(jīng)入局的巨頭來(lái)說(shuō)，智能音箱只是智能語(yǔ)音服務(wù)中的一個(gè)過(guò)渡站點(diǎn)，對(duì)于跟風(fēng)的中小公司來(lái)說(shuō)，不得不跟;而對(duì)于Sonos來(lái)說(shuō)，它是這個(gè)行業(yè)自然迭代的必經(jīng)之路。
壓力下的轉(zhuǎn)型
今年6月，在蘋(píng)果的全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)(WWDC)上，蘋(píng)果高級(jí)副總裁Phil Schiller介紹了即將面世的智能音箱產(chǎn)品HomePod?！敦?cái)經(jīng)》記者采訪的多個(gè)行業(yè)人士認(rèn)為，這是智能音箱領(lǐng)域可集體發(fā)力的風(fēng)向標(biāo)。
當(dāng)時(shí)，Phil Schiller在身后的大屏幕上放了一張Sonos的Play3產(chǎn)品圖，他說(shuō)：“有的品牌想讓我們?cè)诩依餆o(wú)需連線就聽(tīng)到極佳的音樂(lè)，但是這些產(chǎn)品并不是智能音箱。”
Strategy Analytics智慧家庭團(tuán)隊(duì)總監(jiān)David Watkins在給《財(cái)經(jīng)》記者的郵件中強(qiáng)調(diào):“蘋(píng)果HomePod將對(duì)Sonos發(fā)起直接競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樘O(píng)果的營(yíng)銷重點(diǎn)在音箱音質(zhì)和音樂(lè)流方面。”
被蘋(píng)果“點(diǎn)名”之后，Sonos中國(guó)區(qū)總裁王漢華此后在接受媒體采訪時(shí)表示，“Play3是我們比較老的產(chǎn)品了，要對(duì)比也應(yīng)該對(duì)比我們的新產(chǎn)品，我們?cè)谝糍|(zhì)上更有信心，同時(shí)我們對(duì)接了80個(gè)流媒體平臺(tái)，但蘋(píng)果只有Apple Music。”
蘋(píng)果沒(méi)有提及的是，Sonos的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也因此在早期為公司的產(chǎn)品注入了互聯(lián)網(wǎng)的基因，最初的產(chǎn)品里就有專門的移動(dòng)控制器硬件終端，很早就開(kāi)始與各個(gè)流媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，積累內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
智能手機(jī)興起后，Sonos又開(kāi)發(fā)了適用于多種智能終端的控制App。此外，為了滿足用戶在不同的房間里安裝多個(gè)音箱的需求，還開(kāi)發(fā)了多房間操作系統(tǒng)——用戶可以在App上控制所有的音箱。
借此，Sonos一度打破了由Bose、B&O、哈曼等公司領(lǐng)導(dǎo)的藍(lán)牙音箱市場(chǎng)，通過(guò)音聯(lián)網(wǎng)的概念，帶動(dòng)了Wi-Fi音箱的概念，成為音箱領(lǐng)域翹楚。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜發(fā)布Echo之前，2014年，Sonos的音箱占整個(gè)Wi-Fi音箱市場(chǎng)50%的份額。
2016年，賺到錢的Sonos將全球旗艦店設(shè)于紐約曼哈頓寸土寸金的繁華商業(yè)區(qū)，比鄰多個(gè)奢侈品大牌。店內(nèi)配置了數(shù)個(gè)造價(jià)高昂的獨(dú)立小房間，消費(fèi)者可以在房間內(nèi)體驗(yàn)Sonos的全線產(chǎn)品。
15年來(lái)，Sonos也在嘗試新的變化，曼哈頓旗艦店內(nèi)最顯眼的地方擺放了一臺(tái)復(fù)古黑膠音箱，是Sonos與圣地亞哥的音頻品牌Wrensilva的合作款，售價(jià)5000美元，搭配實(shí)木的外殼，是一次音箱與家具融合的嘗試。
人工智能時(shí)代到來(lái)之后，智能音箱被認(rèn)為是第一個(gè)落地的產(chǎn)品，科技巨頭們迅速入場(chǎng)，市場(chǎng)格局再一次被打破。
這一次是亞馬遜引領(lǐng)了潮流。
2016年，亞馬遜Echo音箱出貨量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，Sonos排名跌至第二，出貨量剛剛超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)。跟在后面的是老牌音箱廠商Bose，銷量為160萬(wàn)臺(tái)。
David Watkins說(shuō)，亞馬遜憑借Alexa支持的Echo音箱系列獲得了成功秘訣，其快速成功確實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成了沖擊。
