10月27日，網(wǎng)易科技主辦的五道口沙龍上，美拍內(nèi)容副總裁才華進(jìn)行了主題為“美拍MCN策略-打造泛美麗短視頻行業(yè)生態(tài)”的演講分享。作為從網(wǎng)易走出來的創(chuàng)業(yè)者，才華首先感謝了網(wǎng)易的創(chuàng)新氛圍，隨后為大家分享了短視頻的趨勢盤點(diǎn)和美拍在MCN上的策略。
美拍是如何理解短視頻的?才華認(rèn)為，短視頻首先是一種完全不同的美學(xué)形態(tài)，從時長，到從橫屏到豎屏，都會影響到內(nèi)容的美學(xué)。第二是，短視頻是一種新型社交，是表達(dá)的一種升級，未來會成為一種普適性的社交形式。第三點(diǎn)是新營銷，才華認(rèn)為，短視頻是文字全民化，照片全民化后的第三次大眾表達(dá)革命。美圖公司抓住了照片全民化的機(jī)遇，讓人們更愿意用照片來表達(dá)自己，短視頻風(fēng)靡后，美拍將抓住第三次大眾表達(dá)革命的趨勢。
美拍平臺希望做什么樣的內(nèi)容呢?才華認(rèn)為，首先，未來短視頻的內(nèi)容應(yīng)該是輕量化，個人向的。第二，是強(qiáng)流動性，這意味著視頻的時長會進(jìn)一步縮短，變成10秒-40秒，第三點(diǎn)是強(qiáng)參與性，可模仿性，可參與性強(qiáng)的內(nèi)容會帶動二次傳播。才華舉例張藝興的sheep舞，還有腦洞清奇的小野，都讓短視頻內(nèi)容得到了很好的二次傳播。最后，是強(qiáng)賦能性。
才華認(rèn)為，現(xiàn)在很多短視頻還不是真正意義上的短視頻，只是長視頻內(nèi)容的縮短。真正的短視頻是有獨(dú)立的美學(xué)特性的。
才華分析了美拍達(dá)人的成長路徑后美拍平臺內(nèi)容生態(tài)會分成素人生態(tài)、達(dá)人生態(tài)和MCN生態(tài)。素人的生態(tài)是社交化的，比如曬娃視頻。達(dá)人生態(tài)是垂直化的，已延伸出美食、美妝、母嬰、萌寵等垂直領(lǐng)域。第三是MCN生態(tài)，此時的達(dá)人已經(jīng)成長為專業(yè)的短視頻從業(yè)者，會往多平臺發(fā)展。
最后，才華公布了美拍的垂直MCN行業(yè)化策略：美麗短視頻聯(lián)盟，拓展策略是會把內(nèi)容生產(chǎn)者分為三個類型，成長型的生產(chǎn)者會積極孵化、明星型生產(chǎn)者會做戰(zhàn)略合作，同時還有短視頻新物種的挖掘。才華希望美拍能夠打造一個舞臺，輸送更多的達(dá)人。(張瀟瀟)
以下為美拍內(nèi)容副總裁才華演講原文，略經(jīng)編輯。
其實(shí)我是回到網(wǎng)易，因?yàn)榘四昵拔沂蔷W(wǎng)易廣州信息港門戶的一個小編，八年后我以一個短視頻平臺的從業(yè)者回到這個論壇上，我是很高興的。
我一直覺得網(wǎng)易其實(shí)是特別有創(chuàng)業(yè)精神的，當(dāng)時我在的時候我們的總編輯、副總編輯有很多創(chuàng)業(yè)成功案例，比如當(dāng)年我的總編輯李勇，他后來創(chuàng)造了猿題庫;副總編輯方三文做了雪球，當(dāng)時我們的新聞頻道總編唐巖創(chuàng)造了陌陌，包括當(dāng)時我們的副總編輯張銳創(chuàng)造了春雨醫(yī)生，包括我之前的李學(xué)凌創(chuàng)造了YY，我覺得網(wǎng)易門戶一直以來都是人才輩出的公司，我覺得今天我們做這個分享，在座的是MCN行業(yè)未來的夢想家和創(chuàng)業(yè)者，整體氣質(zhì)應(yīng)該是非常匹配的，所以很感謝網(wǎng)易和華映資本可以給到這樣一個平臺讓我們交流。
