摘要：移動(dòng)搜索、超級(jí) App、操作系統(tǒng)之后，手機(jī)廠商也加入「輕型應(yīng)用」的戰(zhàn)局。
不管你是否看好，微信還在繼續(xù)推動(dòng)小程序發(fā)展。很多線下商鋪都從小程序入口獲得了大量的獲客機(jī)會(huì)。阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，通過「附近小程序」訪問麥當(dāng)勞小程序的用戶中新用戶占比高達(dá) 94%。小程序還催生了許多新需求，8 月初微信支付頁出現(xiàn)的「微信支付智慧新生活」小程序，通過 8 月 8 日無現(xiàn)金日活動(dòng)迅速引爆市場(chǎng)，短短幾天用戶數(shù)達(dá)到幾千萬人。
微信推動(dòng)小程序的信心，來自社交優(yōu)勢(shì)帶來的巨大流量，以及微信支付與線下二維碼的入口結(jié)合。不過在輕型應(yīng)用領(lǐng)域，微信并不是第一個(gè)嘗試者。百度最先提出「輕應(yīng)用」概念，借助移動(dòng)搜索的入口建立新的分發(fā)形式，想奪回一部分被 App 搶去的流量。UC 以超級(jí) App 的身份在瀏覽器內(nèi)部建立網(wǎng)頁應(yīng)用平臺(tái)。掌握 Android 生態(tài)的 Google 也做了 Instant Apps。移動(dòng)搜索、超級(jí) App、操作系統(tǒng)相繼加入「輕型應(yīng)用」的戰(zhàn)局。
最近，手機(jī)廠商也開始了自己的嘗試，小米在最新的 MIUI 9 中加入了直達(dá)服務(wù)，一種無需下載安裝就可以打開使用的應(yīng)用。小程序前景尚不明朗，為何手機(jī)廠商也對(duì)輕型應(yīng)用產(chǎn)生了興趣?
輕型應(yīng)用是不是偽需求?
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，頭部的兩三款 App 瓜分了用戶絕大部分時(shí)間，頭部之外的 App 生存空間不斷被擠壓，而開發(fā)者想盡一切辦法將流量導(dǎo)入自己的體系。但下載 App 始終是一道越壘越高的門檻，特別是現(xiàn)在移動(dòng)端 App 的人口紅利耗盡，從增量市場(chǎng)來到存量市場(chǎng)，App 的新用戶獲取更加困難。人們應(yīng)用需求趨于飽和的同時(shí)，很多低頻的長(zhǎng)尾剛需 App 位置變得很尷尬。
人們?cè)絹碓搅?xí)慣用一個(gè)超級(jí) App 去解決一堆事，但顧及到用戶體驗(yàn)，永遠(yuǎn)不會(huì)存在一個(gè)全能 App，即使強(qiáng)大如微信也必須要依靠小程序來完成對(duì)長(zhǎng)尾剛需場(chǎng)景的覆蓋。所以，針對(duì)關(guān)聯(lián)服務(wù)提供順滑的應(yīng)用跳轉(zhuǎn)成了需求。
可惜正常情況下，App 之間永遠(yuǎn)是一個(gè)「應(yīng)用孤島」的狀態(tài)，各 App 之間信息傳遞、跳轉(zhuǎn)很難順暢。移動(dòng)網(wǎng)頁的功能又很受限制，經(jīng)常遇到的一種體驗(yàn)是：搜索某個(gè)功能——引向網(wǎng)頁——要求下載 App。整個(gè)過程很割裂，某個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)讓用戶產(chǎn)生抗拒。輕型應(yīng)用的存在就是為了省去下載、安裝的步驟，「即點(diǎn)即用」。
大部分用戶對(duì)產(chǎn)品形式?jīng)]有感知，只關(guān)心使用體驗(yàn)。開發(fā)者之所以要導(dǎo)流致至 App，是因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)頁很難形成用戶留存，二次使用不方便。而輕型應(yīng)用同時(shí)具備兩者的優(yōu)勢(shì)，在性能體驗(yàn)上與 App 無異，相比移動(dòng)網(wǎng)頁使用場(chǎng)景更豐富。
對(duì)微信來說，天然的社交屬性自帶巨大流量。小程序在一開始就聚焦線下，有微信支付和二維碼的天然加成，小程序在線下場(chǎng)景有無數(shù)的新流量可以獲取。
而小米做直達(dá)服務(wù)，最直接的目的是提升 MIUI 用戶的使用體驗(yàn)。
直達(dá)服務(wù)替代 H5 生態(tài)
小米直達(dá)服務(wù)在 MIUI 生態(tài)中有幾個(gè)入口：網(wǎng)頁鏈接、應(yīng)用商店、全局搜索、系統(tǒng)卸載頁面。
「直達(dá)服務(wù)的體驗(yàn)功能和留存能力全面勝出，我們要做的是替代 H5 生態(tài)?！?/p>
MIUI 對(duì)在線上服務(wù)的整合是其最大優(yōu)勢(shì)，以 URL 為統(tǒng)一入口，理論上所有鏈接都可以接入直達(dá)服務(wù)。比如短信中的餓了么紅包領(lǐng)取鏈接，點(diǎn)進(jìn)去其實(shí)是跳轉(zhuǎn)到 App 下載，而現(xiàn)在可以直接跳轉(zhuǎn)到直達(dá)服務(wù)中領(lǐng)取紅包。在 MIUI 中，瀏覽器也支持直達(dá)服務(wù)的跳轉(zhuǎn)。直達(dá)服務(wù)提供的體驗(yàn)和功能，無論從用戶角度還是運(yùn)營(yíng)者角度都會(huì)優(yōu)于 H5，這種雙向優(yōu)化的可接受度往往比較高。
在場(chǎng)景的支持上，直達(dá)服務(wù)的可延展性甚至要比小程序大得多。