今年3月，在一個(gè)行業(yè)大佬的內(nèi)部分享會(huì)上，包括周鴻祎在內(nèi)的多位互聯(lián)網(wǎng)公司高層形成了一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，智能音箱是下一階段硬件產(chǎn)品中最有可能成為大品類的唯一方向。此后，短短半年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了數(shù)十個(gè)智能音箱品牌。
阿里巴巴發(fā)布了“天貓精靈”，科大訊飛和京東合資成立靈隆科技并發(fā)布了“叮咚音箱”，聯(lián)想推出了“聯(lián)想智能音箱”，小米推出了“小米AI音箱”，有谷歌投資背景的創(chuàng)業(yè)公司出門問(wèn)問(wèn)也發(fā)布了“問(wèn)問(wèn)音箱”，今年7月，阿里巴巴發(fā)布智能音箱產(chǎn)品和技術(shù)平臺(tái)，8月，騰訊也發(fā)布同類產(chǎn)品。
一時(shí)間，跟隨者甚眾。壓力之下，Sonos也在尋找解決方案。
去年，Sonos中國(guó)區(qū)的一名高層員工與貓王收音機(jī)創(chuàng)始人曾德鈞談?wù)撈鹬悄芤粝涞陌l(fā)展，該員工問(wèn)曾德鈞，“亞馬遜已經(jīng)做了智能音箱，你覺(jué)得我們要不要做?”Sonos中國(guó)其實(shí)并不能主導(dǎo)集團(tuán)戰(zhàn)略，那次談話也僅是一次行業(yè)交流。但Sonos的焦慮已經(jīng)深入核心。
曾德鈞是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入智能音箱行業(yè)的人之一，早在Echo發(fā)布之前，他就參與了咚咚音箱和叮咚音箱的產(chǎn)品研發(fā)。在他看來(lái)，整個(gè)智能音箱領(lǐng)域有兩個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品，一個(gè)是2002年Sonos推出的帶有互聯(lián)網(wǎng)元素的音箱，另外一個(gè)就是2014年亞馬遜推出的Echo。
曾德鈞當(dāng)時(shí)并沒(méi)有給出明確的建議，但從那次談話中，他意識(shí)到這家傳統(tǒng)音箱公司很快就要轉(zhuǎn)身了。
合作與競(jìng)爭(zhēng)
Sonos針對(duì)音箱消費(fèi)者做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶想聽(tīng)音樂(lè)時(shí)最快的途徑是語(yǔ)音指令，而拿出手機(jī)使用App或使用音箱上的觸控功能都遠(yuǎn)遜于它。這很關(guān)鍵——用戶接入音樂(lè)的時(shí)間是音箱產(chǎn)品研發(fā)的重要指標(biāo)。
2016年夏天，Sonos與亞馬遜展開(kāi)合作，研究語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)與公司產(chǎn)品的結(jié)合，“但最開(kāi)始，幾乎毫無(wú)頭緒”。參與合作的Michael Papish回憶道。
按照Sonos的流程，他們需要解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、CPU系統(tǒng)、散熱系統(tǒng)、觸摸感應(yīng)等多項(xiàng)問(wèn)題，這個(gè)過(guò)程耗費(fèi)了整整12個(gè)月的時(shí)間。
兩個(gè)不同基因文化的團(tuán)隊(duì)在合作中經(jīng)常遇到爭(zhēng)議。例如，當(dāng)用戶對(duì)著音箱說(shuō)話的時(shí)候，播放中的音樂(lè)會(huì)自動(dòng)把聲音調(diào)低，以便更好地聽(tīng)清用戶指令。在這個(gè)技術(shù)的多房間系統(tǒng)應(yīng)用策劃中，亞馬遜的想法是把所有房間的音箱聲音都下調(diào)，Sonos建議只把用戶正在說(shuō)話的這個(gè)房間下調(diào)，其他房間保持原狀。
最終還是采用了Sonos的方案。
互聯(lián)網(wǎng)公司視音箱為入口，更想提供多元化服務(wù)，Sonos的目的則是提供更好的音樂(lè)服務(wù)。因此更注重音樂(lè)相關(guān)的語(yǔ)音交互。例如用戶可以語(yǔ)音要求播放HipHop音樂(lè)、爵士樂(lè)，或是幫助睡眠的音樂(lè)等，不需要再手動(dòng)挑選。
Sonos One售價(jià)為199美元，低于蘋(píng)果即將推出的售價(jià)為349美元的HomePod，稍高于149美元的亞馬遜Echo。
盡管有摩擦，但Michael Papish認(rèn)為這樣的交流也給兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都帶來(lái)了新的靈感。語(yǔ)音交互技術(shù)能夠讓Sonos的音箱更智能，而亞馬遜學(xué)到了Sonos的多房間系統(tǒng)，Echo的音質(zhì)也得到了提升。
亞馬遜Alexa高級(jí)副總裁Tom Taylor也認(rèn)同這種互補(bǔ)性，他說(shuō)：“Alexa可以告訴用戶新聞、天氣和工作日程，Sonos則為用戶提供音質(zhì)更好的音樂(lè)。”
