題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
在雙十一前夕，今日頭條突然宣布了一條重磅消息，以估值10億美元的價(jià)格收購(gòu)musical.ly，這讓抖音和musical.ly原本的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)壘消失在無(wú)形之中，而今日頭條也就此進(jìn)一步加速國(guó)際化。從自建到加速并購(gòu)?fù)顿Y，今日頭條的國(guó)際化策略似乎正悄然變化，而在這背后則是完全不同于過(guò)去的出海大環(huán)境變化。
加速海外市場(chǎng)整合，今日頭條先行了一步
11月8日晚，獵豹移動(dòng)發(fā)布公告稱將和今日頭條在個(gè)性化內(nèi)容和社交直播領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成立內(nèi)容出海戰(zhàn)略聯(lián)盟。今日頭條以5000萬(wàn)美元參與獵豹移動(dòng)子公司Live.me的B輪融資，同時(shí)以8660萬(wàn)美元對(duì)價(jià)收購(gòu)獵豹移動(dòng)旗下新聞聚合平臺(tái)News Republic。
獵豹為什么要將一系列內(nèi)容產(chǎn)品都交給今日頭條?傅盛給出了自己的答案：變現(xiàn)的困境和聚焦AI。交易宣布后，獵豹移動(dòng)的股價(jià)暴漲27%。
此番musical.ly賣身的原因想必大抵類似。Musical.ly于2014年7月正式上線，一經(jīng)推出，就在北美市場(chǎng)大受好評(píng)，目前全球每天的活躍用戶數(shù)超過(guò) 2000萬(wàn)，其中北美活躍用戶超過(guò) 600萬(wàn)，這絕對(duì)可以稱得上第一波出?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中的佼佼者。
但前面有Facebook、Snapchat等巨頭帶來(lái)的壓力，后面則有今日頭條扶持的短視頻平臺(tái) Flipagram和抖音海外版tik tok其他玩家的窮追猛打，再加上商業(yè)化變現(xiàn)等難題，Musical.ly的日子也不是一帆風(fēng)順。
要知道內(nèi)容產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵之處在于必須要積累足夠的用戶，才能有成功的商業(yè)模式，信息流和品牌廣告才能賣出價(jià)格，像Snapchat的日活高達(dá)1.78億，仍然處于虧損的狀態(tài)。所以對(duì)Musical.ly來(lái)說(shuō)，賣身給技術(shù)和商業(yè)化能力都更強(qiáng)的今日頭條眼下是一個(gè)正確選擇。
今日頭條則借此在內(nèi)容領(lǐng)域加速了國(guó)際化布局。尤其是短視頻領(lǐng)域內(nèi)，像Musical.ly這樣好的海外投資標(biāo)的并不多，這個(gè)收購(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后，頭條將更大面積收割海外短視頻市場(chǎng)，和海外科技巨頭形成對(duì)壘之勢(shì)。
從工具到內(nèi)容，海外市場(chǎng)的紅利正在消失
不同于之前的工具類產(chǎn)品出海，新聞資訊、社交、游戲、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品成為了此次出海主力軍。但眼下這批出海的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司正面臨著來(lái)自海外社交內(nèi)容巨頭們的挑戰(zhàn)。
無(wú)論是在海外深耕多年的獵豹，還是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成完備內(nèi)容矩陣的今日頭條，要從Facebook、Snapchat 和 Google 主導(dǎo)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)里分一杯羹，這并不容易。傅盛在接受專訪時(shí)也坦誠(chéng)，「在做海外內(nèi)容這方面的阻力，是比做工具要大得多的?！?/p>
眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著出海的先天優(yōu)勢(shì)，因技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司往往只需準(zhǔn)備好多語(yǔ)言版本，通過(guò)Google Play、App Store等應(yīng)用商店，便可將產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)走出去的成本并不高。再加上海外存在的空白市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在海外取得了成功。
早期出海的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司大多選擇工具類產(chǎn)品切入，很大程度上這是因?yàn)楹Ｍ夤竞苌贂?huì)去開(kāi)發(fā)這類產(chǎn)品。這個(gè)可以切中用戶剛需的市場(chǎng)可以說(shuō)是一片空白，也就是我們所謂的“用戶紅利”，再加上工具類產(chǎn)品很少涉及本地化運(yùn)營(yíng)，以久邦數(shù)碼、獵豹移動(dòng)、Apus為代表的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司很快在海外做起了上億的用戶量。