我代表的是美拍平臺，美拍是美圖公司旗下的短視頻分享平臺，我們的總部在廈門，大家可能會很少聽到美圖公司的聲音，因?yàn)槲覀冎暗娘L(fēng)格是不太出來走動，過去我們更多是產(chǎn)品導(dǎo)向型的公司，但隨著美拍內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)、達(dá)人生態(tài)越來越發(fā)展、越來越豐富，我們認(rèn)為我們也應(yīng)該主動融入到整個大的環(huán)境里來，今天就給大家交流一下美拍在MCN層面上的思考。
首先是美拍如何理解短視頻：
第一，我們認(rèn)為短視頻是一種全新的內(nèi)容，它會是一種美學(xué)的演變。
每天我們的從業(yè)者都會看到完全不同的內(nèi)容形態(tài)，為什么這種內(nèi)容火，為什么這么多人喜歡看，它的美學(xué)基礎(chǔ)是什么，它的規(guī)律是什么，我們每天都不得其解。為什么呢?我們認(rèn)為從長視頻到短視頻，形式上時長的縮短，包括從橫屏到豎屏，這里面會帶來非常非常多的美學(xué)演變，包括從業(yè)者會認(rèn)為在短視頻剛開始做的時候，其實(shí)很多傳統(tǒng)做PGC的，或是做大的正規(guī)內(nèi)容的公司是很看不起短視頻的，他們覺得你制作不夠精良，他們覺得你沒有用最好的攝像機(jī)，他們覺得現(xiàn)場沒有最好的燈光布置和編導(dǎo)調(diào)度，但事實(shí)證明Papi醬能一個人就靠一臺攝像機(jī)對著說話，就成為了如此爆火的內(nèi)容形態(tài)。
關(guān)于美學(xué)的演變，可能學(xué)術(shù)層面會有更多探討，但我們確實(shí)感受到了短視頻是一種非常生機(jī)勃勃的新的內(nèi)容形態(tài)。
第二，短視頻是新社交，它是一次表達(dá)的升級。
我們會發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在越來越多人與人之間傳遞感情，或是我想跟你說件事，我們會用視頻來說，我認(rèn)為這也是非常大的改變，未來短視頻會不會成為人與人之間普適型的社交形式，并且從這種社交形式里衍生出多少新的表達(dá)方式，這也是未來一個可期的點(diǎn)。
第三，場景重構(gòu)。
我認(rèn)為短視頻帶來了新營銷，關(guān)于這幾個點(diǎn)我們其實(shí)不是特別專業(yè)，在座各位老板在營銷上可能有更深刻的認(rèn)知。過去為什么廣告常常以一種非常笨重的形式呈現(xiàn)在用戶面前，大概是由于我們過去整個媒體形態(tài)，包括電視臺，包括廣播，包括之前的門戶網(wǎng)站，包括現(xiàn)在的信息流等等，其實(shí)廣告真的沒有融入內(nèi)容，因?yàn)檫^去的媒體形態(tài)就決定了廣告是很難融入內(nèi)容的，但短視頻給我們帶來了全新的機(jī)遇。
有一個案例對我來說是里程碑事件，去年還是前年，百事可樂請六小齡童做了一個3分鐘的短片，這個短片風(fēng)靡全網(wǎng)，它其實(shí)是廣告，但它也是內(nèi)容。我們從電視中插15秒、30秒解放出來，當(dāng)我們可以用3分鐘、4分鐘敘事時，其實(shí)廣告、營銷或者說品牌精神是可以更好地通過內(nèi)容表達(dá)出來的。
我們認(rèn)為短視頻是文字全民化、照片全民化之后的第三次大眾表達(dá)革命。
文字全民化這件事情可能很多年輕人是沒有感觸的，之前中國在改革開放之前有大量文盲，他們連字都不識，他們根本不知道怎么表達(dá)自己，后來中國推行了簡體字、義務(wù)教育，文字得到普及，所以到80年代末時有很多詩人，他們用詩歌、散文表達(dá)自己的人生態(tài)度。
照片全民化得益于智能手機(jī)時代，過去照相得買膠卷、得裝進(jìn)去，拍完之后還得沖印，感覺是特別隆重的行為，不是日?？梢越?jīng)常表達(dá)自己的行為，但手機(jī)出來之后我們發(fā)現(xiàn)我們用手機(jī)拍照非常容易，我們可以拍今天的生活、拍今天吃的東西、拍我今天玩過的地方，甚至我可以拍我的家人、拍我的親人，用圖片來表達(dá)。