不僅如此，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，通過(guò)不同的硬件入口，將會(huì)有更多人使用Alexa來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音交互。
Sonos是否會(huì)成為科技公司在智能音箱領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?公司多位高管向《財(cái)經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)，不會(huì)復(fù)制Echo的模式，也不會(huì)研究語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，目前合作關(guān)系大于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
Sonos曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)者們，目前都未公布具體的智能音箱計(jì)劃。今年4月，Bose發(fā)布了兩款新產(chǎn)品，都沒(méi)有加入智能語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，重點(diǎn)依然放在了提升音質(zhì)上。今年的柏林電子展上，B&O透露有與智能語(yǔ)音系統(tǒng)合作的計(jì)劃，但目前還未公布具體的進(jìn)展。
主打音樂(lè)服務(wù)，Sonos打了一張看似安全的牌。研究機(jī)構(gòu)Statista此前針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的智能音箱使用進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶在智能音箱上進(jìn)行最多的三項(xiàng)行為分別是：“常見(jiàn)問(wèn)題”(60%)、“查詢天氣”(57%)和“聽(tīng)音樂(lè)”(54%)。所有搭載語(yǔ)音助手的智能音箱產(chǎn)品，都能滿足前兩者，而在音樂(lè)服務(wù)上，Sonos經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定的優(yōu)勢(shì)。
但科技公司也已經(jīng)開(kāi)始推出更高音質(zhì)的音箱。
就在Sonos宣布合作的同一天，谷歌推出了新的智能音箱產(chǎn)品Google Home Max，重點(diǎn)提升了音質(zhì)，并支持大量的在線音樂(lè)服務(wù)，包括Spotify、Google Play Music、YouTube Music等。這與Sonos主打優(yōu)勢(shì)幾乎一致。但售價(jià)更貴，為399美元，是目前市面上最貴的一款智能音箱產(chǎn)品。
再往前推幾天，9月底，亞馬遜也發(fā)布了音效更好的Echo Plus，支持杜比音效，配有專門的低音炮和高音單元，同時(shí)還支持二代語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、二代遠(yuǎn)場(chǎng)麥克風(fēng)技術(shù)，以及多房間聯(lián)合播放——這是他們從Sonos那里學(xué)到的技術(shù)。
除了音箱上的競(jìng)爭(zhēng)，Sonos還面臨內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)，其他入局者也都看準(zhǔn)了音樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)。
蘋(píng)果從始至終都在強(qiáng)調(diào)HomePod的音樂(lè)播放能力，而非語(yǔ)音助手Siri;小米的智能音箱主打的就是豐富的音樂(lè)、音頻內(nèi)容;喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍在旗下智能音箱產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上表示，內(nèi)容是智能音箱的高頻需求，用戶購(gòu)買一款硬件，主打的是背后的服務(wù)和內(nèi)容。
音箱是內(nèi)容的載體，Sonos與包括Apple Music、Spotify、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等國(guó)內(nèi)外超過(guò)80家音樂(lè)內(nèi)容提供商合作，希望打造出一站式的音樂(lè)內(nèi)容聚合平臺(tái)。
但有人認(rèn)為，音樂(lè)內(nèi)容的版權(quán)問(wèn)題也是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)。“很多唱片都要在亞馬遜的平臺(tái)上售賣，因此亞馬遜在版權(quán)上是有優(yōu)勢(shì)的。”北京聲智科技創(chuàng)始人兼CEO陳孝良告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“而Sonos手里沒(méi)有版權(quán)。”聲智科技為智能音箱公司提供技術(shù)解決方案，目前的客戶包括小米、海爾、創(chuàng)維等等。
