在所有蹭雙十一熱點(diǎn)的商家中，汽車電商可能是其中最特殊的品類。
根據(jù)他們今年發(fā)布的戰(zhàn)報：老牌汽車電商易車、汽車之家，雙十一活動期間交易總額突破了500億、400億。后起之秀易鑫旗下淘車，交易額突破了100億。
作為(將)上市的公司，這幾家披露的數(shù)據(jù)可作為參照。此外，大手筆投放廣告的優(yōu)信、瓜子、彈個車，也都是今年雙十一狂熱的參與者。
汽車電商對于雙十一的熱情不難理解。Q4是傳統(tǒng)汽車銷售的旺季。消費(fèi)者在年底之前有換新車的愿望，而廠商、經(jīng)銷商為了沖量，也會采取一些促銷手段。這與阿里的雙十一、以及后續(xù)的雙十二，時間剛好吻合。
汽車電商探索雙十一的道路并非一帆風(fēng)順。早年間踩過坑，虧過錢，如今伴隨著模式創(chuàng)新，算是走出一條新路。
汽車電商五年變遷史
2013年是中國汽車電商的元年。那年12月，汽車之家到紐交所上市。或許是為了給上市造勢，或許是由于媒體轉(zhuǎn)電商大趨勢的帶動，汽車之家創(chuàng)始人李想當(dāng)年做出了一個決定：汽車之家今年要辦雙十一，目標(biāo)是當(dāng)天售出1萬臺。
在此之前，汽車之家和易車只做過小規(guī)模的購車節(jié)。找一個周末，把用戶從線上帶到線下，全年在全國各地搞上100多場，每次活動賣出100多臺車。2013年，李想把線下的購車節(jié)停了，集中資源攻雙十一。
那個時候，汽車電商的模式還偏傳統(tǒng)，基本上照搬淘寶，讓經(jīng)銷商到網(wǎng)站上開店。報價是過程中最復(fù)雜的環(huán)節(jié)。電商的核心是價格透明，而主機(jī)廠、經(jīng)銷商，對外只報“廠商指導(dǎo)價”。傳統(tǒng)的汽車銷售渠道，經(jīng)銷商從主機(jī)廠進(jìn)車之后，不同區(qū)域、不同市場會有不同的底價。其中的信息不對稱，給經(jīng)銷商留出了利潤空間。因此，主機(jī)廠認(rèn)為，在網(wǎng)上公開報底價會破壞價格平衡。而4s店也不希望消費(fèi)者比價沒有成本，他們只有親自到店，銷售的技巧才派得上用場。
價格透明的問題，實(shí)際上直到今天都沒能解決。但在那個時候，汽車之家想了個臨時的辦法：前端顯示真實(shí)價格，但不顯示報價的4S店。用戶只有交499元定金，才會在電話或短信中獲知地址。此外，用戶拿到底價必須當(dāng)天去購車。時間長了，4S店的報價可能會變，主機(jī)廠也有可能找上門來。
同期，易車幾乎在做同樣的事情。汽車之家和易車這兩家老對手，在汽車電商的發(fā)展節(jié)奏上高度一致，是偶然也是必然。IT時代頗有影響力的中關(guān)村在線，在京東崛起之后直接受到降維打擊。這讓汽車媒體起家的易車、汽車之家學(xué)到了一條經(jīng)驗：媒體轉(zhuǎn)交易，企業(yè)的價值會更高。
中國汽車電商的第一個雙十一，就是和經(jīng)銷商一起探索出來的。雙十一當(dāng)日，汽車之家賣了1.7萬臺車，超過了以往一年的銷量。這大大增強(qiáng)了汽車電商對于雙十一的好感和信心。
但主機(jī)廠最終還是找了過來。重壓之下，2014年的雙十一，汽車電商催生了一種與主機(jī)廠摩擦更小的“賣券”的模式。
99抵2000，賣的實(shí)際上是優(yōu)惠的資格。而優(yōu)惠本身來源于主機(jī)廠。他們每年都會預(yù)留一部分市場費(fèi)用，用于和平行廠商之間打價格戰(zhàn)的周轉(zhuǎn)。在行業(yè)價格不透明、庫存不確定的情況下，販賣優(yōu)惠的資格，推廣的阻力相對小一些。
這個模式至今仍在沿用。但那一年，汽車之家還有過一次失敗的探索：線上收全款賣車，價格略低于4S店，汽車之家自掏腰包，為每個用戶補(bǔ)貼2000-4000元不等。
