[根據易觀發(fā)布的報告，2017年第一季度，中國跨境進口零售電商市場規(guī)模為938.2億元，環(huán)比上漲17.6%。]
每年“雙11”以及“黑色星期五”到來前夕，亞馬遜中國總會有新的動作。
10月16日，亞馬遜中國宣布，亞馬遜德國登陸海外購，開通首日已經介入17個品類、6800多個品牌的40萬余選品。德亞是繼美亞、英亞、日亞接入后，亞馬遜中國開通的第四個直郵地市場。
德亞的銷售額是亞馬遜全球僅次于美國的站點。德國“爆款”的引入能為亞馬遜中國在即將到來的年終大促上帶來多重的籌碼?
Prime會員數量增長8倍
亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜中國總裁張文翊認為，海外購和Prime會員是亞馬遜本地創(chuàng)新最重要的兩塊。
在2016年3月完成和亞馬遜美國品類全面對接后，從去年11月份開始至今，海外購已經連續(xù)開通了英國、日本、德國三個站點。并且，將Prime會員計劃引入中國，張文翊稱，目前Prime會員總數較上線首月增長了8倍。
不過，Prime會員的總數無論是在中國還是全球都沒有正式公布過。來自不同機構的測算，截至今年一季度，亞馬遜全球Prime會員總數約為6500萬～8000萬之間。
去年“黑五”之前，亞馬遜中國上線了Prime會員以及英亞站點，黑五當日，會員平均單筆訂單交易額相較于非會員高出近50%。今年，德亞搶在10月份上線，也是亞馬遜中國備戰(zhàn)“黑五”和“雙11”的砝碼。
亞馬遜全球副總裁暨亞馬遜德國總裁RalfKleber親自率團隊來到中國參加了這次的德亞上線發(fā)布。RalfKleber稱，去年德國亞馬遜的銷售超過了130億歐元，是僅次于美國的站點。在德國，有一半的用戶在網購時是通過亞馬遜網站來購物。
RalfKleber介紹，中國消費者最喜歡的德國產品品類有母嬰產品、個人小家電、家居、廚具。
海外購戰(zhàn)略演變
根據易觀發(fā)布的報告，2017年第一季度，中國跨境進口零售電商市場規(guī)模為938.2億元，環(huán)比上漲17.6%。
在綜合型的跨境電商中，亞馬遜海外購份額占比10.8%，排在天貓國際、京東全球購和唯品國際之后。而垂直類的跨境電商平臺中，網易考拉的市場份額進一步擴大至60%，小紅書和豐趣海淘分列第二、三位。
盡管在眾多海外市場里，亞馬遜都已經是霸主，但是在中國市場上，它不得不面臨各類競爭對手的壓力。
“亞馬遜希望能夠成為中國消費者海外購物的首選。”張文翊說道。
2014年11月，亞馬遜中國正式上線海外購業(yè)務。到今年第一季度，海外購商店銷售額是兩年前同期的11倍。同時，跨境電商已經引入逾8萬國際品牌，海外購選品總量突破1600萬，選品自2014年發(fā)布之初實現了200倍的增長。
對比下天貓和京東的數據。天貓方面，根據近三年公布的數據，引進的海外品牌數量約為2萬個。京東全球購的數據，截至今年4月，品牌總數也是近2萬個。
相比之下，亞馬遜中國引入的品牌數量要高于后兩者，但是，在幾家的市場份額排位上卻并沒有呈現出相應的局面。除了易觀的數據，來自艾瑞的數據顯示，截至2016年，亞馬遜在中國B2C電商市場的份額不到1%。
這與亞馬遜在中國早期策略的遲疑有關。一位長期關注跨境電商的風險投資人對第一財經記者說，亞馬遜最開始進入中國時因為害怕燒錢，不敢發(fā)力，后來中國的B2C市場很快被天貓和京東占領了。
跨境電商帶來了再一次的機會，看到中國跨境電商大發(fā)展的趨勢，亞馬遜近年來相繼在中國推出了海外購、香港/保稅倉、Prime會員服務等多種業(yè)務，并且將黑五購物節(jié)和Prime會員日引入中國。
兩個月前，亞馬遜中國透露了其四大核心業(yè)務重點，包括以亞馬遜海外購和亞馬遜“全球開店”為中心的跨境電子商務，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀，亞馬遜物流運營，以及亞馬遜云計算服務(AWS)。
來自垂直電商的壓力
上述易觀報告中提到的網易考拉、小紅書，以及達令、洋碼頭等，都是近年來出現的跨境電商垂直類網站。這些網站正在以各自擅長的品類抓住一部分用戶。
但值得亞馬遜、天貓國際這些綜合性平臺警惕的是，垂直網站的用戶量和范圍也在擴大。
以“白富美”用戶起家的小紅書，其聯合創(chuàng)始人瞿芳在近日舉辦的“GGV2017生活方式變革大會”上就說，小紅書現在服務了6000萬的用戶，用戶群體正在從白富美向其他階層擴展。小紅書正在做的事情是把國外的中小品牌引進來。
“在美國做電商必須要考慮的是亞馬遜，怎么跟亞馬遜做不同的點，如果永遠只做電商這件事情的話，是很難跟亞馬遜競爭的。”在美國創(chuàng)業(yè)的亞米網創(chuàng)始人周游認為，內容和生活方式，是自己和亞馬遜不同的區(qū)別競爭路徑。
這一判斷放在中國同樣適用。各類垂直跨境電商網站都在不同程度地切入內容和社區(qū)領域，不僅僅是圖文，視頻現在成了大家更加喜歡的方式，用社交的方式驅動貨品銷售。
這種社交的基因在這些競爭者看來，是亞馬遜和阿里巴巴這些大佬所不具備的。
易觀的另一份報告稱，內容驅動型的銷售引導，正依靠其親近性和新穎的形式喚起用戶的消費欲望。
對于亞馬遜來說，這就意味著，一方面要面臨大平臺的市場擠壓，一方面還要面臨垂直網站在營銷模式變革上的挑戰(zhàn)。能否通過海外購來扭轉在中國市場的局面仍然是未知數。
不過，比較樂觀的部分是，對于所有的跨境電商來說，政策仍然留給了它們足夠的空間。9月份的中國國務院常務會議決定將跨境電商零售進口監(jiān)管過渡期政策再延長一年。
這個期間內，將保持跨境電商零售進口監(jiān)管模式總體穩(wěn)定，對跨境電商零售進口商品暫按個人物品監(jiān)管。對于跨境電商來說，貨物的“定性”對于行業(yè)來說至關重要，意味著海關政策的口子能夠開多大。