美圖公司為什么能做到今天?其實(shí)我覺得美圖公司是抓住了第二個照片全民化的機(jī)遇，那時候大家的相機(jī)大多數(shù)沒有美顏功能，照出來的照片一看感覺也不是特別想去分享，但我們美圖秀秀讓美圖這件事情變得更容易，所以人們更愿意用照片去表達(dá)自己了，包括朋友圈姑娘自拍，各種各樣的修圖等等，其實(shí)大家都是為了更好的表達(dá)自己。
我認(rèn)為短視頻可能是第三次大眾表達(dá)革命，所有人都用視頻表達(dá)自己，大家開始有了分鏡頭的意識，大家開始有了組接的意識，大家開始知道蒙太奇，大家開始知道視頻節(jié)奏等等，這是一個非常美好的時代。
美圖公司一直以來是更加傾向于用戶和UGC引導(dǎo)的公司，所以我們認(rèn)為未來短視頻應(yīng)該要門檻更低、更輕量化。
第一是強(qiáng)人設(shè)。會帶來強(qiáng)粘性，帳號主題個人、內(nèi)容依托個人，風(fēng)格圍繞個人。為什么粉絲經(jīng)濟(jì)出來之后有那么多網(wǎng)紅，他們和明星相比的優(yōu)勢是什么?因?yàn)槊餍怯肋h(yuǎn)是虛無縹渺的，很難觸摸，但紅人非常樂于跟他們的粉絲交流，不管是微博評論還是美拍里的互動，這種強(qiáng)人設(shè)會帶來感情上的親近性，這種親近性會讓受眾更加喜歡或移情于這類內(nèi)容創(chuàng)造者，我認(rèn)為這會是未來的一個趨勢。
第二是時長短，會帶來強(qiáng)流動性，10秒到60秒之間，我們鼓勵豎屏，鼓勵快節(jié)奏。拍1分鐘視頻和拍5分鐘視頻的投入肯定是不一樣的，但假如最后的傳播效率一樣，各位老板更傾向于哪種呢?所以強(qiáng)流動性會是未來的趨勢，并且也跟目前用戶瀏覽的耐性越來越低、瀏覽場景越來越碎片化的大背景是一樣的。
第三是可模仿。我們認(rèn)為未來的內(nèi)容最好是強(qiáng)參與性的，生活化內(nèi)容，興趣化內(nèi)容，潮流化內(nèi)容，比如前段時間我們請張藝興在我們平臺上跳了一支Sheep舞，后來我們發(fā)現(xiàn)整個中國舞蹈圈幾百位大神都在模仿張藝興的Sheep舞，發(fā)起了一次非常好的內(nèi)容活動，如果你的內(nèi)容是可模仿性、可參與性強(qiáng)的，你的內(nèi)容會在自己的傳播之外帶動很多二次創(chuàng)作傳播。
第四是有創(chuàng)意，這個就不用多說了，它會帶來強(qiáng)可看性，技藝能力強(qiáng)、審美水準(zhǔn)高、腦洞驚奇，腦洞驚奇里特別佩服小野，之所以小野爆火，最核心的在于她腦洞驚奇。
第五是即興創(chuàng)作，它帶來強(qiáng)賦能性。我們不一定非要寫腳本、做串聯(lián)單，非常精心地做內(nèi)容，我覺得未來更多內(nèi)容是我突然有一個好電子，我馬上就能把好點(diǎn)子變成好內(nèi)容，背后的依托是平臺和工具，應(yīng)該給內(nèi)容生產(chǎn)者更好的賦能，比如我們提供他很多能力，分鏡頭能力、剪輯能力、特效能力，他能夠很簡單地即興創(chuàng)作出自己喜歡的內(nèi)容。
這就是美拍平臺內(nèi)容未來五大方向，可能我們要花很長時間慢慢把我們平臺的內(nèi)容往這個方向引導(dǎo)，但我們認(rèn)為這是未來主流的短視頻承載形態(tài)，我認(rèn)為現(xiàn)在有很多短視頻內(nèi)容不是真正意義上的短視頻，它只是過去長視頻的縮短，但它在精神層面，或者在美學(xué)層面其實(shí)沒有做到迎合未來的趨勢。
當(dāng)然，這都是自家觀點(diǎn)，拋磚引玉。
然后介紹一下美拍平臺的內(nèi)容生態(tài)，基本是三個生態(tài)：素人生態(tài)、達(dá)人生態(tài)和MCN生態(tài)。我們非常希望美拍平臺可以成為一個土壤，最早美拍剛出來時為什么能爆火?因?yàn)槲覀兘鉀Q了一個問題，大家拍視頻都會拍，但大家覺得拍出來的視頻不好看，怎么辦呢?美拍推出了一個10秒MV的功能，相當(dāng)于用我們半自動化的方式幫你把很平常的視頻剪輯在一起，加上特效，于是美拍當(dāng)時剛上線沒多久，三天就沖到了IOS排行榜第一位，而且雄踞排行榜第一位三個星期，整個中國的年輕人都在玩我們的美拍。我們這么多年也沒怎么做內(nèi)容生態(tài)，但在這種自然生態(tài)里我們卻衍生出了非常多的興趣領(lǐng)域，包括我們特別有優(yōu)勢的一些領(lǐng)域。
