題圖來自：視覺中國
在雙十一前夕，今日頭條突然宣布了一條重磅消息，以估值10億美元的價格收購musical.ly，這讓抖音和musical.ly原本的中國市場對壘消失在無形之中，而今日頭條也就此進(jìn)一步加速國際化。從自建到加速并購?fù)顿Y，今日頭條的國際化策略似乎正悄然變化，而在這背后則是完全不同于過去的出海大環(huán)境變化。
加速海外市場整合，今日頭條先行了一步
11月8日晚，獵豹移動發(fā)布公告稱將和今日頭條在個性化內(nèi)容和社交直播領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立內(nèi)容出海戰(zhàn)略聯(lián)盟。今日頭條以5000萬美元參與獵豹移動子公司Live.me的B輪融資，同時以8660萬美元對價收購獵豹移動旗下新聞聚合平臺News Republic。
獵豹為什么要將一系列內(nèi)容產(chǎn)品都交給今日頭條?傅盛給出了自己的答案：變現(xiàn)的困境和聚焦AI。交易宣布后，獵豹移動的股價暴漲27%。
此番musical.ly賣身的原因想必大抵類似。Musical.ly于2014年7月正式上線，一經(jīng)推出，就在北美市場大受好評，目前全球每天的活躍用戶數(shù)超過 2000萬，其中北美活躍用戶超過 600萬，這絕對可以稱得上第一波出?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中的佼佼者。
但前面有Facebook、Snapchat等巨頭帶來的壓力，后面則有今日頭條扶持的短視頻平臺 Flipagram和抖音海外版tik tok其他玩家的窮追猛打，再加上商業(yè)化變現(xiàn)等難題，Musical.ly的日子也不是一帆風(fēng)順。
要知道內(nèi)容產(chǎn)品的一個關(guān)鍵之處在于必須要積累足夠的用戶，才能有成功的商業(yè)模式，信息流和品牌廣告才能賣出價格，像Snapchat的日活高達(dá)1.78億，仍然處于虧損的狀態(tài)。所以對Musical.ly來說，賣身給技術(shù)和商業(yè)化能力都更強(qiáng)的今日頭條眼下是一個正確選擇。
今日頭條則借此在內(nèi)容領(lǐng)域加速了國際化布局。尤其是短視頻領(lǐng)域內(nèi)，像Musical.ly這樣好的海外投資標(biāo)的并不多，這個收購的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后，頭條將更大面積收割海外短視頻市場，和海外科技巨頭形成對壘之勢。
從工具到內(nèi)容，海外市場的紅利正在消失
不同于之前的工具類產(chǎn)品出海，新聞資訊、社交、游戲、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品成為了此次出海主力軍。但眼下這批出海的中國互聯(lián)網(wǎng)公司正面臨著來自海外社交內(nèi)容巨頭們的挑戰(zhàn)。
無論是在海外深耕多年的獵豹，還是在國內(nèi)已經(jīng)形成完備內(nèi)容矩陣的今日頭條，要從Facebook、Snapchat 和 Google 主導(dǎo)的移動廣告市場里分一杯羹，這并不容易。傅盛在接受專訪時也坦誠，「在做海外內(nèi)容這方面的阻力，是比做工具要大得多的?！?/p>
眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)有著出海的先天優(yōu)勢，因技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司往往只需準(zhǔn)備好多語言版本，通過Google Play、App Store等應(yīng)用商店，便可將產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場，企業(yè)走出去的成本并不高。再加上海外存在的空白市場以及國內(nèi)市場的競爭，越來越多中國互聯(lián)網(wǎng)公司在海外取得了成功。
