近日，網(wǎng)易嚴(yán)選和素以人文情懷著稱的亞朵合作，在杭州開設(shè)首家酒店，意圖構(gòu)建一個(gè)新型場(chǎng)景消費(fèi)模式。無獨(dú)有偶，無印良品此前高調(diào)宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的計(jì)劃，據(jù)悉主要負(fù)責(zé)對(duì)雜貨和家具等物品提供建議并供應(yīng)產(chǎn)品，而不承擔(dān)管理職責(zé)。
從網(wǎng)易嚴(yán)選誕生之日，與無印良品的對(duì)標(biāo)就一直形影不離，如今在酒店場(chǎng)景消費(fèi)的共同發(fā)力，或許意味著兩者的正面對(duì)抗正在悄然開始。
不過一個(gè)成立不到兩年的電商品牌，羽翼未豐時(shí)就開始和歷經(jīng)數(shù)十載的行業(yè)佼佼者競(jìng)爭(zhēng)，這給本身就存有模式質(zhì)疑的網(wǎng)易嚴(yán)選增加了更多爭(zhēng)議。除了背靠網(wǎng)易龐大的用戶基數(shù)和打磨平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選靠什么支撐電商未來第三極的野心呢?
這可能就牽扯到消費(fèi)環(huán)境的變化，用現(xiàn)在最熱的一個(gè)詞概括，就是消費(fèi)升級(jí)。
網(wǎng)易嚴(yán)選異軍突起的背后邏輯
從電商沖擊實(shí)體零售之時(shí)，兩者就開始了相互靠攏、各自演變的發(fā)展趨勢(shì)。從網(wǎng)紅電商到電商直播，從線上延伸到新零售興起，電商領(lǐng)域不斷以新形式、新渠道帶來行業(yè)變化，實(shí)體零售也是如此，擁抱線上之余，還是有快時(shí)尚、無品牌等潮流新意抓住市場(chǎng)機(jī)遇、探索打破零售困境的道路。
而這背后都離不開一個(gè)概念，就是消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化、場(chǎng)景化以及娛樂性逐漸融入消費(fèi)領(lǐng)域，似乎都成了消費(fèi)升級(jí)的直接體現(xiàn)。
誠(chéng)然，經(jīng)濟(jì)水平的提升和居民收入的增長(zhǎng)確實(shí)是消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)，然而在創(chuàng)業(yè)者和投資人不厭其煩地標(biāo)榜這一概念的情形下，不免有些過度營(yíng)銷的意味，尤其是這種切關(guān)民眾生活的體驗(yàn)，本不應(yīng)該完全由市場(chǎng)塑造。
消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的完善，指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高。但伴隨大眾消費(fèi)者生活水平提升，不容忽視的是物價(jià)普遍高漲，在這種情況下消費(fèi)結(jié)構(gòu)很難產(chǎn)生根本的質(zhì)變，最多只能算是量的增長(zhǎng)。從這個(gè)角度來看，目前的消費(fèi)習(xí)慣更多的是受公司及其營(yíng)銷方式的誘導(dǎo)和渲染，又或許是被新中產(chǎn)階層的消費(fèi)變化所蒙蔽。
總而言之，消費(fèi)升級(jí)的概念或許還難以承受市場(chǎng)的想象空間，更為保守的講，如今的諸多變化可能只是進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段，也就是理性回歸。在這點(diǎn)上，網(wǎng)易嚴(yán)選這股電商新生力量的誕生恰恰是順應(yīng)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)。
日本著名社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》指出，日本消費(fèi)社會(huì)歷經(jīng)了四次升級(jí)演進(jìn)，依次是：人口明顯增長(zhǎng)，消費(fèi)西洋化，向往大城市，重視國(guó)家;人口持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)具有美式傾向、大批量特征，重視家庭;人口增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)具有個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個(gè)人;人口老齡化凸顯，消費(fèi)呈現(xiàn)樸素、休閑、本土傾向，重視社會(huì)。
而無印良品誕生于第三消費(fèi)社會(huì)，經(jīng)歷轉(zhuǎn)向第四消費(fèi)社會(huì)的過渡時(shí)期，作為環(huán)保、簡(jiǎn)約、具有日本特征和第四消費(fèi)社會(huì)的象征征服日本。如果以同樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量我國(guó)消費(fèi)的發(fā)展階段，則正處于第三消費(fèi)社會(huì)之中，消費(fèi)者秉承實(shí)用主義，推崇優(yōu)質(zhì)但不過度。也正因?yàn)榇?，消費(fèi)傾向由價(jià)格到品質(zhì)的變化，催生了京東和天貓的發(fā)展機(jī)遇，不過如今能將這點(diǎn)做得更為極致的，或許只有網(wǎng)易嚴(yán)選。
除此之外，各大電商購(gòu)物過程中所體現(xiàn)的狂熱消費(fèi)正在顯示出某些弊端，促銷、限購(gòu)和搶購(gòu)等方式的效應(yīng)愈加減弱，紛繁雜亂的商品展示越發(fā)臃腫，購(gòu)物節(jié)之后理性消費(fèi)的聲音更加強(qiáng)烈。在這種普遍情形下，網(wǎng)易嚴(yán)選由精品策略塑造的極簡(jiǎn)風(fēng)格成了差異化特色，在兩大巨頭和一眾垂直電商平臺(tái)的壓制下異軍突起，成為目前電商領(lǐng)域不容忽視的新變量。
說到底，網(wǎng)易嚴(yán)選的迅速崛起和消費(fèi)行為變化不無關(guān)系。
相背走勢(shì)，我國(guó)消費(fèi)理性是否真的回歸?