但眼下內(nèi)容市場(chǎng)，出海的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不小。Google與Facebook的地位決定了他們更加擅長(zhǎng)做平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用，內(nèi)容出海的過(guò)程中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司將會(huì)面臨BAT這一級(jí)別的挑戰(zhàn)。而海外市場(chǎng)和用戶習(xí)慣的不同，也決定了內(nèi)容并不好做。
Copy From China，將中國(guó)成功的模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，這一輪內(nèi)容出海的創(chuàng)業(yè)者大多都是在重復(fù)這個(gè)過(guò)程。中國(guó)是全球最大的單一市場(chǎng)，將很多這個(gè)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的模式復(fù)制到海外市場(chǎng)，這是一條非常容易走的捷徑。但令大多出海創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有想到的是，進(jìn)入商業(yè)化階段之后，運(yùn)營(yíng)成了他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。
海外市場(chǎng)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)背景、人均收入以及支付生態(tài)環(huán)境都和中國(guó)市場(chǎng)有著很大的不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)化之路也可能大不相同。像直播秀場(chǎng)的模式早在十年前在中國(guó)就已經(jīng)有了，但直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才真正爆發(fā)，很大程度上這得益于移動(dòng)支付的普及，讓打賞付費(fèi)形成了商業(yè)閉環(huán)，而海外市場(chǎng)并沒(méi)有這樣的環(huán)境。這意味著海外的直播平臺(tái)可能需要探索更貼近當(dāng)?shù)匚幕纳虡I(yè)變現(xiàn)模式。
錯(cuò)失機(jī)會(huì)的快手，將面臨更大困局
今年以來(lái)，快手的日子并不好過(guò)，孤軍奮戰(zhàn)的機(jī)模、變現(xiàn)模式的單一、品牌圈層的低俗化都在困擾著快手。國(guó)際化似乎成為了突圍之路，但抖音對(duì)Musical.ly的收購(gòu)，卻給了快手沉重的一擊。
快手于今年5月正式進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，目前俄羅斯也成為快手國(guó)際化最成功的市場(chǎng)，占海外用戶31%。但快手目前在俄羅斯的發(fā)展并不順利，在App Store俄羅斯攝影與錄像類榜單中的排名，已經(jīng)由原本的第4名到現(xiàn)在跌出前45。快手俄羅斯版Kwai在Google play中已跌至2萬(wàn)以下，iPhone版則徹底跌入谷底。
近一年多來(lái)短視頻App在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，領(lǐng)跑選手們開(kāi)始在海外尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)。
但快手和抖音選擇的路卻不同。前者主要以自建模式為主，后者依靠頭條進(jìn)行自建+投資相結(jié)合。最終也呈現(xiàn)出了兩種完全截然不同的結(jié)果。
原本在國(guó)內(nèi)獲取一二線城市用戶受阻的快手將獲取更高商業(yè)價(jià)值流量的希望寄托在海外市場(chǎng)，但此次頭條收購(gòu)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音、musical.ly強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，快手國(guó)際化的處境將會(huì)更為尷尬。
彭博社稱，根據(jù)知情人士透露，快手、騰訊都曾接觸過(guò)musical.ly，不過(guò)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)過(guò)頭條。外界猜測(cè)，頭條的推薦算法技術(shù)、“抖音”的品牌等更多外圍因素，在這次收購(gòu)中起到了關(guān)鍵影響力。
就近期的布局來(lái)看，今日頭條似乎也開(kāi)始更愿意通過(guò)投資并購(gòu)來(lái)完善自身的國(guó)際化布局。在印度投資Dailyhunt、在北美收購(gòu)Flipagram以及近期與獵豹、Musical.ly 的資本合作。很大程度上這正是因?yàn)榻袢疹^條意識(shí)到，隨著Facebook、谷歌等巨頭的入場(chǎng)，海外內(nèi)容市場(chǎng)的紅利正在消失，眼下時(shí)間可能更加重要。
快手的困局，給中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)了哪些啟示?
