【藍(lán)科技】聞瀾 德國(guó)報(bào)道
足球正成為海信在歐洲的一張名片。
“這是葡萄牙巨星C羅。盡管這是一個(gè)模仿者，但看起來真的很像。” 一位叫Paul的德國(guó)年輕人如是說。這一幕發(fā)生在9月2日，德國(guó)IFA展開幕的第二天。
海信展臺(tái)前人頭攛動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者圍觀的，是展臺(tái)上C羅的模仿秀。這位像極了球星C羅的模仿者，成為很多人合影的寵兒。
“海信是明年世界杯的贊助杯，真希望在我家門口，能有海信的大屏幕滾動(dòng)播放，可以讓我們一起看世界杯。” Paul與他的同伴說。
在本次IFA展上，無論是海信展臺(tái)的世界杯元素還是和世界杯有關(guān)的產(chǎn)品，都成為一大亮點(diǎn)。在足球文化深厚的歐洲，足球可以讓他們喜歡上一個(gè)人或一個(gè)產(chǎn)品。所以，足球是拉近和歐洲消費(fèi)者距離最好的方式之一。
歐洲杯結(jié)束一周年之后，世界柸開始進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。同樣做為主贊助商，海信貼上一張足球名片，獲得了歐洲市場(chǎng)首肯，而這對(duì)于海信在歐洲具有非常積極的作用。
從本次展會(huì)上不難發(fā)現(xiàn)，海信海外市場(chǎng)營(yíng)銷持續(xù)增長(zhǎng)的背后，與其海外營(yíng)銷線路密切相關(guān)。
為什么獲歐洲首肯？
“最近幾年海信在海外市場(chǎng)體育營(yíng)銷取得的成效比較顯著，這也是未來海信海外市場(chǎng)的主攻方面。根據(jù)不同地區(qū)的運(yùn)動(dòng)偏好，海信將會(huì)有不同的側(cè)重，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。通過體育營(yíng)銷在海外市場(chǎng)分層’的方式，這是讀懂海外市場(chǎng)、全球化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)。”海信國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)張燁對(duì)藍(lán)科技表示。
所謂“分層”，是指在不同地區(qū)通過贊助不同體育營(yíng)項(xiàng)目，影響著不同的主體。用足球獲歐洲首肯，意味著海信通過足球，找到了一條最容易與消費(fèi)者的溝通的方式。
“去年歐洲杯之前我們?cè)谟?guó)做過一項(xiàng)市抽樣調(diào)查，共有1500人參與。在歐洲杯之前，英國(guó)只有2%的人知道海信，而在歐洲杯期間，海信的認(rèn)知度高達(dá)25%，這對(duì)海信在歐洲整體認(rèn)知的推動(dòng)作用不言而喻。”海信英國(guó)分公司總經(jīng)理Louis Hou對(duì)藍(lán)科技表示。
其實(shí)，歐洲杯對(duì)海信只是試水，歐洲杯有一個(gè)明顯曲效應(yīng)。歐洲杯開始之前，海信在歐洲認(rèn)知度偏低，歐洲杯期間，海信知名度明顯提升，而在歐洲杯結(jié)束之后，海信知名度從高位有所回落。但即使回落，也高出歐洲杯之前3倍的品牌認(rèn)知。
海信目前存在的短板不是技術(shù)和產(chǎn)品，而是需要用知名度和品牌價(jià)值打開歐洲市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷成為考量海信在海外市場(chǎng)的重要指標(biāo)之一。
一個(gè)新品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，技術(shù)只是基礎(chǔ)，而品質(zhì)和品牌需要長(zhǎng)期積累和沉淀的過程，這是任何一個(gè)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的必經(jīng)之路。