理性消費(fèi)相比大眾消費(fèi)畢竟還顯得有些弱勢(shì)，這點(diǎn)從各大電商購(gòu)物節(jié)的狂歡就可以看出，但目前新中產(chǎn)階層引領(lǐng)的理性消費(fèi)潮流，確實(shí)已經(jīng)成為眾多平臺(tái)或企業(yè)的機(jī)遇。而且如果未來這一范圍覆蓋的人群愈加擴(kuò)大，憑借強(qiáng)勁的購(gòu)買能力，或許真的能由此誕生下一個(gè)行業(yè)巨頭，這也是阿里和騰訊相繼追隨網(wǎng)易，布局優(yōu)選平臺(tái)的一大原因。
但是短短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選真的抓住消費(fèi)升級(jí)的時(shí)機(jī)了嗎?又或者精選電商的擴(kuò)大是否真的意味著理性消費(fèi)趨勢(shì)得到穩(wěn)固呢?
剛發(fā)布的網(wǎng)易第二季度顯示，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為33.50億元(4.94億美元)，同比增加68.9%而在這其中，嚴(yán)選對(duì)增收業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)尤為突出，這也使得丁磊對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選2017的GMV預(yù)期調(diào)升至70億元，2018年則達(dá)到200億元。
吳曉波對(duì)新中產(chǎn)階層有過這樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為這部分群體的消費(fèi)觀有一個(gè)最大的特征就是理性化傾向明顯。同時(shí)這種新消費(fèi)還有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是不再注重價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)商品的品質(zhì)、服務(wù)更高的要求，由此愿意為品質(zhì)和服務(wù)買單。第二是在精神層面的消費(fèi)支出越來越大，也就是自我提升的需求增加。
由此看來，網(wǎng)易嚴(yán)選除了模式創(chuàng)新和用戶基數(shù)上的優(yōu)勢(shì)，很大程度上受益于新中產(chǎn)階層消費(fèi)行為的變化，而他們明顯的理性化傾向沖擊著大眾消費(fèi)的根基。
不過無印良品在我國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不如預(yù)期，這或許意味著理性消費(fèi)的另一重變化。2012年開始，也就是新中產(chǎn)階層開始涌現(xiàn)的時(shí)間段，無印良品每年保持30以上的新開門店增長(zhǎng)，目前為止在我國(guó)約有200家實(shí)體店。
與擴(kuò)張步伐不一致的是，無印良品在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度反而逐步下滑。據(jù)母公司財(cái)報(bào)顯示，2016年一季度、二季度、三季度中國(guó)銷售增幅分別為4.7%、5.4%、0.8%，同比2015年前三季度的銷售增幅38.6%、22.6%、15.9%，出現(xiàn)明顯下跌，由此可見2016年成了無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)不容忽視的是，網(wǎng)易嚴(yán)選也差不多在這個(gè)時(shí)間上線。
這種對(duì)比顯示出理性消費(fèi)的兩個(gè)表現(xiàn)：一則，無印良品的市場(chǎng)價(jià)值，正在被國(guó)內(nèi)類似網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌取代，同樣滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的前提下，很少人還會(huì)崇拜和選擇外來品牌，這和之前從眾心理引導(dǎo)下的日貨狂熱風(fēng)潮有所不同。
二則，無印良品的增長(zhǎng)停滯和價(jià)格差有很大關(guān)系，目前經(jīng)過多番降價(jià)也尚未和日本國(guó)內(nèi)同等，可見在傾向產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，消費(fèi)者仍將性價(jià)比看作為關(guān)鍵要素，這是切合國(guó)內(nèi)特有市場(chǎng)環(huán)境的理性考量。
無印良品發(fā)展受阻，網(wǎng)易嚴(yán)選卻強(qiáng)勢(shì)崛起，這其中是多重因素影響的結(jié)果，不過鑒于此，對(duì)于兩者在華未來的走向難免會(huì)產(chǎn)生不同的預(yù)期。
網(wǎng)易嚴(yán)選有多大機(jī)會(huì)超越無印良品?
