原標(biāo)題：一場“洋垃圾”的爭議：海信24億收編東芝，40年品牌使用權(quán)溢價幾何?*本文來自華爾街見聞(微信ID：wallstreetcn)，作者湯白露*
全球家電市場洗牌加劇，海信宣布以24億元的代價收購東芝彩電。
此次跨國并購引來一片唏噓，業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑為“洋垃圾”，事實真的如此嗎?
據(jù)了解，隨著海信國際化提速，收購東芝彩電只是其中的“一步棋”。 從戰(zhàn)略布局而言，有一種觀點認(rèn)為，海信以不錯的價格購買高端的東芝品牌及相關(guān)業(yè)務(wù)，以此助推國際化戰(zhàn)略，海信的算盤可謂精明。
業(yè)界擔(dān)憂的是，目前彩電視領(lǐng)域普遍面臨利潤率偏低的困境，海信應(yīng)該如何應(yīng)對?
收購成本高達(dá)24億元
11月14日，海信與東芝宣布，東芝映像解決方案公司(以下簡稱東芝TVS)的95%股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓海信。
該項股權(quán)轉(zhuǎn)讓金額約合人民幣7.54億元，預(yù)期將于2018年2月底完成交割。此舉被視為海信國際化戰(zhàn)略的重要一筆。
需要指出的是，今年東芝TVS負(fù)債總額擴大到16.27億元，再加上7.54億元收購金，這意味著海信實際上付出了24億元的代價。
東芝TVS的真實財務(wù)狀況表明，2016資產(chǎn)總額13.94億元，負(fù)債21.23億元，凈資產(chǎn)為-7.29億元。2017年上半年，資產(chǎn)總額是7.37億元，負(fù)債總額已經(jīng)擴大到了16.27億元，利潤-2.47億元。相比于鼎盛時期上千萬臺銷量，2016財年TVS公司營業(yè)收入僅有27.02億元人民幣，凈利潤5.68億元人民幣，縮水了數(shù)十倍。
海信電器發(fā)布公告稱，擬收購的東芝TVS納入合并范圍后，將增加公司資產(chǎn)負(fù)債率。
輿論側(cè)重于看好雙方的技術(shù)合作，東芝擁有OLED技術(shù)，而海信一直倡導(dǎo)ULED技術(shù)路徑，并購將使海信同時握有兩種不同液晶技術(shù)，技術(shù)研發(fā)更加平衡。
此前海信獲得了夏普在北美市場5年的品牌授權(quán)，眼看著2020年即將到期，東芝品牌也可作為及時的替補。
在業(yè)績上，今年前三季青島海爾的海外營收高達(dá)507億元。這一靚麗業(yè)績讓海信垂涎三尺。
借著此次跨國并購，海信如何開發(fā)東芝的品牌溢價?日本家電企業(yè)普遍面臨大公司病及市場反應(yīng)遲鈍等問題，收購?fù)瓿珊蠛Ｐ湃绾芜M(jìn)行資源整合?
引發(fā)一場“洋垃圾”的爭議
分析人士稱，這筆作價 7.98 億元人民幣的買賣看似劃算，實際上海信收購的東芝電視資產(chǎn)只是一個“財務(wù)垃圾”。
更緊迫的問題在于，原本海信電器凈利已經(jīng)連續(xù)三個月大跌，一旦并購將把海信電器整體拖入虧損的深淵。
據(jù)華爾街見聞了解，雖然東芝TVS目前確實債務(wù)巨大，但是此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，海信將擁有東芝電視產(chǎn)品、品牌、運營服務(wù)等一攬子業(yè)務(wù)，并擁有東芝電視全球40年品牌授權(quán)。
如果從40年的品牌周期來看，這起并購并非如部分人士所說的那樣，海信只是撿回來了一個“洋垃圾”。其主要理由如下：
1)東芝電視在圖像處理、畫質(zhì)芯片、音響等方面有深厚的技術(shù)積累，海信收購后可以實現(xiàn)雙方在電視技術(shù)、產(chǎn)品方面的互補提升，同時有利于縮短東芝電視產(chǎn)品上市的周期并降低開發(fā)成本。
2)對于家電行業(yè)而言，品牌價值尤為重要。此次收購東芝彩電，可以快速提升海信電視在國際上的高端品牌形象，從而帶來品牌溢價。
3)目前彩電行業(yè)開始進(jìn)入利潤率偏低，若海信能夠吸收東芝的音像技術(shù)并創(chuàng)新突破，即可在短時間內(nèi)提升新產(chǎn)品利潤，從而拉高整體利潤率。
4)收購?fù)瓿珊?，海信將整合雙方研發(fā)、供應(yīng)鏈和全球渠道資源，快速提升市場規(guī)模，加快國際化進(jìn)程。如何在于，海信如何整合雙方的優(yōu)質(zhì)資源?
