近日，網(wǎng)易嚴選和素以人文情懷著稱的亞朵合作，在杭州開設(shè)首家酒店，意圖構(gòu)建一個新型場景消費模式。無獨有偶，無印良品此前高調(diào)宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的計劃，據(jù)悉主要負責對雜貨和家具等物品提供建議并供應(yīng)產(chǎn)品，而不承擔管理職責。
從網(wǎng)易嚴選誕生之日，與無印良品的對標就一直形影不離，如今在酒店場景消費的共同發(fā)力，或許意味著兩者的正面對抗正在悄然開始。
不過一個成立不到兩年的電商品牌，羽翼未豐時就開始和歷經(jīng)數(shù)十載的行業(yè)佼佼者競爭，這給本身就存有模式質(zhì)疑的網(wǎng)易嚴選增加了更多爭議。除了背靠網(wǎng)易龐大的用戶基數(shù)和打磨平臺的特色優(yōu)勢，網(wǎng)易嚴選靠什么支撐電商未來第三極的野心呢?
這可能就牽扯到消費環(huán)境的變化，用現(xiàn)在最熱的一個詞概括，就是消費升級。
網(wǎng)易嚴選異軍突起的背后邏輯
從電商沖擊實體零售之時，兩者就開始了相互靠攏、各自演變的發(fā)展趨勢。從網(wǎng)紅電商到電商直播，從線上延伸到新零售興起，電商領(lǐng)域不斷以新形式、新渠道帶來行業(yè)變化，實體零售也是如此，擁抱線上之余，還是有快時尚、無品牌等潮流新意抓住市場機遇、探索打破零售困境的道路。
而這背后都離不開一個概念，就是消費升級，個性化、場景化以及娛樂性逐漸融入消費領(lǐng)域，似乎都成了消費升級的直接體現(xiàn)。
誠然，經(jīng)濟水平的提升和居民收入的增長確實是消費升級的基礎(chǔ)，然而在創(chuàng)業(yè)者和投資人不厭其煩地標榜這一概念的情形下，不免有些過度營銷的意味，尤其是這種切關(guān)民眾生活的體驗，本不應(yīng)該完全由市場塑造。
消費升級本質(zhì)上是消費結(jié)構(gòu)的完善，指各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。但伴隨大眾消費者生活水平提升，不容忽視的是物價普遍高漲，在這種情況下消費結(jié)構(gòu)很難產(chǎn)生根本的質(zhì)變，最多只能算是量的增長。從這個角度來看，目前的消費習慣更多的是受公司及其營銷方式的誘導(dǎo)和渲染，又或許是被新中產(chǎn)階層的消費變化所蒙蔽。
總而言之，消費升級的概念或許還難以承受市場的想象空間，更為保守的講，如今的諸多變化可能只是進入了消費升級的初級階段，也就是理性回歸。在這點上，網(wǎng)易嚴選這股電商新生力量的誕生恰恰是順應(yīng)了這一市場趨勢。
日本著名社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》指出，日本消費社會歷經(jīng)了四次升級演進，依次是：人口明顯增長，消費西洋化，向往大城市，重視國家;人口持續(xù)增長，消費具有美式傾向、大批量特征，重視家庭;人口增長緩慢，消費具有個性化、多樣化、差別化、品牌傾向重視個人;人口老齡化凸顯，消費呈現(xiàn)樸素、休閑、本土傾向，重視社會。
而無印良品誕生于第三消費社會，經(jīng)歷轉(zhuǎn)向第四消費社會的過渡時期，作為環(huán)保、簡約、具有日本特征和第四消費社會的象征征服日本。如果以同樣的標準來衡量我國消費的發(fā)展階段，則正處于第三消費社會之中，消費者秉承實用主義，推崇優(yōu)質(zhì)但不過度。也正因為此，消費傾向由價格到品質(zhì)的變化，催生了京東和天貓的發(fā)展機遇，不過如今能將這點做得更為極致的，或許只有網(wǎng)易嚴選。
除此之外，各大電商購物過程中所體現(xiàn)的狂熱消費正在顯示出某些弊端，促銷、限購和搶購等方式的效應(yīng)愈加減弱，紛繁雜亂的商品展示越發(fā)臃腫，購物節(jié)之后理性消費的聲音更加強烈。在這種普遍情形下，網(wǎng)易嚴選由精品策略塑造的極簡風格成了差異化特色，在兩大巨頭和一眾垂直電商平臺的壓制下異軍突起，成為目前電商領(lǐng)域不容忽視的新變量。
說到底，網(wǎng)易嚴選的迅速崛起和消費行為變化不無關(guān)系。
相背走勢，我國消費理性是否真的回歸?