2015 財(cái)年良品計(jì)劃的銷售額為 3075 億日元(約 182 億人民幣)，增長(zhǎng) 18%，中國(guó)區(qū)的銷售額為 498 億日元(約 29.5 億人民幣)，同比增長(zhǎng) 63%，當(dāng)時(shí)海外市場(chǎng)是增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。但僅僅一年良品計(jì)劃的財(cái)報(bào)就變了臉，2016財(cái)年全年?duì)I收3332.8億日元(約合209.7億元人民幣)，較2015財(cái)年僅上漲8.4%，而且海外市場(chǎng)增幅僅有7.8%。
按照這種放緩趨勢(shì)，今年若網(wǎng)易嚴(yán)選攻克既定目標(biāo)，也就意味著超越無印良品的第一步將要實(shí)現(xiàn)，不過這場(chǎng)追趕賽真的能如愿以償嗎?
首先來看無印良品，今年它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能很難實(shí)現(xiàn)翻身。針對(duì)價(jià)格差的癥結(jié)，無印良品曾多番降價(jià)，但實(shí)際上店內(nèi)的客流量與降價(jià)前沒有太大變化，降價(jià)商品也未出現(xiàn)明顯熱銷局面。這點(diǎn)說明兩個(gè)問題，一方面，即使2018年能夠?qū)崿F(xiàn)同價(jià)出售，也未必能僅憑這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)絕地反擊。另一方面，價(jià)格和品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)逐漸被國(guó)內(nèi)的平臺(tái)取代，無印良品的市場(chǎng)定位顯然要重新調(diào)整，而這并不是一朝一夕的事。
回到網(wǎng)易嚴(yán)選上，國(guó)內(nèi)形勢(shì)顯然相對(duì)有利。瑞信研究院統(tǒng)計(jì)顯示，按5萬(wàn)—50萬(wàn)美元的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在2015年已經(jīng)超過1億人，未來5年中國(guó)國(guó)民財(cái)富將繼續(xù)以9.4%的速度逐年遞增，屆時(shí)民眾的富裕程度將達(dá)到美國(guó)1988年時(shí)的水平。
再者，以無印良品和網(wǎng)易嚴(yán)選同時(shí)布局酒店消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)兩者對(duì)于未來發(fā)展的構(gòu)建也將面臨不同的阻礙。
按照無印良品的計(jì)劃，以三大業(yè)態(tài)為核心，向外延伸出MUJI Books、MUJI Meal&Caf ，此外還有房屋建筑、花店、生鮮等類別，也就是說無印良品意在打造一個(gè)閉環(huán)的生活方式空間。而以一個(gè)雜貨零售店的定位來看，這無疑是牽扯甚廣的跨界，也說明將要面臨這些行業(yè)現(xiàn)有對(duì)手的壓制。
網(wǎng)易嚴(yán)選則相對(duì)輕松，電商品牌與酒店合作顯然極其符合新零售的市場(chǎng)趨勢(shì)，而且通過營(yíng)造場(chǎng)景消費(fèi)來提升用戶體驗(yàn)，是彌補(bǔ)線上購(gòu)物缺陷的必要舉措。比如這次和亞朵的合作新模式，建立在去繁從簡(jiǎn)的理念共識(shí)上，從酒店的各種布局細(xì)節(jié)入手，試圖營(yíng)造新型的沉浸式體驗(yàn)空間，而且同時(shí)給亞朵帶來的是與傳統(tǒng)酒店不同的服務(wù)，用以改變消費(fèi)者對(duì)酒店物品的既有認(rèn)知。
其實(shí)追根究底，網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品的這種“泛生活”業(yè)務(wù)嘗試，都是為了自家產(chǎn)品的銷售，也是順應(yīng)消費(fèi)行為和心理變化的必要選擇，只是策略不同，將影響到各自未來的前景。
歐美國(guó)家紅利消退以后，向上游供應(yīng)鏈延伸成了眾多企業(yè)的時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)所對(duì)應(yīng)的也正是成熟的消費(fèi)壞境，如今我國(guó)面臨著相似的境遇，網(wǎng)易作為第一個(gè)搶得先機(jī)的公司，很有可能在接下來的幾年時(shí)間內(nèi)受益于此，電商領(lǐng)域的第三極或許也會(huì)由此而出。