全款購車最終并沒有真正促成多少交易。2014年汽車之家總共賣了3.7萬臺車，其中全款購車幾千臺，大部分還是通過賣購車券。此外更重要的，全款購車在后來被視作一個偽需求：用戶買車，交訂金與交全款，本質(zhì)上并沒什么分別。而全款還要解決大額支付牽扯的手續(xù)費(fèi)等諸多問題。
2015年，汽車電商為了進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈深處探索，決定
也是從那一年開始，汽車電商與主機(jī)廠、4S店之間的矛盾開始暴露出來。4S店作為存量渠道，對互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生抵觸，聯(lián)合向主機(jī)廠施壓。而主機(jī)廠原本就對“新生事物”汽車電商相對謹(jǐn)慎，為了保證價格體系、流通體系的完整，他們優(yōu)先把熱銷車給到“親兒子”4S店，滯銷車才交給汽車電商。
做自營并沒能使他們從根本上贏得主機(jī)廠的尊重。實(shí)際上，2015年成了汽車電商歷史上賠的最慘的一年。
首先，車源的問題依然沒有解決。采購規(guī)模和定價完全由主機(jī)廠決定，而主機(jī)廠，把汽車電商視作“清庫存”的下水道。比如汽車之家當(dāng)年嘗試從某韓系車企購置一兩千臺車，結(jié)果主機(jī)廠只同意一次性賣給它們1萬臺。
其次，交付環(huán)節(jié)也缺乏整體的解決方案。汽車的末端銷售，牽扯到驗車、上牌、繳納購置稅等多個環(huán)節(jié)。汽車電商沒有線下網(wǎng)點(diǎn)，也沒有倉儲物流的能力，只好委托給經(jīng)銷商。這一方面增加了渠道費(fèi)用：電商平均每臺車需要向經(jīng)銷商支付交車費(fèi)用5000元，稍微轉(zhuǎn)加一些毛利賣出去，給到消費(fèi)者的價格就沒那么有吸引力了。
另一方面，雖然拿著電商的錢，但經(jīng)銷商未必會真心誠意幫他們賣車。經(jīng)銷商更在乎的是自己的庫存周轉(zhuǎn)率。因此，那個時候產(chǎn)生了很多“飛單”。經(jīng)銷商繞過電商，私下和客戶達(dá)成交易——拿著電商的錢、銷售線索，他們最后把交易做成了自己的。
做自營的汽車電商，實(shí)際上也相當(dāng)于一個經(jīng)銷商集團(tuán)，他們同樣需要考慮庫存周轉(zhuǎn)率。車在手里時間越長，賠的越多。因而到了最后，還得回過頭來找經(jīng)銷商，以低于成本的價格把車批發(fā)給他們，淪為了經(jīng)銷商的墊資方。此外還有一部分車，直接賣給了二手車電商。
這一年，汽車電商損失慘重。汽車之家和易車的報表，都出現(xiàn)了大額的負(fù)債。資本市場用錢投票，兩家公司的股價都經(jīng)歷了攔腰斬。
實(shí)際上，這批庫存直到今年才基本消化。而這個過程中，汽車電商也在總結(jié)經(jīng)驗。以汽車之家為代表的老一派，開始把模式做輕，不再做自營。
無獨(dú)有偶，同期易車也關(guān)閉了自營電商業(yè)務(wù)。但易車和汽車之家不同的是，易車自2000年成立，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)的多次起伏，每次都能成功轉(zhuǎn)型，這次也不例外。14年，易車在電商部門之外，成立了金融事業(yè)部，嘗試通過金融來打通交易，這就是易鑫集團(tuán)的前身。后來的事實(shí)證明，這條路通了，僅2017年前九個月，易鑫的汽車互聯(lián)網(wǎng)零售交易平臺就已促成約30萬宗汽車零售和相關(guān)交易。本月16號，易鑫集團(tuán)將在香港聯(lián)交所掛牌上市，此次IPO獲559倍超額認(rèn)購,凍資高達(dá)3820億港元。