未來素人的生態(tài)我們認(rèn)為它是社交化生態(tài)，能力驅(qū)動用戶的向心力，他們可能會通過視頻去社交，可能會拍視頻日志，我們給他提供更多的創(chuàng)作賦能。
現(xiàn)在有一個很明顯的趨勢，特別是家里有小孩的，父母會特別喜歡拍小孩子的視頻給他爺爺奶奶看，我認(rèn)為這其實(shí)就是一種短視頻社交行為，但他怎么能把寶寶拍得更可愛、拍得更好看、更有趣，這是我們平臺應(yīng)該給他的能力。
第二是垂直化，這主要是針對我們的達(dá)人生態(tài)，我們從來沒有做過內(nèi)容定位，但我們發(fā)現(xiàn)基于美拍現(xiàn)有的生態(tài)，衍生出了非常多的優(yōu)秀品類，比如美食、美妝、母嬰、運(yùn)動、穿搭、手工、萌寵等等。達(dá)人生態(tài)是依托于美拍基礎(chǔ)素人生長成長為的達(dá)人生態(tài)，但達(dá)人成長到這一步之后我們發(fā)現(xiàn)平臺好像承接不住他們了，很多達(dá)人成長到這個形態(tài)之后他發(fā)現(xiàn)我需要變現(xiàn)、需要專業(yè)化，我怎么辦，美拍好像是一個缺乏運(yùn)營的平臺，美拍更像是一個無政府主義的社會，于是我們很多優(yōu)質(zhì)帳號開始多平臺發(fā)展，比如小野，小野最早的視頻是在美拍上發(fā)出的，并且效果特別好，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)效果特別好之后，發(fā)現(xiàn)美拍平臺好像并沒有提供非常好的商業(yè)化能力，于是乎就開始多平臺發(fā)展，當(dāng)然我覺得這可能是目前整個MCN情況大的趨勢(多平臺發(fā)展)，但如果美拍平臺能夠提供一些獨(dú)特的能力，那我覺得MCN機(jī)構(gòu)是愿意在美拍平臺上付出更多不一樣的東西。
所以說為了我們整個生產(chǎn)生態(tài)，為了我們的生產(chǎn)者能夠從素人成長為達(dá)人，再從達(dá)人成長為專業(yè)視頻從業(yè)者，我們決定做MCN生態(tài)，我認(rèn)為MCN就是專業(yè)驅(qū)動生態(tài)價值，它的核心是給平臺生產(chǎn)輸出頭部內(nèi)容，并且MCN機(jī)構(gòu)最核心的能力是達(dá)人運(yùn)營跟管理，并且MCN機(jī)構(gòu)可以跟平臺非常好地做商業(yè)協(xié)同，這就是美拍平臺的內(nèi)容生態(tài)。
美拍達(dá)人的成長路徑，其實(shí)每個達(dá)人成長的過程都是差不多的，最開始它拍了一個視頻，平臺上覺得效果不錯，有很多人給他點(diǎn)贊，他覺得我肯定要拍出更好的視頻，這時候他的需求是要拍出更好的視頻，然后進(jìn)一步成長。視頻拍得越來越好，這時候怎么辦?我想要更多流量，這個階段很多達(dá)人會有流量訴求，我們其實(shí)希望美拍有一個平臺內(nèi)機(jī)制幫他解決“更好地拍攝視頻”和“獲取流量”，并且我們有一個平臺外的機(jī)制，就是MCN的協(xié)同。
到第三階段，這時候達(dá)人開始覺得要做粉絲運(yùn)營、要做情感維護(hù)，平臺內(nèi)的機(jī)制會幫他做關(guān)系優(yōu)化，粉絲管理，引導(dǎo)關(guān)注，互動工具等等，第四個階段，這時候達(dá)人可能會考慮我的風(fēng)格定位是什么、我的專業(yè)細(xì)分是什么，這時候我們會有一些激勵政策、包裝推廣，線上達(dá)人個人品牌的打造，這是我們平臺內(nèi)的機(jī)制。MCN平臺外的協(xié)同就是垂直深度的整合和整個生態(tài)共建，幫助達(dá)人找到他們更好的定位。
