從文化行業(yè)的角度來審視移動(dòng)閱讀，它已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)進(jìn)化的一個(gè)方向。在這背后，是移動(dòng)閱讀市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，“頭部效應(yīng)”愈加強(qiáng)烈。近日，速途研究院發(fā)布《2017年Q2移動(dòng)閱讀報(bào)告》顯示，以閱文集團(tuán)為首的頭部企業(yè)正通過新業(yè)務(wù)探索，催生新閱讀生態(tài)的形成，并助推文化創(chuàng)意行業(yè)的高速革新。
移動(dòng)閱讀的“頭部效應(yīng)”
對(duì)內(nèi)容行業(yè)來說，如何高速、高效生產(chǎn)和孵化優(yōu)質(zhì)IP成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，這需要生產(chǎn)方具備系統(tǒng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體系、能力、資源。對(duì)移動(dòng)閱讀行業(yè)來說，頭部企業(yè)的出現(xiàn)，將高效的聚攏頭部?jī)?nèi)容，同時(shí)有更多的資源與精力對(duì)行業(yè)新模式進(jìn)行探索，有助于培育新的商業(yè)生態(tài)。
速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年Q2移動(dòng)閱讀市場(chǎng)份額的分布上，閱文集團(tuán)旗下的QQ閱讀以35.01%位居第一，領(lǐng)先第二名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌閱iReader10個(gè)百分點(diǎn)以上。同時(shí)兩家閱讀APP的份額之和接近60%，占據(jù)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)半壁江山。這說明市場(chǎng)和用戶用腳投票，已經(jīng)完成行業(yè)頭部平臺(tái)的洗牌。QQ閱讀又是如何發(fā)揮自己的“頭部效應(yīng)”，以此來推進(jìn)行業(yè)革新?
首先，是內(nèi)容維度的升級(jí)。過去，移動(dòng)閱讀集中在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的層面，內(nèi)容、類型雖然各異，但集中在“虛構(gòu)類文學(xué)作品”中，切口較窄。如何把數(shù)字閱讀更好的推廣到大眾層面，使之成為主流閱讀的重要出口，QQ閱讀的“全內(nèi)容聚合”戰(zhàn)略，為行業(yè)指明了一個(gè)新的方向。首先，是傳統(tǒng)作品的線上化，閱文集團(tuán)與傳統(tǒng)出版集團(tuán)的合作，版權(quán)引入基金等使移動(dòng)閱讀內(nèi)容全方位、多品類、多類型的升級(jí)。這擴(kuò)大了線上內(nèi)容的影響力。同時(shí)，作家明星化運(yùn)營(yíng)、加大原創(chuàng)扶持力度等眾多動(dòng)作，為內(nèi)容領(lǐng)域的長(zhǎng)期發(fā)展提供支持。
再者，是用戶群體的培育和擴(kuò)大。對(duì)文化創(chuàng)意行業(yè)來說，如何抓住并盡可能圈定更多大眾用戶向平臺(tái)聚攏，通過內(nèi)容來引導(dǎo)流量裂變是關(guān)鍵點(diǎn)。在產(chǎn)品層面，QQ閱讀選擇以技術(shù)的更新來吸引用戶，如大數(shù)據(jù)變革，匹配不同閱讀場(chǎng)景，切合閱讀需求，提供更全面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)來吸引用戶。而眾多社會(huì)活動(dòng)、公益活動(dòng)的配合，如 “2017書香中國(guó)全民閱讀系列活動(dòng)啟動(dòng)式”等，推動(dòng)“全民閱讀”的落地。
IP的泛娛樂開發(fā)是未來趨勢(shì)
文娛市場(chǎng)多年的發(fā)展證明，IP運(yùn)作是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳變現(xiàn)手段，越來越多的移動(dòng)閱讀企業(yè)開始向“文學(xué)內(nèi)容+IP開發(fā)”模式轉(zhuǎn)變，2016年之后，這種趨勢(shì)更為明顯，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為稀缺資源，乃至競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，中小型平臺(tái)并非沒有機(jī)會(huì)，但布局全產(chǎn)業(yè)鏈的頭部企業(yè)必定具有更大優(yōu)勢(shì)。
不過，IP開發(fā)并非一蹴而就，其過程需要不斷著力打通內(nèi)容生產(chǎn)、IP轉(zhuǎn)化、渠道分發(fā)，到粉絲消費(fèi)一整個(gè)鏈條。實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)發(fā)展，哪怕對(duì)頭部企業(yè)來說，深度挖掘IP生態(tài)聚合與流量變現(xiàn)也是挑戰(zhàn)。
