近期，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)一度消失的國(guó)外電子消費(fèi)類品牌扎堆回歸中國(guó)市場(chǎng)，其中VAIO、夏普和黑莓因?yàn)檫x擇同一日回歸而倍受關(guān)注。那么這些曾經(jīng)消失的品牌回歸中國(guó)市場(chǎng)真的還有機(jī)會(huì)嗎?從上述回歸的廠商和產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)看，可謂是“情懷”當(dāng)?shù)?。但我們認(rèn)為，恰恰是“情懷”可能成為這些品牌回歸成功最大的敵人。
眾所周知，業(yè)內(nèi)(包括這些廠商)之所以稱之為回歸，是因?yàn)榇饲八鼈兌荚?jīng)在中國(guó)市場(chǎng)有過所謂的“輝煌”。例如夏普手機(jī)從2003年開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但兩年之后就因?yàn)楸就潦謾C(jī)品牌的崛起被迫撤出;2008年夏普憑借9010C手機(jī)再次進(jìn)入中國(guó)，并贏得不少市場(chǎng)份額，但因?yàn)?010年以后中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，2013年再次被迫撤出。
再看黑莓，多數(shù)人的記憶大概都停留在購(gòu)買水貨、二手黑莓手機(jī)的年代。在那個(gè)年代，一款黑莓手機(jī)有近一半的銷量在中國(guó)，只不過這些用戶買到的都是“水貨”。事實(shí)上，黑莓曾經(jīng)來(lái)過中國(guó)，其第一款來(lái)到中國(guó)的黑莓手機(jī)是8910 Curve，只不過它來(lái)得太晚，結(jié)局也并不美好，大部分“粉絲”還是沉浸在購(gòu)買“水貨”的世界里。
最后是VAIO，憑借其時(shí)尚的外觀和獨(dú)特的體驗(yàn)獲得了廣大用戶的支持。甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，索尼旗下的VAIO筆記本成為高品質(zhì)筆記本的代名詞，并在國(guó)內(nèi)獲得眾多“粉絲”的支持。然而，作為索尼旗下的獨(dú)立品牌，2014年，索尼正式剝離了VAIO業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)由Japan Industrial Partners Inc負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，索尼公司將不再設(shè)計(jì)和研發(fā)電腦產(chǎn)品，并且停止了在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
不知業(yè)內(nèi)看了上述品牌在中國(guó)市場(chǎng)的過往有何感想?我們認(rèn)為，所謂用戶對(duì)品牌的“情懷”，在一定意義上也可以說是對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新的“情懷”。更為重要的是，產(chǎn)品的創(chuàng)新讓用戶感覺到品質(zhì)在不斷提升。為此，需要企業(yè)每年都會(huì)有新功能、新技術(shù)產(chǎn)品推出，讓其產(chǎn)品有新的興奮點(diǎn)，讓人感覺到企業(yè)一直在努力為用戶提高產(chǎn)品品質(zhì)?？上У氖?，上述廠商離開中國(guó)市場(chǎng)至少已有3年時(shí)間，其所謂讓中國(guó)市場(chǎng)和用戶可以感知的“情懷”斷檔了。加之這個(gè)斷檔期市場(chǎng)的急劇變化，就連用戶僅存的“情懷”記憶也早已經(jīng)被稀釋殆盡了。
遺憾的是，正是對(duì)于已逝“情懷”的執(zhí)著，這些品牌回歸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)無(wú)一例外還將“情懷”作為重要的賣點(diǎn)之一，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格高企、質(zhì)量充滿變數(shù)和創(chuàng)新是否領(lǐng)先性上。
首先看價(jià)格高企，其中尤以VAIO最甚。從其推出兩款旗艦新品VAIO S13和VAIO Z配置和價(jià)格上看，與同等配置的競(jìng)品相比，13288元的售價(jià)要高出其他機(jī)型很多。例如配備第七代酷睿i5處理器、8GB內(nèi)存和256GB固態(tài)硬盤的微軟Surface Laptop和新Surface Pro售價(jià)均為9888元;配備第七代酷睿i5處理器、8GB內(nèi)存和512GB固態(tài)硬盤的蘋果新MacBook售價(jià)為12288元，同樣配置的戴爾XPS 13售價(jià)僅為7999元。由此看，盡管此次發(fā)布的VAIO依然延續(xù)了此前索尼在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，但由于價(jià)格偏高，這種設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)品，尤其是同樣強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的蘋果MacBook相比而大打折扣。
