2015、2016年的市場明星屬于盡享低線消費(fèi)紅利強(qiáng)勁增長的OPPO、vivo。而在2017年中，我們回首過去的一年，走勢最值得關(guān)注的兩個廠商是華為和小米。各家咨詢公司數(shù)據(jù)看華為(含榮耀)份額穩(wěn)步提升至20%+，小米經(jīng)歷了神奇崛起、快速下滑、探底回升的走勢，不可謂不波瀾壯闊。華為自不再把小米當(dāng)作競爭對手，榮耀已可獨(dú)憾小米。兩家企業(yè)之間話題不斷，始終在輿論的漩渦中央，高層之間曾經(jīng)針鋒相對，粉絲之間也一直刀光劍影。
一個是曾經(jīng)被神化的王者經(jīng)歷過山車走勢后臥薪嘗膽后意圖王者歸來，一個是攜深厚根基不斷學(xué)習(xí)超越青出于藍(lán)的王者進(jìn)行時，兩個個性鮮明的企業(yè)之間的較量從來不曾停歇。 綜合看，決定一個手機(jī)廠商走勢的是用戶爭奪、渠道布局、高端引領(lǐng)力、產(chǎn)品力與對未來趨勢的把控與布局。
一看用戶流向：搶奪與忠誠的較量中，盛世華為有隱憂，小米單邊上揚(yáng)后仍需觀察
?從中國電信市場用戶換機(jī)來源與去向監(jiān)測看，華為在搶奪異品牌量與用戶流失規(guī)模兩個指標(biāo)同時高居各品牌第一，而在凈流入方面華為表現(xiàn)不好，低于OPPO、vivo、蘋果等主要競爭對手。這與一般第三方咨詢監(jiān)測中華為份額持續(xù)上漲有所不同，因?yàn)榈谌阶稍児靖嗫吹氖橇魅胫笜?biāo)，無論是出貨量或者是銷售量。這個有沒有風(fēng)險呢，顯然是有，但也不必驚慌。原因有二：第一，在電信市場，華為的存量規(guī)模大(占19%)，早期華為在與運(yùn)營商合作期間有大量的千元機(jī)、低端機(jī)沉淀用戶，這些用戶在換機(jī)時流向選擇受性價比等多種因素的影響;第二，在華為走向中高端市場競爭時，對于低端市場的重視程度不可避免的降低了。在衡量用戶品牌忠誠度的下一步機(jī)器復(fù)購率方面，華為達(dá)31.5%僅次于蘋果，趨勢上是2016年7月28%到今年6月的31.5%，處于高位小幅上漲趨勢，走勢健康。但是需要警醒的是，這個指標(biāo)需要持續(xù)監(jiān)測，如果一直維持這種狀態(tài)，當(dāng)搶奪能力下降時，趨勢的逆轉(zhuǎn)也翻轉(zhuǎn)的快。
隨著TOP5品牌市場份額已經(jīng)接近80%的高集中度情況下，蘋果、華為、OPPO、vivo等市場主導(dǎo)品牌第一來源為自有品牌換機(jī)就顯得不奇怪了。雖然，對于終端廠商而言，銷售量是最主要KPI，但在當(dāng)下存量零和競爭態(tài)勢下，如何保留住自己的用戶成為廠商的重要課題。畢竟常規(guī)而言，留住一個用戶比搶奪一個異品牌用戶難度小些，當(dāng)然傷了用戶心再回來的難度更大，同時口碑度的影響是幾何級的。
?在品牌忠誠度方面，小米在過去的一年是呈現(xiàn)單邊上揚(yáng)走勢，2017年6月已經(jīng)達(dá)到20.6%(排名第5，接近TOP品牌均值，并且用戶換機(jī)頻度也高于均值)，這個成績相當(dāng)不錯。在用戶搶奪與流失的二維分析中，小米的凈流入為正，這對于致力于用戶經(jīng)營模式的小米而言，意義重大，畢竟只有把用戶規(guī)模持續(xù)做大，才可能實(shí)現(xiàn)真正的用戶經(jīng)營。相比華為而言，小米的走勢仍需進(jìn)一步觀察，單邊上揚(yáng)之后的平臺期才是觀察重點(diǎn)。
二看渠道布局：線下市場的布局異曲同工看上去美，無論是否新零售大干快上的同時仍需有根弦