早期出海的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司大多選擇工具類產(chǎn)品切入，很大程度上這是因為海外公司很少會去開發(fā)這類產(chǎn)品。這個可以切中用戶剛需的市場可以說是一片空白，也就是我們所謂的“用戶紅利”，再加上工具類產(chǎn)品很少涉及本地化運(yùn)營，以久邦數(shù)碼、獵豹移動、Apus為代表的中國移動互聯(lián)網(wǎng)公司很快在海外做起了上億的用戶量。
但眼下內(nèi)容市場，出海的中國互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的競爭并不小。Google與Facebook的地位決定了他們更加擅長做平臺級的應(yīng)用，內(nèi)容出海的過程中，中國互聯(lián)網(wǎng)公司將會面臨BAT這一級別的挑戰(zhàn)。而海外市場和用戶習(xí)慣的不同，也決定了內(nèi)容并不好做。
Copy From China，將中國成功的模式復(fù)制到海外市場，這一輪內(nèi)容出海的創(chuàng)業(yè)者大多都是在重復(fù)這個過程。中國是全球最大的單一市場，將很多這個市場驗證過的模式復(fù)制到海外市場，這是一條非常容易走的捷徑。但令大多出海創(chuàng)業(yè)者沒有想到的是，進(jìn)入商業(yè)化階段之后，運(yùn)營成了他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。
海外市場各個地區(qū)的市場背景、人均收入以及支付生態(tài)環(huán)境都和中國市場有著很大的不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化之路也可能大不相同。像直播秀場的模式早在十年前在中國就已經(jīng)有了，但直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代才真正爆發(fā)，很大程度上這得益于移動支付的普及，讓打賞付費(fèi)形成了商業(yè)閉環(huán)，而海外市場并沒有這樣的環(huán)境。這意味著海外的直播平臺可能需要探索更貼近當(dāng)?shù)匚幕纳虡I(yè)變現(xiàn)模式。
錯失機(jī)會的快手，將面臨更大困局
今年以來，快手的日子并不好過，孤軍奮戰(zhàn)的機(jī)模、變現(xiàn)模式的單一、品牌圈層的低俗化都在困擾著快手。國際化似乎成為了突圍之路，但抖音對Musical.ly的收購，卻給了快手沉重的一擊。
快手于今年5月正式進(jìn)入俄羅斯市場，目前俄羅斯也成為快手國際化最成功的市場，占海外用戶31%。但快手目前在俄羅斯的發(fā)展并不順利，在App Store俄羅斯攝影與錄像類榜單中的排名，已經(jīng)由原本的第4名到現(xiàn)在跌出前45。快手俄羅斯版Kwai在Google play中已跌至2萬以下，iPhone版則徹底跌入谷底。
近一年多來短視頻App在中國市場的爆發(fā)，市場競爭變得更加激烈，領(lǐng)跑選手們開始在海外尋找新的藍(lán)海市場。
但快手和抖音選擇的路卻不同。前者主要以自建模式為主，后者依靠頭條進(jìn)行自建+投資相結(jié)合。最終也呈現(xiàn)出了兩種完全截然不同的結(jié)果。
原本在國內(nèi)獲取一二線城市用戶受阻的快手將獲取更高商業(yè)價值流量的希望寄托在海外市場，但此次頭條收購之后，競爭對手抖音、musical.ly強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，快手國際化的處境將會更為尷尬。
彭博社稱，根據(jù)知情人士透露，快手、騰訊都曾接觸過musical.ly，不過沒有競爭過頭條。外界猜測，頭條的推薦算法技術(shù)、“抖音”的品牌等更多外圍因素，在這次收購中起到了關(guān)鍵影響力。
就近期的布局來看，今日頭條似乎也開始更愿意通過投資并購來完善自身的國際化布局。在印度投資Dailyhunt、在北美收購Flipagram以及近期與獵豹、Musical.ly 的資本合作。很大程度上這正是因為今日頭條意識到，隨著Facebook、谷歌等巨頭的入場，海外內(nèi)容市場的紅利正在消失，眼下時間可能更加重要。
快手的困局，給中國企業(yè)出海帶來了哪些啟示?