從汽車電商到汽車新零售
從2015年開始，在消費(fèi)金融的刺激下，以易鑫、彈個車為代表的新一代汽車電商，開始嘗試一種交易與金融高度融合的全新商業(yè)模式：融資租賃。
在美國，租賃公司leasing把融資租賃做的風(fēng)生水起，但在中國還是新生事物。用戶付低首付、按月分期還款，就可獲得車的使用權(quán)。而車的所有權(quán)歸屬于平臺。1年之后，用戶可以選擇一次性付清尾款、分期購車，或是退車。
與金融高度融合是融資租賃模式的特點(diǎn)。用車第一年強(qiáng)制分期，有貸才有車。這個模式的出現(xiàn)，同時也降低了購車的門檻。更多年輕人擁進(jìn)這個市場，僅付1成首付便成為有車一族。而金融的高利潤點(diǎn)，也使得汽車電商在探索多年之后，終于得以完成盈利模式的閉環(huán)。
這同時也模糊了二手車與新車電商的界限。二手車電商優(yōu)信、瓜子，紛紛把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到新車領(lǐng)域。而2017年，汽車電商市場的最重要的角色，都開始做融資租賃。易鑫旗下淘車、獲得阿里巴巴投資的彈個車、瓜子的毛豆新車以及優(yōu)信的“一成購”新車，都上線了一成首付用新車的業(yè)務(wù)。
與此同時，汽車電商又開始吃庫存了。易鑫從去年下半年開始建設(shè)線下的體驗店，目前已經(jīng)開了100多家，明年將會更多。瓜子也宣布要直接從主機(jī)廠購車，但只做倉儲，不做線下店。
支撐他們的是融資租賃模式初步獲得用戶認(rèn)可，以及新零售概念的興起。馬云預(yù)測未來中國60%到80%的零售都應(yīng)該是新零售，需要線上、線下配合，把消費(fèi)者、貨物、供應(yīng)鏈、物流整合到一起。汽車電商如今購車、銷售、建店、配送，實(shí)際上也正試圖在新零售市場分一杯羹。
這是個美好的愿景，但仍然困難重重。至少在進(jìn)貨環(huán)節(jié)，汽車電商從來沒有受到主機(jī)廠足夠的重視。
但實(shí)際上，面對這一輪汽車電商的模式創(chuàng)新，主機(jī)廠的態(tài)度已然開始有所好轉(zhuǎn)。這一方面來源于產(chǎn)能過剩，主機(jī)廠開始主動尋求增量銷售渠道。據(jù)統(tǒng)計，到2020年，中國已建成工廠能滿足5000萬產(chǎn)能。而根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，這些產(chǎn)能的利用率只有60%。
此外，以租代售的模式，名義上為租車，與傳統(tǒng)存量渠道之間的摩擦沒那么大，讓主機(jī)廠在4S店面前也不至于太過為難。
當(dāng)然，他們?nèi)匀粫杨^部車型優(yōu)先留給4S店。但至少電商能拿到的車，從尾部向腰部又沿了一沿。今年的雙十一，各家汽車電商促銷的車型都相對豐富一些。
新零售還需要更加深入的探索和實(shí)踐。而今年雙11期間，易鑫旗下淘車平臺交易提報達(dá)到119,139臺，交易提報總金額突破117.66億元。彈個車在天貓也成交4749臺。這顯然讓汽車電商們有了更多信心和膽量。金融介入，模式創(chuàng)新，主機(jī)廠態(tài)度的轉(zhuǎn)變，讓汽車電商幾乎迎來了一次模式的重啟，未來的玩法充滿了想象空間。
這同時也讓行業(yè)面臨一次新的洗牌。老牌汽車電商轉(zhuǎn)向輕模式，增加汽車新零售的后起之秀迎頭趕上。而這場游戲最終的勝出者，還需要在資產(chǎn)、廠商、渠道、流量端都有強(qiáng)大的支撐，以及他們自己的重資產(chǎn)運(yùn)營的手藝。