理性消費相比大眾消費畢竟還顯得有些弱勢，這點從各大電商購物節(jié)的狂歡就可以看出，但目前新中產(chǎn)階層引領(lǐng)的理性消費潮流，確實已經(jīng)成為眾多平臺或企業(yè)的機遇。而且如果未來這一范圍覆蓋的人群愈加擴大，憑借強勁的購買能力，或許真的能由此誕生下一個行業(yè)巨頭，這也是阿里和騰訊相繼追隨網(wǎng)易，布局優(yōu)選平臺的一大原因。
但是短短時間內(nèi)，網(wǎng)易嚴選真的抓住消費升級的時機了嗎?又或者精選電商的擴大是否真的意味著理性消費趨勢得到穩(wěn)固呢?
剛發(fā)布的網(wǎng)易第二季度顯示，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的凈收入為33.50億元(4.94億美元)，同比增加68.9%而在這其中，嚴選對增收業(yè)績的貢獻尤為突出，這也使得丁磊對網(wǎng)易嚴選2017的GMV預(yù)期調(diào)升至70億元，2018年則達到200億元。
吳曉波對新中產(chǎn)階層有過這樣的觀點，他認為這部分群體的消費觀有一個最大的特征就是理性化傾向明顯。同時這種新消費還有兩個特點，第一是不再注重價格優(yōu)勢，對商品的品質(zhì)、服務(wù)更高的要求，由此愿意為品質(zhì)和服務(wù)買單。第二是在精神層面的消費支出越來越大，也就是自我提升的需求增加。
由此看來，網(wǎng)易嚴選除了模式創(chuàng)新和用戶基數(shù)上的優(yōu)勢，很大程度上受益于新中產(chǎn)階層消費行為的變化，而他們明顯的理性化傾向沖擊著大眾消費的根基。
不過無印良品在我國市場的表現(xiàn)卻不如預(yù)期，這或許意味著理性消費的另一重變化。2012年開始，也就是新中產(chǎn)階層開始涌現(xiàn)的時間段，無印良品每年保持30以上的新開門店增長，目前為止在我國約有200家實體店。
與擴張步伐不一致的是，無印良品在華業(yè)務(wù)增長速度反而逐步下滑。據(jù)母公司財報顯示，2016年一季度、二季度、三季度中國銷售增幅分別為4.7%、5.4%、0.8%，同比2015年前三季度的銷售增幅38.6%、22.6%、15.9%，出現(xiàn)明顯下跌，由此可見2016年成了無印良品在中國市場的轉(zhuǎn)折點，同時不容忽視的是，網(wǎng)易嚴選也差不多在這個時間上線。
這種對比顯示出理性消費的兩個表現(xiàn)：一則，無印良品的市場價值，正在被國內(nèi)類似網(wǎng)易嚴選的品牌取代，同樣滿足消費者品質(zhì)需求的前提下，很少人還會崇拜和選擇外來品牌，這和之前從眾心理引導(dǎo)下的日貨狂熱風潮有所不同。
二則，無印良品的增長停滯和價格差有很大關(guān)系，目前經(jīng)過多番降價也尚未和日本國內(nèi)同等，可見在傾向產(chǎn)品品質(zhì)的同時，消費者仍將性價比看作為關(guān)鍵要素，這是切合國內(nèi)特有市場環(huán)境的理性考量。
無印良品發(fā)展受阻，網(wǎng)易嚴選卻強勢崛起，這其中是多重因素影響的結(jié)果，不過鑒于此，對于兩者在華未來的走向難免會產(chǎn)生不同的預(yù)期。
網(wǎng)易嚴選有多大機會超越無印良品?