快手在海外市場的折戟沉沙，似乎印證著今日頭條的海外投資布局模式更適合眼下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的路徑。事實上，諸如騰訊、阿里巴巴這樣的超級巨頭，他們的國際化也大多是兩條腿走路，像螞蟻金服就一方面將支付寶帶向海外市場，另一方面則在印度、東南亞等地區(qū)大量投資本地化的移動支付工具。
當(dāng)然這并非今日頭條的路徑就一定能夠成功，但快手現(xiàn)階段遭遇的挫折，對于想要出海的內(nèi)容平臺來說，卻至少帶來了三方面啟示。
1、內(nèi)容平臺出海，必須建立本地化團(tuán)隊
短視頻產(chǎn)品既有工具屬性，同時又具備內(nèi)容平臺屬性，在實現(xiàn)本地化和占領(lǐng)市場方面能相當(dāng)迅速。但在社會意識形態(tài)方面，短視頻產(chǎn)品需要充分了解目標(biāo)地區(qū)的政治、文化、法律和經(jīng)濟(jì)。種種跡象來看，短視頻內(nèi)容公司出海不僅需要有很強(qiáng)的自身商業(yè)化能力，還要極強(qiáng)的本地化運(yùn)營能力。
像快手將國際化的第一站放在了俄羅斯，但我們都知道俄羅斯是一個具有非常本土特色的市場，俄羅斯的最流行的搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)分別是Yandex和VKontakte，而并非是我們熟知的谷歌和Facebook。如果盲目進(jìn)入俄羅斯市場，面臨的阻力并不會小。
內(nèi)容出海可能更明智的選擇是投資當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)或已經(jīng)在海外取得成功的中國企業(yè)，而不是通過自建的模式。后者早已對海外市場有充分的了解，直接進(jìn)行收購，可以大大降低進(jìn)入海外市場的難度。
2、企業(yè)內(nèi)部需要成功打造出海文化
快手在中國市場的成功具有一定的偶然性?？焓諧EO宿華具有很強(qiáng)的技術(shù)情懷，非常討厭重運(yùn)營這件事。而快手之所以能夠野蠻成長起來，很大程度上也正好趕上了智能手機(jī)用戶下沉的那一波風(fēng)口，也沒有太多人為運(yùn)營在里面。
進(jìn)入海外市場后，快手的國際化團(tuán)隊也在不同場合強(qiáng)調(diào)“快手在海外都是自然增長”，但內(nèi)容本身就是一件很本地化的事情，你需要了解本地文化，需要建造本地的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，也需要找到本地的網(wǎng)紅，而這一切都與快手的文化是沖突的。
很大程度上，快手如今仍然是一家技術(shù)驅(qū)動基因的公司，其在運(yùn)營上保持克制的風(fēng)格更像硅谷公司，理念是“盡量不干擾用戶”，放任產(chǎn)品自由生長，主張數(shù)據(jù)驅(qū)動。像即便是坐擁千萬粉絲的第一網(wǎng)紅MC天佑，在被火山小視頻挖角之前，快手團(tuán)隊也從來沒和他接觸過。這樣的企業(yè)文化其實并不太適合出海。
3、相比自擴(kuò)張，市場份額和時間更重要
抖音收購musical.ly后，抖音在極短時間完成歐美市場的擴(kuò)張，而Musical.ly的技術(shù)資金都將得到加強(qiáng)后，也會進(jìn)一步鞏固其在歐美市場的優(yōu)勢，而這也意味著抖音現(xiàn)階段不需要再考慮歐美市場，可以集中精力做東南亞市場。
很顯然，這會給快手在東南亞市場的布局帶來巨大的壓力。如今內(nèi)容出海的紅利正在減少，抖音和Musical.ly合并之后，今日頭條以資金換時間的策略也將會快手留下更小的空白市場，屬于快手的國際化機(jī)會正在消失。
如今的快手可以說錯過了最佳的時機(jī)，未來再想要出海，我想可能只能通過并購了，但無論是自己的變現(xiàn)能力，還是資本市場給的幫助，抖音海外現(xiàn)階段都遠(yuǎn)超快手。
而與中國短視頻市場一樣，短視頻市場進(jìn)入門檻似乎不高，發(fā)展的商業(yè)路徑也都是通過內(nèi)容吸引粉絲，通過社區(qū)精準(zhǔn)圈住用戶，保持和提高用戶活躍度和黏性，在搶到平臺頭部位置后構(gòu)建品牌，再完成商業(yè)變現(xiàn)。
內(nèi)容平臺天然就是一個贏家通吃的市場，屬于快手的國際化機(jī)會還存在嗎?