如掌閱iReader即使背靠同樣成立于2015年的掌閱文學(xué)，旗下?lián)碛腥ら?、掌閱文化、紅薯網(wǎng)等原創(chuàng)平臺(tái)，經(jīng)過2年的運(yùn)營(yíng)拓展，其IP運(yùn)營(yíng)方面的依然處于發(fā)展的初級(jí)階段，并沒有產(chǎn)生有影響力的IP成果。事實(shí)上，掌閱目前營(yíng)業(yè)收入超過90%仍然僅來自數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。
對(duì)比之下，速途報(bào)告顯示，2017年IP改編動(dòng)畫、游戲榜單中，閱文集團(tuán)憑借《全職高手》《斗破蒼穹》《擇天記》等優(yōu)秀作品強(qiáng)勢(shì)霸榜。另外一家權(quán)威機(jī)構(gòu)Frost &Sullivan的報(bào)告也顯示，2016年中國(guó)發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的娛樂產(chǎn)品中，排名前20的作品，超過70%都是基于閱文平臺(tái)的作品開發(fā)而成。
取得這樣的成績(jī)，得益于閱文提出并不斷實(shí)踐的“IP共營(yíng)合伙人制”。“IP共營(yíng)合伙人制”旨在通過同一個(gè)世界觀、同一套開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格定義IP開發(fā)的流程，從而規(guī)避IP開發(fā)過程中面臨的版權(quán)混亂、單次單向粗暴開發(fā)的痼疾。
閱文生態(tài)的開放則提供了另一助力，讓閱文能夠?qū)崿F(xiàn)以IP為核心，串聯(lián)起開發(fā)過程中的上下游，將作家、IP影游動(dòng)漫開發(fā)方、資本方乃至粉絲用戶端納入同一生態(tài)體系，縱向?qū)崿F(xiàn)IP長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)開發(fā)，橫向?qū)崿F(xiàn)IP多維度開發(fā)，確保IP擁有長(zhǎng)久的生命力與活力。在閱文IP開發(fā)的同時(shí)，QQ閱讀作為閱文文字服務(wù)的唯一入口，也將會(huì)不斷激活與迭代，以適應(yīng)粉絲用戶不斷成長(zhǎng)的需求。
移動(dòng)閱讀行業(yè)的未來方向
隨著泛娛樂IP開發(fā)的興盛，文娛產(chǎn)業(yè)間的壁壘被打破，IP幫助信息流通，移動(dòng)閱讀行業(yè)已經(jīng)達(dá)成基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心發(fā)展的行業(yè)共識(shí)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中差異化定位方向，進(jìn)一步完善企業(yè)自身模式的發(fā)展探索，大致將有以下趨勢(shì)：
在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，泛娛樂的特混編隊(duì)將具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)的屬性之一是開放，通過技術(shù)與思維的改造建立起新生態(tài)，完善用戶體驗(yàn)，提高用戶獲取內(nèi)容的效率。而其對(duì)立面就是用戶的注意力將被各種媒介分散，因此，在后移動(dòng)閱讀時(shí)代，如閱文這樣擁有泛娛樂生態(tài)資源的企業(yè)，將能夠有更多機(jī)會(huì)通過多種媒介形式承接用戶。
從小說到影視到游戲，未來的娛樂體驗(yàn)將一站式完成，形式不再局限用戶。從前，用戶在獲取內(nèi)容后，與平臺(tái)的關(guān)系就切斷了，然而在新的泛娛樂生態(tài)之下，用戶與平臺(tái)之間將產(chǎn)生更緊密的勾連。閱文平臺(tái)旗下如《擇天記》《全職高手》的全I(xiàn)P開發(fā)戰(zhàn)略已經(jīng)證明，一個(gè)IP的呈現(xiàn)將逐步突破載體，通過書影聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播、線下場(chǎng)景營(yíng)銷等諸多形式與粉絲互動(dòng)，可以有效增強(qiáng)用戶粘性，將用戶留在平臺(tái)上。
同時(shí)，年輕化、娛樂化將成為發(fā)力重點(diǎn)。泛娛樂時(shí)代的主導(dǎo)將是年輕群體，特別是95后人群。不管是追星文化、還是二次元文化，如果想實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化，企業(yè)與品牌需要用年輕人喜愛的娛樂化語言交流。QQ閱讀作為天然具備年輕屬性的移動(dòng)頭部APP，某種意義上，將繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)數(shù)字閱讀行業(yè)的迭代。