2015 財年良品計劃的銷售額為 3075 億日元(約 182 億人民幣)，增長 18%，中國區(qū)的銷售額為 498 億日元(約 29.5 億人民幣)，同比增長 63%，當時海外市場是增長的主要動力。但僅僅一年良品計劃的財報就變了臉，2016財年全年營收3332.8億日元(約合209.7億元人民幣)，較2015財年僅上漲8.4%，而且海外市場增幅僅有7.8%。
按照這種放緩趨勢，今年若網(wǎng)易嚴選攻克既定目標，也就意味著超越無印良品的第一步將要實現(xiàn)，不過這場追趕賽真的能如愿以償嗎?
首先來看無印良品，今年它在國內(nèi)市場可能很難實現(xiàn)翻身。針對價格差的癥結(jié)，無印良品曾多番降價，但實際上店內(nèi)的客流量與降價前沒有太大變化，降價商品也未出現(xiàn)明顯熱銷局面。這點說明兩個問題，一方面，即使2018年能夠?qū)崿F(xiàn)同價出售，也未必能僅憑這一點實現(xiàn)絕地反擊。另一方面，價格和品質(zhì)的優(yōu)勢逐漸被國內(nèi)的平臺取代，無印良品的市場定位顯然要重新調(diào)整，而這并不是一朝一夕的事。
回到網(wǎng)易嚴選上，國內(nèi)形勢顯然相對有利。瑞信研究院統(tǒng)計顯示，按5萬—50萬美元的財富標準，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)在2015年已經(jīng)超過1億人，未來5年中國國民財富將繼續(xù)以9.4%的速度逐年遞增，屆時民眾的富裕程度將達到美國1988年時的水平。
再者，以無印良品和網(wǎng)易嚴選同時布局酒店消費為出發(fā)點，可以發(fā)現(xiàn)兩者對于未來發(fā)展的構(gòu)建也將面臨不同的阻礙。
按照無印良品的計劃，以三大業(yè)態(tài)為核心，向外延伸出MUJI Books、MUJI Meal&Caf ，此外還有房屋建筑、花店、生鮮等類別，也就是說無印良品意在打造一個閉環(huán)的生活方式空間。而以一個雜貨零售店的定位來看，這無疑是牽扯甚廣的跨界，也說明將要面臨這些行業(yè)現(xiàn)有對手的壓制。
網(wǎng)易嚴選則相對輕松，電商品牌與酒店合作顯然極其符合新零售的市場趨勢，而且通過營造場景消費來提升用戶體驗，是彌補線上購物缺陷的必要舉措。比如這次和亞朵的合作新模式，建立在去繁從簡的理念共識上，從酒店的各種布局細節(jié)入手，試圖營造新型的沉浸式體驗空間，而且同時給亞朵帶來的是與傳統(tǒng)酒店不同的服務(wù)，用以改變消費者對酒店物品的既有認知。
其實追根究底，網(wǎng)易嚴選和無印良品的這種“泛生活”業(yè)務(wù)嘗試，都是為了自家產(chǎn)品的銷售，也是順應(yīng)消費行為和心理變化的必要選擇，只是策略不同，將影響到各自未來的前景。
歐美國家紅利消退以后，向上游供應(yīng)鏈延伸成了眾多企業(yè)的時機，當時所對應(yīng)的也正是成熟的消費壞境，如今我國面臨著相似的境遇，網(wǎng)易作為第一個搶得先機的公司，很有可能在接下來的幾年時間內(nèi)受益于此，電商領(lǐng)域的第三極或許也會由此而出。
