iphone發(fā)布會儼然已成節(jié)日號角，借勢營銷此起彼伏，亂斗極其激烈。此次iphone8發(fā)布會前后，盛況依然空前，不過和往年更多仰仗段子空口狂歡不同，技術和創(chuàng)意兼?zhèn)涞慕鑴轄I銷更能引領潮流，網(wǎng)易嚴選二維碼海報、轉轉“為自己的手機開一場發(fā)布會”H5，從中脫穎而出，依次刷屏朋友圈。
他們做了什么?
首先看網(wǎng)易嚴選的案例，用戶掃描海報上的二維碼就可以進入一個專題頁面，找到自己10年前用的手機，選擇后就可以生成一張海報。海報中包括這款手機的圖片，以及當年上市的價格。兩句主文案有幾分煽情味道“10年前，還沒用iPhone”、“十年之后，還選好看好用的”。分享之后，其他用戶同樣可以掃碼進入，不斷有網(wǎng)友曬出這一海報。
轉轉則是采用了H5的形式。點開之后是一場模仿蘋果風格的發(fā)布會，不過主題是“重新定義你的手機”，臺上布景和主持人講話風格都類似喬布斯，但介紹的是用戶準備售賣的二手手機。用戶只需勾選自己要賣的二手手機顏色、劃痕磕碰、有無進水，就可以獲得私人定制版的盛大產(chǎn)品發(fā)布會。
這場發(fā)布會可以在微信里分享，給微信好友留下深刻印象，也可以在發(fā)布會播放完畢之后進入競買過程中，填寫手機基本情況后，轉轉通過大數(shù)據(jù)計算自動匹配對該款二手手機出價最高的買家。
他們做對了什么?
在當今注意力被高度分散的今天，同樣都是搶奪iphone上市的新聞熱點，網(wǎng)易和轉轉的脫穎而出，有一定的內在規(guī)律。
首先是對“社交+技術”的純熟運用。僅是語言上的抖機靈已經(jīng)難以大面積打動網(wǎng)友，相反，借助二維碼、個性化生成內容、H5、視頻互動這樣的技術，通過一番創(chuàng)意互動設計之后，反倒在社交平臺上激起大眾的表達欲。相比品牌自我創(chuàng)造的單一文本，用戶在傳播過程中不斷豐富讓內容更為多姿多彩，形成病毒式的滾動循環(huán)。
分別來看，網(wǎng)易的相對簡單直接，把懷舊這張牌打的漂亮，表達尺度上也是進退從容。自身并沒有表達太多內容，但一方面人們懷舊的渴望，一方面又滿足了朋友圈里強烈的窺私欲，無傷大雅角度不同的彼此攀比，形成了熱烈的討論氛圍。
反觀轉轉，技術上的難度相比網(wǎng)易嚴選二維碼海報更高，炫酷的形式感讓人覺得更酷，符合時下年輕人的需求。前段時間“非洲兒童舉牌”的走紅已經(jīng)證明了定制視頻對公眾的震撼力，此次轉轉打造的個人二手手機定制發(fā)布會，滿足著每一個參與者“為我舉辦一場發(fā)布會”的夢想。過程中也不乏對喬布斯的致敬，非常符合iphone8上市的大環(huán)境。
網(wǎng)易嚴選熱鬧，不過轉轉這次賺翻了
最后從營銷收口的角度看。自從“百雀羚一鏡到底”的案例之后，人們對營銷轉化率更為看重，品牌在追求轉發(fā)的同時也會希望讓影響力最終落地成真金白銀。
網(wǎng)易嚴選二維碼海報因為活動較為簡單，門檻更低，相對更加熱鬧。但我們仔細分析這一活動的內容設計，會發(fā)現(xiàn)其將活動受眾群限定了范圍。一是受眾的年齡，考慮到以前中學生中手機擁有率并不高，10年前擁有手機的人大部分已經(jīng)30歲以上;二是受眾目前所用的手機，“10年前還沒用iphone”實際上暗示將的安卓用戶排除在外，而產(chǎn)品庫里大都是新款也在設定門檻。
一方面看網(wǎng)易嚴選這樣圈定了更為精準的高消費人群，但另一方面也讓自己錯失了不少受眾。而且參與完一次活動之后，似乎除了掃碼進入活動頁面以后的LOGO之外，和網(wǎng)易嚴選的消費并無太大關聯(lián)——但參與轉轉活動，就可以100%轉化為轉轉的流量。
活動過程中勾選自己要賣的二手手機顏色、劃痕磕碰、有無進水，定制發(fā)布會就完成了對用戶手機基本信息的采集。發(fā)布會視頻播放完畢后進入競買環(huán)節(jié)，雖然并非所有人都會賣二手手機，但鑒于iphone8上市的時間節(jié)點，卻是想賣二手手機的人最為集中的階段。一個H5便在活動中完成了營銷收口，在和iphone更強的關聯(lián)中，直接導向轉轉的二手手機交易。
實際上，目前轉轉正是國內二手手機交易的領軍平臺，僅今年第二季度便成交210萬臺，與三星Q2國內手機出貨量相當，已成為二手手機垂類交易量最大的線上平臺。且成交效率業(yè)內最高，可以48小時成交率61%，平均4秒就成功一次手機交易。借助于iphone8上市的機遇，想必在營銷上表現(xiàn)突出的轉轉又要迎來一輪交易高峰。