“我正是通過歐洲杯才了解海信的。如果海信贊助其他項(xiàng)目，未必會(huì)有這么高的關(guān)注度，所以我認(rèn)為，選擇和足球有關(guān)，讓歐洲了解海信是正確的，”在海信展臺(tái)，一位四十年歲的德國(guó)中年人說。
海信用“分區(qū)”進(jìn)攻海外
打開最近幾年海信在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷線路圖，以體育營(yíng)銷為主的“主軸”成為核心。
早在2008年，澳洲市場(chǎng)就現(xiàn)頻頻出現(xiàn)海信的身影。當(dāng)年墨爾本公園的第二大球場(chǎng)便被冠名為海信球場(chǎng)，此后，在2013年海信又冠名了澳網(wǎng)公開賽。由是奠定了海信在澳洲市場(chǎng)的基礎(chǔ)。體育營(yíng)銷線海信帶來的是在澳洲市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。今年上半年，海信電視在澳洲市占率19.9%，位例第一。
此后，海信在海外營(yíng)銷開始加速。2014年，海信成為了德甲球隊(duì)沙爾克04的高級(jí)贊助商;2015年，海信又贊助了美國(guó)NASCAR XFINITY系列競(jìng)速比賽，F(xiàn)1紅牛車隊(duì)。這在狂熱的美國(guó)賽車市場(chǎng)中，很多人開始記記住了海信。
2016年海信體育營(yíng)銷又邁入一個(gè)新的臺(tái)階。在非洲海信埃塞爾比亞公司攜手亞的斯亞貝巴城市管理青年體育局以及亞的斯亞貝巴足聯(lián)一次性簽署了兩個(gè)賽季的贊助事宜。
同年，第11屆“斯里蘭卡VS澳大利亞2016國(guó)家板球聯(lián)賽”在南亞島國(guó)斯里蘭卡拉開戰(zhàn)幕，海信攜手當(dāng)?shù)卮砩藾AMRO成功贊助了該項(xiàng)賽事。而這項(xiàng)賽事，每場(chǎng)的觀賽人數(shù)可以達(dá)到25000人到35000人。包括斯里蘭卡和澳大利亞國(guó)家電視臺(tái)在內(nèi)的多家電視渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道都會(huì)對(duì)賽事進(jìn)行直播和報(bào)道，全球范圍擁有超過3億粉絲。
2016年歐洲杯更是將海信推向了海外營(yíng)銷的高潮，進(jìn)一步推高海信在海外市場(chǎng)的人氣和品牌。
2017年除了確定贊助世界杯以外，海信正式成為美國(guó)電競(jìng)巨頭EG戰(zhàn)隊(duì)官方贊助商，繼世界杯贊助商之后，體育營(yíng)銷從線下延伸至線上。電競(jìng)這項(xiàng)極具潛力的體育項(xiàng)目，或成為海信未來一個(gè)品牌紅利爆發(fā)點(diǎn)。
有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾發(fā)布的2017年的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，電子競(jìng)技正在成為年輕一代的首選體育方式，不斷“刷新”了傳統(tǒng)體育項(xiàng)目創(chuàng)下的觀看人數(shù)紀(jì)錄。在全球范圍內(nèi)，游戲行業(yè)正處于一個(gè)迅速發(fā)展的階段，截至上半年，全球游戲玩家人數(shù)已達(dá)26億人，相比之下，1995年這一數(shù)字僅為1億人。
“體育營(yíng)銷是打開海信通往全球的一張通行證而不是準(zhǔn)生證。這張通行證的觸角伸向美洲、歐洲、非洲等地，他們帶給海信的是未來的一片藍(lán)海。‘分區(qū)’的體育營(yíng)銷體系，符合不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好。未來的海外市場(chǎng)，舉起營(yíng)銷旗幟的海信在品牌認(rèn)知將會(huì)有質(zhì)的提升，這會(huì)進(jìn)一步加快完成海外營(yíng)收占據(jù)海信營(yíng)收二分之一的目標(biāo)。” 海信國(guó)際營(yíng)銷總監(jiān)張燁說。