快手在海外市場(chǎng)的折戟沉沙，似乎印證著今日頭條的海外投資布局模式更適合眼下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的路徑。事實(shí)上，諸如騰訊、阿里巴巴這樣的超級(jí)巨頭，他們的國(guó)際化也大多是兩條腿走路，像螞蟻金服就一方面將支付寶帶向海外市場(chǎng)，另一方面則在印度、東南亞等地區(qū)大量投資本地化的移動(dòng)支付工具。
當(dāng)然這并非今日頭條的路徑就一定能夠成功，但快手現(xiàn)階段遭遇的挫折，對(duì)于想要出海的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻至少帶來(lái)了三方面啟示。
1、內(nèi)容平臺(tái)出海，必須建立本地化團(tuán)隊(duì)
短視頻產(chǎn)品既有工具屬性，同時(shí)又具備內(nèi)容平臺(tái)屬性，在實(shí)現(xiàn)本地化和占領(lǐng)市場(chǎng)方面能相當(dāng)迅速。但在社會(huì)意識(shí)形態(tài)方面，短視頻產(chǎn)品需要充分了解目標(biāo)地區(qū)的政治、文化、法律和經(jīng)濟(jì)。種種跡象來(lái)看，短視頻內(nèi)容公司出海不僅需要有很強(qiáng)的自身商業(yè)化能力，還要極強(qiáng)的本地化運(yùn)營(yíng)能力。
像快手將國(guó)際化的第一站放在了俄羅斯，但我們都知道俄羅斯是一個(gè)具有非常本土特色的市場(chǎng)，俄羅斯的最流行的搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)分別是Yandex和VKontakte，而并非是我們熟知的谷歌和Facebook。如果盲目進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，面臨的阻力并不會(huì)小。
內(nèi)容出?？赡芨髦堑倪x擇是投資當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)或已經(jīng)在海外取得成功的中國(guó)企業(yè)，而不是通過(guò)自建的模式。后者早已對(duì)海外市場(chǎng)有充分的了解，直接進(jìn)行收購(gòu)，可以大大降低進(jìn)入海外市場(chǎng)的難度。
2、企業(yè)內(nèi)部需要成功打造出海文化
快手在中國(guó)市場(chǎng)的成功具有一定的偶然性?？焓諧EO宿華具有很強(qiáng)的技術(shù)情懷，非常討厭重運(yùn)營(yíng)這件事。而快手之所以能夠野蠻成長(zhǎng)起來(lái)，很大程度上也正好趕上了智能手機(jī)用戶下沉的那一波風(fēng)口，也沒(méi)有太多人為運(yùn)營(yíng)在里面。
進(jìn)入海外市場(chǎng)后，快手的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)也在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“快手在海外都是自然增長(zhǎng)”，但內(nèi)容本身就是一件很本地化的事情，你需要了解本地文化，需要建造本地的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也需要找到本地的網(wǎng)紅，而這一切都與快手的文化是沖突的。
很大程度上，快手如今仍然是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)基因的公司，其在運(yùn)營(yíng)上保持克制的風(fēng)格更像硅谷公司，理念是“盡量不干擾用戶”，放任產(chǎn)品自由生長(zhǎng)，主張數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。像即便是坐擁千萬(wàn)粉絲的第一網(wǎng)紅MC天佑，在被火山小視頻挖角之前，快手團(tuán)隊(duì)也從來(lái)沒(méi)和他接觸過(guò)。這樣的企業(yè)文化其實(shí)并不太適合出海。
3、相比自擴(kuò)張，市場(chǎng)份額和時(shí)間更重要
抖音收購(gòu)musical.ly后，抖音在極短時(shí)間完成歐美市場(chǎng)的擴(kuò)張，而Musical.ly的技術(shù)資金都將得到加強(qiáng)后，也會(huì)進(jìn)一步鞏固其在歐美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而這也意味著抖音現(xiàn)階段不需要再考慮歐美市場(chǎng)，可以集中精力做東南亞市場(chǎng)。
很顯然，這會(huì)給快手在東南亞市場(chǎng)的布局帶來(lái)巨大的壓力。如今內(nèi)容出海的紅利正在減少，抖音和Musical.ly合并之后，今日頭條以資金換時(shí)間的策略也將會(huì)快手留下更小的空白市場(chǎng)，屬于快手的國(guó)際化機(jī)會(huì)正在消失。
如今的快手可以說(shuō)錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)機(jī)，未來(lái)再想要出海，我想可能只能通過(guò)并購(gòu)了，但無(wú)論是自己的變現(xiàn)能力，還是資本市場(chǎng)給的幫助，抖音海外現(xiàn)階段都遠(yuǎn)超快手。
而與中國(guó)短視頻市場(chǎng)一樣，短視頻市場(chǎng)進(jìn)入門檻似乎不高，發(fā)展的商業(yè)路徑也都是通過(guò)內(nèi)容吸引粉絲，通過(guò)社區(qū)精準(zhǔn)圈住用戶，保持和提高用戶活躍度和黏性，在搶到平臺(tái)頭部位置后構(gòu)建品牌，再完成商業(yè)變現(xiàn)。
內(nèi)容平臺(tái)天然就是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)，屬于快手的國(guó)際化機(jī)會(huì)還存在嗎?