2017年，華為在T1-T3市場份額均超過20%+處于第一位，在T1、T2市場領(lǐng)先優(yōu)勢加大。華為在高線市場的引領(lǐng)，個人認(rèn)為更多還是品牌與產(chǎn)品力不斷提升的結(jié)果。在T4及以下市場華為相比OPPO、vivo的差距縮小，則某種程度上體現(xiàn)了華為在低線市場線下渠道的布局初見成效，再一次體現(xiàn)了華為對優(yōu)秀模式學(xué)習(xí)與超越的優(yōu)秀基因，從小米模式到OV模式，華為都是在學(xué)習(xí)中超越。據(jù)華為朱平在華為2017半年報(bào)接受媒體采訪時透露，2017年華為的縣級體驗(yàn)店數(shù)量已經(jīng)上升至1556家，市級體驗(yàn)店增至531家，合計(jì)2000家左右，并且表示華為將繼續(xù)線下渠道支撐點(diǎn)。
?2017年2季度，小米在T1市場份額達(dá)到11.4%處于第5位，接近第4位vivo的12.4%。而在T2以下市場，小米Q2相比Q1環(huán)比增長50%+。小米在一二線市場的增長，產(chǎn)品力提升是基礎(chǔ)，而做新零售的載體-小米之家的作用不可小覷(或許不能僅僅從量的角度來衡量)。小米之家的蔓延式擴(kuò)張是過去的一年中的常態(tài)，以至于我們經(jīng)?？吹侥橙招∶滓蝗誑店同開的盛況，雷軍則表示不是在開店就是在開店路上，到2017年7月，小米之家已接近140家。在線上紅利殆盡的同時，意圖走新零售布局的小米，顯然想走出不一樣的線下。筆者認(rèn)為小米之家?guī)Ыo小米的絕非僅僅是一個線下實(shí)體店的一城一池的得失，而是整個小米生態(tài)鏈的落地生根和對線下渠道的示范性牽引與信心的回歸。
個人觀察，在廠商大力拓展線下渠道的同時，其實(shí)零售店面的日子并不好過。雖然調(diào)研表明，消費(fèi)者對品牌店的偏好度在上升，但仍有一個度的把控。在一二線城市的某些商圈，某些主導(dǎo)品牌的渠道覆蓋面已經(jīng)超量，在旗艦新品發(fā)售的前幾個月存在一些不良現(xiàn)象。作為重資產(chǎn)投入，在部分零售店面甚至普遍需要依靠運(yùn)營商補(bǔ)貼等活下去的窘境下，需慎重。
三看高端引領(lǐng)力：在3000元+高端市場，華為已經(jīng)站穩(wěn)，小米實(shí)現(xiàn)的突破仍需證明自己
3000+市場向來是王者的桂冠，是一個廠商絕對實(shí)力的體現(xiàn)。隨著消費(fèi)升級的浪潮，消費(fèi)升級大趨勢下，市場均價從千元檔進(jìn)入2000元檔，3000+市場已經(jīng)悄然超過25%以上的份額(也就是1/4強(qiáng)的市場)。無論是品牌體驗(yàn)還是產(chǎn)品體驗(yàn)(特別是拍照體驗(yàn)的差異更為凸顯)上3000元檔則與千元檔是有顯著的體驗(yàn)差異。隨著智能手機(jī)重要性、重度使用的加劇，對自己好一點(diǎn)的消費(fèi)意識的崛起，中高端市場蛋糕的擴(kuò)大是可想象的，關(guān)鍵在于有激發(fā)消費(fèi)者購買欲的產(chǎn)品。
?從品牌格局上看，與蘋果、三星的下滑成顯著對比的是國產(chǎn)品牌的崛起。華為份額超過25%已經(jīng)站穩(wěn)，遙遙領(lǐng)先于其他小伙伴，這自然要?dú)w功于華為高端Mate系列、P系列的幾代產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)。小米則實(shí)現(xiàn)了“0”的突破，2季度達(dá)到1.7%。