最后是商業(yè)化訴求，目前美拍也啟動了多項(xiàng)策略，M計劃、邊看邊買，我們希望未來我們也可以跟MCN機(jī)構(gòu)做更好的商業(yè)資源整合，這就是美拍達(dá)人整個的成長路徑，我們發(fā)現(xiàn)沒有MCN是不行的，沒有MCN我們完全無法去管理這些達(dá)人，當(dāng)然我覺得管理并不是最重要的，最重要的是這些達(dá)人如何能更好地成長，如果一個達(dá)人在你的平臺上成長到一定階段發(fā)現(xiàn)他沒有繼續(xù)成長的路徑了，我覺得這是平臺最大的失職。
所以美拍基于以上考慮，我們推出了垂直MCN的行業(yè)化策略，首先短視頻行業(yè)的背景現(xiàn)在已經(jīng)到了下半場，下半場幾個核心關(guān)鍵詞是：垂直化、品質(zhì)化、商業(yè)化。我想在座老板應(yīng)該都會考慮這三個問題。
我們美圖公司的業(yè)務(wù)背景，首先美圖公司的戰(zhàn)略是讓世界變得更美，美拍的定位和我們用戶的構(gòu)成，我們有70%到80%的用戶都是年輕女性用戶，所以我們決定做一個美麗的視頻聯(lián)盟，這樣一個MCN行業(yè)化策略，我們會做整體平臺支撐，包括入駐認(rèn)證、MCN評級、風(fēng)控、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程、違規(guī)清退機(jī)制等等。然后我們會做行業(yè)聚焦，這件事情應(yīng)該是美拍跟其它MCN平臺不太一樣的地方，我們還是會去關(guān)注女性垂直行業(yè)，美食美妝、母嬰運(yùn)動、萌寵舞蹈等泛女性相關(guān)行業(yè)。
拓展策略，我們會把MCN分為三種類型：
1、新物種挖掘。我們會在平臺內(nèi)挖掘很多新的內(nèi)容生產(chǎn)者并促使他們孵化，代理電商通路。
2、對于成長型MCN我們會廣泛引入，擇優(yōu)扶持，并且有循序式資源的傾斜。
3、對于明星級MCN公司，今天來的在座的都是明星級MCN公司，戰(zhàn)略合作，甚至未來基于美圖公司做資本層面的合作，包括整體優(yōu)質(zhì)資源的傾斜、品牌扶持攻堅(jiān)，數(shù)據(jù)價值的挖掘，未來是不是能有聯(lián)合招商等等商業(yè)化的方面。
這就是美拍垂直MCN行業(yè)的策略，我們的愿景是打造“美麗短視頻行業(yè)生態(tài)”，我們希望未來MCN行業(yè)從業(yè)者，如果你是從事和女性相關(guān)的，你一定要知道美拍是一個非常適合你的平臺，美拍上面的用戶質(zhì)量非常好，美拍上的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化率是非常高的，這就是我們要傳遞的信息。
我們會給流量扶持、策略扶持，平臺動態(tài)、數(shù)據(jù)后臺、粉絲畫像管理、達(dá)人輸送等等，這是美拍非常不一樣的地方，我們希望美拍未來可以為MCN機(jī)構(gòu)輸出越來越多符合你們的達(dá)人，我們希望搭建一個舞臺，把我們很多好的達(dá)人推薦給你們。
品牌攻堅(jiān)，包括品牌聯(lián)合、品牌活動，如果未來我們有大的品牌活動，都希望拉著MCN核心合作伙伴一起做這件事情，相互背書。
商業(yè)化，連接好內(nèi)容與商業(yè)價值，上夜大數(shù)據(jù)底層能力，電商產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、流量產(chǎn)品和用戶精準(zhǔn)投放等等。
這是我們的整體用戶扶持策略。
最后感謝第一批10家MCN合作機(jī)構(gòu)，非常感謝你們選擇美拍平臺，蜂群文化，快美妝、摩卡視頻、青藤文化、紫藤星球、自娛自樂、洋蔥視頻、papitube、Yoola和二咖。
今天美拍的分享就是這樣。