在中國市場，海信彩電的市場份額比三星、索尼、夏普三家總和還要多;收購夏普北美業(yè)務(wù)之后，海信在全球市場的地位也躍居前三名;現(xiàn)在，東芝電視被海信拿下，則意味著中國彩電企業(yè)全面領(lǐng)跑世界，只有一步之遙!
根據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，2016年東芝電視在日本市場的銷量排名第三，交易完成后海信與東芝兩個品牌的累計市場份額超過了20%。
40年品牌使用權(quán)溢價幾何?
隨著夏普賣身、松下隱退、日立勢微、東芝出售，彩電業(yè)中日韓“三國殺”在日企大潰退之下演變成中韓之間的角逐。
雖然東芝目前陷入虧損泥潭，但是，此次海信電視收購的是東芝電視全球業(yè)務(wù)，擁有的是全球品牌使用權(quán)，從而會一舉解決之前東芝電視的“歷史遺留問題”。
據(jù)海信方面透露，接下來三個品牌的相互協(xié)同、強強聯(lián)合在全球化分區(qū)域市場的精耕細(xì)作，讓海信在全球彩電形成一個海信、東芝，以及夏普的全球化多品牌經(jīng)營集群。
事實上，海信收購東芝彩電并不令人意外。早在2015年，海信托管夏普北美電視業(yè)務(wù);2016年成為歐洲杯創(chuàng)立以來首個亮相的中國品牌;此外，海信還將贊助2018年世界杯，并且成為首個亮相的中國消費電子品牌。
這一系列舉動表明，海外擴張早就成為海信電器的戰(zhàn)略核心。對于海信來說，收購東芝彩電是其從全球第三登頂世界霸主地位的關(guān)鍵一躍，之所以選中東芝則有三點重要原因。
其一，是東芝品牌的全球高端影響力。這將給海信從中國彩電第一沖擊世界彩電第一注入一股新動力，幫助海信在全球彩電市場形成品牌出貨量的規(guī)模化增長;
其二，東芝積累了雄厚的技術(shù)創(chuàng)新實力。收購東芝之后，借助其在顯示技術(shù)上的雄厚研發(fā)實力，既有助于其擴充其在商用液晶顯示等產(chǎn)品線，又能助其突破OLED技術(shù)研發(fā)，進(jìn)而開創(chuàng)一個集ULED、OLED、激光等在內(nèi)的顯示技術(shù)大格局;
其三，海信正在培育全球化的品牌集群。此前海信收購夏普，加強了北美市場的品牌影響力，并取得豐富的海外并購成功經(jīng)驗。為了進(jìn)一步推動國際化戰(zhàn)略，海信還會繼續(xù)把海外并購的成功經(jīng)驗復(fù)制下去，東芝成為不二之選。
2018年業(yè)績或“恢復(fù)性增長”
三季報顯示，海信電器出現(xiàn)營收提升，業(yè)績與盈利同比下滑的局面。
單季度營收增速提升，業(yè)績下滑依舊明顯。2017年Q3單季度營收101.79億元，同比增長15.86%;而2017年Q2同比增長11.42%。2017年Q3歸母凈利潤2.04億元，同比下滑48.96%;2017年Q2歸母凈利潤同比下滑38.96%。
與此同時，海信電器的毛利率與凈利率水平也下降了。2017 Q1~Q3公司毛利率和凈利率水平分別為13.05%(同比-3.45pct)和2.59%(同比-2.58pct);2017Q3單季度毛利率和凈利率分別為12.11%(同比-4.14pct，環(huán)比-1.01pct)和2.21%(同比-2.34pct，環(huán)比+0.45pct)。
民生證券認(rèn)為，公司收入增速提升的同時，歸母凈利潤持續(xù)下滑的原因主要是受前期原材料成本上漲影響導(dǎo)致毛利率下降。
但是，黑電市場成長邏輯不同于其他家電產(chǎn)品。全球彩電目前處于成熟期，具有一定周期性，未來大屏化智能化有望成為盈利能力提升。基于此，海信彩電2018年有望有恢復(fù)性增長。
公司面臨的成本壓力有望改善，自2017年6月以來，液晶面板價格開始回落，促進(jìn)公司毛利率水平提升。公司智能電視用戶數(shù)量持續(xù)增長，未來公司在運營方面的收入將較快增長，有望形成實際的利潤貢獻(xiàn)。預(yù)測2017-2019年EPS為0.94、1.25和1.55元，對應(yīng)PE為17.2、12.8和10.3倍。給予強烈推薦評級。