最新的 MIUI 9 中加入了傳送門功能，在任意應(yīng)用中長(zhǎng)按文字，系統(tǒng)會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行語義分析，自動(dòng)將地點(diǎn)、百科、鏈接等相關(guān)信息顯示在屏幕下方，提高跨應(yīng)用獲取信息的效率。直達(dá)服務(wù)的加入讓整個(gè)跳轉(zhuǎn)過程更順暢。在不啟動(dòng)其他 App 的情況下也能無縫跳轉(zhuǎn)直接獲取信息，比如目前支持在豆瓣中獲取電影相關(guān)信息。
應(yīng)用商店依然是 App 最重要的分發(fā)渠道，但受其排名機(jī)制影響，應(yīng)用商店的資源和流量都流向了頭部應(yīng)用，對(duì)于一些在開發(fā)、推廣、運(yùn)營(yíng)上不占優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立應(yīng)用來說，輕型應(yīng)用或許是一個(gè)機(jī)會(huì)。小米直達(dá)服務(wù)在應(yīng)用商店中有一個(gè)獨(dú)立分區(qū)，目前并沒有干預(yù)排名，但先加入的自然有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來整個(gè)生態(tài)壯大，也會(huì)帶動(dòng)其他開發(fā)者進(jìn)來。
「直達(dá)服務(wù)的開發(fā)成本大約只有 App 的三分之一，」小米直達(dá)服務(wù)負(fù)責(zé)人向我們透露，「餓了么直達(dá)服務(wù)的開發(fā)只花了 4-6 周。」
除了外賣、打車這種高頻應(yīng)用，手機(jī)中還有很多低頻服務(wù) App。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示手機(jī)中下載 App 的使用率不足 40%，比如醫(yī)藥查詢，一個(gè)月甚至一年才用一次，很多用戶都是即用即刪。在這些 App 卸載時(shí)，小米手機(jī)會(huì)提示此應(yīng)用支持直達(dá)服務(wù)，用戶可以將圖標(biāo)保存在桌面，方便二次使用。
小米將這種新的形式叫做「直達(dá)服務(wù)」，而不是 X 應(yīng)用、X 程序。小米直達(dá)服務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們，直達(dá)服務(wù)原本想單獨(dú)做一個(gè)應(yīng)用商店，后來被否決了。因?yàn)樗c傳統(tǒng)應(yīng)用并不是對(duì)立關(guān)系，而是作為原有應(yīng)用的補(bǔ)充和拓展，本質(zhì)上是要把整體流量做大。于是直達(dá)服務(wù)在 MIUI 生態(tài)中沒有單獨(dú)入口，而是作為服務(wù)「無處不在」。
直達(dá)服務(wù)的目的是取代體驗(yàn)不佳的 H5，與 App 長(zhǎng)時(shí)間共存。當(dāng)這種方式被認(rèn)可，就會(huì)慢慢形成另一種生態(tài)。
跨平臺(tái)的難點(diǎn)不在框架，而是平臺(tái)間的壁壘
微信小程序的優(yōu)勢(shì)是線下場(chǎng)景與二維碼的聯(lián)動(dòng)，以及微信生態(tài)所裹挾的巨大流量，根據(jù)阿拉丁的數(shù)據(jù)，小程序新用戶中來自公眾號(hào)的占到了 36.2%。這也是其局限所在，就算小程序入口再多，也無法脫離微信這個(gè)載體。特別是當(dāng)微信在持續(xù)完成自己內(nèi)部的流量閉環(huán)，這種情況下傳播被強(qiáng)行限制在微信生態(tài)內(nèi)，獲客渠道太過單一對(duì)于一款應(yīng)用來說始終是存在不小風(fēng)險(xiǎn)的。
相比之下小米直達(dá)服務(wù)有更多的場(chǎng)景。用戶習(xí)慣最為熟悉的瀏覽器搜索、應(yīng)用商店在 MIUI 生態(tài)內(nèi)都有入口。當(dāng)然它的局限也同樣存在，想推到其他手機(jī)平臺(tái)太難。如果只在 MIUI 生態(tài)內(nèi)，又很難推動(dòng)開發(fā)者的積極性。
小米直達(dá)服務(wù)負(fù)責(zé)人表示：「這是行業(yè)大勢(shì)，今年就可以看到別的手機(jī)廠商也有一些動(dòng)作。小米的優(yōu)勢(shì)是 MIUI 的完整生態(tài)，比如推送及支付能力，正常來說需要進(jìn)入 APP 使用，而 MIUI 已經(jīng)具備這些能力?！?/p>
輕型應(yīng)用的嘗試者有很多，本質(zhì)上都是在自己的生態(tài)內(nèi)做閉環(huán)，前期得到用戶的認(rèn)可是首要任務(wù)，大家會(huì)共同先把輕型應(yīng)用的生態(tài)做大，但打通不太可能。小米直達(dá)服務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：「跨平臺(tái)的難點(diǎn)不在框架，而是平臺(tái)間的壁壘。」
國(guó)外對(duì) Android 比較有掌控力的 Google 或許有可能，但在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的第三方 ROM 競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而輕型應(yīng)用會(huì)涉及各自的用戶、數(shù)據(jù)，涉及太多的利益糾紛，想消除平臺(tái)壁壘很困難。