2017年Q2，華為3000+產(chǎn)品用戶的來源中，可以發(fā)現(xiàn)76.5%來自于消費(fèi)升級(上一部手機(jī)在3000元以下)，23.5%用戶來自高端遷移(3000+用戶的換機(jī))。在消費(fèi)升級的76.5%用戶中，25.9%來自華為、9.2%來自三星、6.2%來自O(shè)PPO。在23.5%的高端遷移用戶中有10.7%來自蘋果、5.8%來自三星、5.6%來自華為。與此對應(yīng)，小米3000+用戶中來自消費(fèi)升級的比例更高達(dá)到了85%，其中來自華為占了17.2%、小米13.7%、三星9.1%。而15%的高端遷移中蘋果占了9.6%。這組數(shù)據(jù)反映的重點(diǎn)是國產(chǎn)品牌在3000+市場的崛起更多是受益于消費(fèi)升級的驅(qū)動力。
特別值得關(guān)注的是，蘋果、三星部分6000+產(chǎn)品的向下?lián)Q機(jī)降檔也不可小覷，有80%以上的用戶換機(jī)選擇了降檔，而其中有45%的用戶選擇的是3000-6000的機(jī)型。超高端消費(fèi)的理性回歸，其根源在于國產(chǎn)品牌旗艦機(jī)產(chǎn)品競爭力相對蘋果三星5000+產(chǎn)品已足以抗衡，而超高端消費(fèi)的價值支撐點(diǎn)則在弱化。
四看產(chǎn)品力：華為旗艦產(chǎn)品力引領(lǐng)，小米進(jìn)步明顯，升級大趨勢下低端市場需要主導(dǎo)品牌提升體驗(yàn)
通信性能方面向來是華為的立市之本和傳統(tǒng)優(yōu)勢，華為、榮耀的重點(diǎn)機(jī)型在中國移動、中國電信的通信性能測評報(bào)告中基本處于TOP位置，此處無需贅述。從用戶反饋看，華為在中高端機(jī)型的滿意度與凈推薦值領(lǐng)先，3000+以上的Mate9、P10均表現(xiàn)突出。現(xiàn)在回頭看前期被線上熱炒的華為P10內(nèi)存門，實(shí)際上對線下銷量影響并沒有那么大。從本源看，華為應(yīng)該慶幸的是天時-市場尚無致命的競品替代，而究其原因在于高端消費(fèi)者購買因素主要看品牌決定的。長期看，這一閃腰是一劑警醒良藥，畢竟偶爾一次問題不大，但如若沒有及時剎住，品牌力的損失是必然，帶來的將是連鎖效應(yīng)。
小米在經(jīng)歷了2015年產(chǎn)品的痛楚之后，狠抓產(chǎn)品與質(zhì)量，進(jìn)步明顯。2016-17年的新品表現(xiàn)不俗，續(xù)航、雙攝上積極補(bǔ)缺，全面屏、陶瓷材質(zhì)上積極探索，正一點(diǎn)點(diǎn)拉回市場的信心。在通信性能這一傳統(tǒng)弱項(xiàng)上，中國電信終端通信性能評測報(bào)告顯示，小米note2、小米5s plus、紅米note4x 3款機(jī)型進(jìn)入4G性能TOP5，進(jìn)步明顯，而小米note2更是成為2000-3000價位綜合通信性能第一名。如果綜合評定看，在品牌綜合通信性能上，小米亦可排入TOP行列。
?從全網(wǎng)通終端消費(fèi)者調(diào)研看，千元以上機(jī)型已經(jīng)沒有突出的消費(fèi)痛點(diǎn)，備受關(guān)注的流暢性頑疾正逐步解決，滿意度、凈推薦值均持續(xù)走高。但，千元以下的痛點(diǎn)則比較突出，流暢性與質(zhì)量仍是痛點(diǎn)?，F(xiàn)有市場看，華為(含榮耀)在千元以上價位流暢性與質(zhì)量的優(yōu)勢可以向700-1000快速延伸，以期占領(lǐng)市場。而，小米的紅米4A消費(fèi)者滿意度達(dá)80.3分，凈推薦值6.3%表現(xiàn)突出，建議繼續(xù)在此價位區(qū)間布局，新品在續(xù)航保障的前提下，可著重在改善流暢性、質(zhì)量提升上做出競爭力。
五看未來布局：AI是下一個絕對競爭優(yōu)勢布局點(diǎn)嗎?