Sonos則不這么認(rèn)為，Sonos中國(guó)的一位負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者提到，他們只是承載了一個(gè)平臺(tái)的責(zé)任，所有的音樂(lè)數(shù)據(jù)都是擁有版權(quán)的音樂(lè)服務(wù)商提供的，公司本身不會(huì)涉及到侵權(quán)的問(wèn)題。
從目前Sonos合作的平臺(tái)量級(jí)來(lái)看，抵御亞馬遜也并非難事。
過(guò)去15年里，“慢公司”Sonos只有三個(gè)系列8款產(chǎn)品問(wèn)世。而在過(guò)去兩年中，亞馬遜連續(xù)推出了4款不同的智能音箱產(chǎn)品，谷歌推出了3款，在硬件產(chǎn)品迭代越來(lái)越快的時(shí)代，Sonos的慢工細(xì)活模式是否適應(yīng)，目前還是問(wèn)號(hào)。
智能音箱的未來(lái)
科技公司將智能音箱視為家庭入口，具有戰(zhàn)略意義。陳孝良觀察到，科技巨頭們都將智能音箱牢牢握在手里，不想給潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。
今年9月，谷歌下架亞馬遜Echo Show上的Youtube應(yīng)用，理由是Echo Show展示的YouTube視頻不包含某些關(guān)鍵功能，如視頻推薦、頻道訂閱等，違反了谷歌的服務(wù)條款。
Echo Show是亞馬遜今年6月推出的帶有顯示屏的智能音箱產(chǎn)品，Youtube的下架意味著該產(chǎn)品上大量的視頻內(nèi)容都將消失。
“巨頭做智能音箱不在乎賺錢，更在乎的是不能錯(cuò)過(guò)。”陳孝良說(shuō)道。
除了科技公司和音箱公司，硬件公司們也已加入戰(zhàn)局，包括索尼、三星、LG、聯(lián)想在內(nèi)的多家公司都已經(jīng)發(fā)布了新的智能音箱產(chǎn)品。
目前的參與者中，谷歌和亞馬遜這類科技公司手里有語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)以及生態(tài);Sonos在音箱品質(zhì)上更勝一籌;小米、三星等硬件公司的優(yōu)勢(shì)在于銷售渠道以及供應(yīng)鏈。多位行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，擁有技術(shù)和生態(tài)的科技公司機(jī)會(huì)更大，能夠賦予智能音箱更多的功能。
智能音箱領(lǐng)域是否只有巨頭才有話語(yǔ)權(quán)，還未定論。
李志飛認(rèn)為，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)5個(gè)-10個(gè)廠商共同瓜分市場(chǎng)的局面。“智能硬件與軟件或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不太一樣，互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域中，前兩名的公司能吃掉超過(guò)80%的市場(chǎng)，但在硬件行業(yè)中，例如智能手機(jī)領(lǐng)域，前五名加起來(lái)也只能占到50%左右的份額。”他說(shuō)道。
與此同時(shí)，這不是一個(gè)大眾市場(chǎng)，GfK分析報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)整體零售量預(yù)計(jì)為35萬(wàn)臺(tái)，而僅2017年上半年，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量就超過(guò)2.3億部。
這意味著大量的公司未來(lái)將離開(kāi)這個(gè)舞臺(tái)。
對(duì)于Sonos來(lái)說(shuō)，無(wú)法掌握語(yǔ)音技術(shù)將會(huì)成為一個(gè)被動(dòng)的因素，智能家居公司BroadLink CEO劉宗儒表示，智能音箱相比傳統(tǒng)音箱，是一個(gè)遠(yuǎn)場(chǎng)設(shè)備(用戶的聲音指令和設(shè)備之間距離較遠(yuǎn))，這就需要公司在產(chǎn)品出廠前進(jìn)行360度的遠(yuǎn)場(chǎng)調(diào)試，以保證產(chǎn)品的喚醒和靈敏度，“傳統(tǒng)音箱公司并不具備這樣的能力”。
僅靠音質(zhì)也只能保證小眾音樂(lè)發(fā)燒友的市場(chǎng)，而未來(lái)，隨著其他音箱音質(zhì)的進(jìn)一步提升，這個(gè)小眾市場(chǎng)也岌岌可危。
基因往往決定了一家公司的發(fā)展命運(yùn)。“Sonos的團(tuán)隊(duì)來(lái)自于上一代互聯(lián)網(wǎng)公司，也就是雅虎、搜狐那一代，而現(xiàn)在是谷歌、亞馬遜、騰訊和阿里巴巴引領(lǐng)的新時(shí)代。”曾德鈞說(shuō)。