過往的事實(shí)證明，“情懷”產(chǎn)品，用戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低;而對(duì)于非“情懷”產(chǎn)品，用戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此可衡量產(chǎn)品或者品牌“情懷”幾何。但從上述VAIO發(fā)布后，諸多媒體和用戶紛紛拿其與競(jìng)品，尤其是價(jià)格比較，且認(rèn)為其價(jià)格高企看，顯然VAIO已經(jīng)失去了“情懷”必備的因素。
其次就是充滿變數(shù)的質(zhì)量。在此我們不得不說黑莓。要知道此前黑莓走向頹勢(shì)的原因之一就是質(zhì)量。例如面對(duì)iPhone的競(jìng)爭(zhēng)，黑莓在2008年底拿出了應(yīng)對(duì)iPhone的重量級(jí)產(chǎn)品——Storm，這是黑莓第一臺(tái)全觸摸手機(jī)產(chǎn)品。它的原型機(jī)也受到了Verzion官員的喜愛，為此Verzion甚至承諾拿出1億美元的預(yù)算來(lái)推廣Storm，不過等到上市后，諸如頻繁的死機(jī)、重啟以及觸摸屏失靈問題都令消費(fèi)者大為惱火，這些現(xiàn)象最終導(dǎo)致Verizon預(yù)先支付了大量的維修費(fèi)用，而幾乎最初售出的每一部Storm手機(jī)都需要更換。Storm的質(zhì)量問題導(dǎo)致了Verizon與黑莓的關(guān)系徹底惡化。而業(yè)內(nèi)知道在美國(guó)市場(chǎng)失去運(yùn)營(yíng)商的信任和支持意味著什么。
回到現(xiàn)在發(fā)布的黑莓KEYone。其在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)售后，在YouTube上的JerryRigEverything頻道就有評(píng)測(cè)稱，KEYone的屏幕非常脆弱，只要機(jī)身上有一點(diǎn)形變就會(huì)脫位彈出，而且可以看到屏幕四周沒有太多膠水粘著痕跡。其后在黑莓粉絲論壇上也有眾多黑莓粉報(bào)告屏幕摔落屏幕脫離問題。盡管TCL和黑莓出面予以了澄清和解釋，但作為首款由TCL生產(chǎn)的黑莓手機(jī)的回歸之作一開始就出現(xiàn)爭(zhēng)議，難免讓人回憶起當(dāng)年Storm的情景。
不可否認(rèn)，任何一個(gè)企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，即使“情懷”產(chǎn)品也在所難免。如果用戶對(duì)某一品牌具有“情懷”，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問題會(huì)以寬容的態(tài)度對(duì)待，相信企業(yè)很快會(huì)加以處理。若用戶對(duì)某一品牌“情懷”低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會(huì)非常敏感。而上述黑莓KEYone發(fā)布后引起的有關(guān)質(zhì)量的軒然大波，顯然證明了用戶對(duì)于黑莓已經(jīng)沒有了“情懷”才具備的寬容。
最后就是創(chuàng)新技術(shù)的領(lǐng)先性。雖然此次夏普回歸主打的異形全面屏有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)上市的小米MIX屏占比高達(dá)91%，三星S8屏占比83%，而新iPhone也已確定全面屏，下半年集中發(fā)布的三星Note8、vivo x11、小米Note3、谷歌Pixel 2等皆為全面屏手機(jī)，加之華為、金立、努比亞、等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也相繼宣稱將推出全面屏手機(jī)，夏普的優(yōu)勢(shì)或者說真正差異化的體驗(yàn)有多大和保持多久依然存疑。
眾所周知，用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的關(guān)注度，可以判斷用戶對(duì)其他品牌“情懷”的高低。如果用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品興趣濃厚，就說明對(duì)某一品牌的“情懷”低。如果用戶對(duì)其他的品牌產(chǎn)品沒有好感，關(guān)注度低，就說明對(duì)某一品牌產(chǎn)品的“情懷”高。與前述的VAIO類似，夏普發(fā)布手機(jī)之后，業(yè)內(nèi)和用戶更多關(guān)注的是其對(duì)手在相同技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)展，似乎也證明了夏普“情懷”的缺失。
綜上所述，我們認(rèn)為，此次以VAIO、夏普和黑莓為集中代表的國(guó)外消費(fèi)類電子品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的回歸，雖然都打著“情懷”的賣點(diǎn)，但所謂：舞榭歌臺(tái)，“情懷”總被雨打風(fēng)吹去。既然如此，這些品牌的回歸又能有幾分勝算?