AI炙熱無需多言，華為、小米均看好AI前景。
華為遵循“上不碰應(yīng)用，下不碰數(shù)據(jù)”的官道戰(zhàn)略，在AI領(lǐng)域的實(shí)踐我們看到是EMUI 5.0 永久不卡，榮耀magic倡導(dǎo)的情景應(yīng)用促發(fā)“主動識別”的人機(jī)交互，以及宣稱即將推出AI芯片。小米則是以AI手段升級用戶經(jīng)營(用戶畫像的構(gòu)建等)，重在AI與業(yè)務(wù)的結(jié)合，包括搜索、推薦、廣告、云相冊等，手機(jī)之外同時布局智能硬件，比如發(fā)布AI音箱，甚至嘗試進(jìn)入汽車領(lǐng)域，走的是小米生態(tài)鏈的AI +之路。
總體上看，兩家公司AI領(lǐng)域的布局同樣體現(xiàn)的是公司風(fēng)格的延續(xù)，華為可能會更側(cè)重能力級，小米則可能選擇從應(yīng)用級突破，是優(yōu)勢競爭下的尋求突破的最優(yōu)選擇，無所謂優(yōu)劣，AI領(lǐng)域的布局與競爭都沒有退路。
寫在最后，
華為與小米，基因不同、風(fēng)格不同、路線不同，但不妨礙其成為優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌代表，兩者實(shí)際上已經(jīng)在走自己的路，無所謂優(yōu)劣，而這個市場，只有走自己的路才有出路，模仿與跟隨不可能成為市場引領(lǐng)者。
市場日趨集中的大趨勢下，小米的對手不是華為，小米的對手是自己，堅(jiān)持自己的步伐。個人欣賞小米這一年的改變，當(dāng)然要有人矯情說不是不重視量嗎，為什么出貨量創(chuàng)新高那么興奮?手機(jī)市場，量在價先，規(guī)模意味著太多，不是不重視量而是不唯量。小米仍需慢慢熬才能出熬出業(yè)界的無印良品。
如果正如華為自己所言在通信領(lǐng)域上已經(jīng)無人區(qū)，那么在手機(jī)領(lǐng)域，華為同樣需要自己的大格局。蘋果的魔法正在減弱，蘋果仍在熱銷，但蘋果不再讓人熱血沸騰，習(xí)慣了蘋果的引領(lǐng)后業(yè)內(nèi)正逐漸變得恐慌。傳說中的iPhone8，全面屏設(shè)計(jì)、可以想見的硬件配置升級、軟件升級與AI的點(diǎn)綴，我們還要期待什么，十年過去，是否是一個時代的終結(jié)呢?
這是一個呼喚新王的時代，業(yè)界需要新標(biāo)桿，這一次希望是國產(chǎn)品牌!
