2017年注定是可穿戴設備轉(zhuǎn)折之年，昔日的風頭最盛之一的Jawbone在年初退出智能手環(huán)市場，而另一家巨頭Fitbit在第一季度也遭遇出貨量下降、市場占有率下降的困境。與此相比，小米手環(huán)卻從這場廝殺中脫穎而出，到四月初，小米手環(huán)總出貨量達到3000萬，同時也成為2017年第一季度全球可穿戴設備總出貨量第一。
作為小米手環(huán)出品方、小米生態(tài)鏈企業(yè)之一的華米科技是怎么將一個小小的智能手環(huán)做成銷售額上十億的行業(yè)老大的呢?在這樣一個被普遍認為被高估了的行業(yè)，他又怎么就成了曾經(jīng)被低估的贏家?
極客公園前沿社在7月邀請到華米科技創(chuàng)始人 & CEO 黃汪，與5位前沿社成員閉門相談，進行了一場高濃度的「近場研究」，深度復盤了華米科技是如何從上一波智能可穿戴的熱潮中「幸存」并勝出。
由于前沿社近場研究是閉門交流，期間討論的很多信息不能公開。我們選取了其中一些可以公開的內(nèi)容，與大家分享，也希望能給當下的硬件制造行業(yè)帶來一些思考。
產(chǎn)品定義能力是創(chuàng)業(yè)公司的生死關鍵
可穿戴設備成為風口行業(yè)是在2012年，經(jīng)過2013年到2014年的培育，智能手環(huán)在國內(nèi)市場逐漸為用戶所知，手環(huán)成為一個新潮的象征。在我們了解小米手環(huán)為何成功前，可以先看一下2014年的主流市場上的智能手環(huán)情況：
當?shù)谝淮∶资汁h(huán)以79元的低定價出現(xiàn)在市場上時，購買者的反應可想而知。2014年8月16日，第一代小米手環(huán)開售，3個月內(nèi)就賣出第一個100萬銷量。與其他的智能手環(huán)不同的是，其銷量越到后面速度越快，到第4個百萬銷量甚至連一個月都沒用到。
前沿社：當時市面上絕大部分品牌手環(huán)的定價都在200元以上，為什么小米手環(huán)把價格定在79元呢？
黃汪：低價的確是當時小米手環(huán)很關鍵的優(yōu)勢。但這并不是為了跟那些賣 200 元以上的品牌去比拼。之所以定到幾乎不賺錢的價位，主要是為了擊退山寨跟隨者。很多人不知道，「深圳的山寨商」是做品牌硬件當時最擔心的競爭對手之一。
我們之前有過很痛苦的經(jīng)歷，無論你如何控制成本，深圳的山寨只會比你便宜，所以如果你不把自己逼到死角，那給他們的空間就會把你逼死。如果我們賣到 199、299，那我們就是為深圳的山寨商做了推廣的貢獻，因為山寨商們不會考慮各種品牌和市場投入，以及稅收之類的問題，他看到你的東西特別好，你賣到 199，他就敢賣 99 甚至更低。
79 元的定價當然利潤是極微薄的，其實我們當時一度決定的定價是 69，這幾乎是逼瘋自己的節(jié)奏。但是這的確幫我們擊退了山寨廠商的跟隨。可能有的山寨產(chǎn)品還會比我們價格低，但是我們有小米的品牌在，他們做不到我們這個量級和爆發(fā)力，自然就會退卻，這樣一個最廣大的市場就被小米手環(huán)占據(jù)了。
這個勢頭形成后，我們依靠小米的品牌、互聯(lián)網(wǎng)渠道加上這個價格的先發(fā)優(yōu)勢也拉開了小米手環(huán)與其他品牌之間的差距。在小米手環(huán)之前，智能手環(huán)的價格一直居高不下，國外的產(chǎn)品至少都在千元以上。小米手環(huán)的出現(xiàn)，導致這些高價產(chǎn)品要么被踢出局或轉(zhuǎn)變定位，要么降低自己產(chǎn)品的定價來與華米做競爭。在這個過程中，銷量是最有力量的東西，這讓華米從一個打破規(guī)則的人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€新規(guī)則的制定者，在供應鏈上也為我們謀得了更多的主動。
前沿社：小米手環(huán)除了價格，你覺得還有什么特性是其當時成為現(xiàn)象級產(chǎn)品的原因？
黃汪：這個我們事后還真的復盤過，我們覺得最核心一點就是超長的續(xù)航。當時我們宣稱的是30天不用充電，實際上，我們自己測甚至可以到3個月不充電。而當時大部分手環(huán)的續(xù)航只在一周左右?？上攵@反差帶來的優(yōu)勢是很明顯的。
這不只是個參數(shù)問題，他跟體驗緊密相關。我們做過其他品牌手環(huán)的追蹤調(diào)研，剛開始的時候，很多人戴手環(huán)一開始是圖個新鮮，戴個幾天就要充電的話，用戶新鮮勁一過就不伺候了。
我們相信能在續(xù)航方面做一個突破，會是一個形成自己產(chǎn)品獨特定位的好機會。如果我們的續(xù)航能力能夠比市面上的產(chǎn)品長很多的話，首先我們能立馬突破用戶的心理預期，用戶一看這個手環(huán)和別家不同，用一個月都不需要充電。進而就會形成產(chǎn)品的正向口碑。
當然，后來發(fā)現(xiàn)續(xù)航時間不只是個功能上的優(yōu)勢，續(xù)航夠長，也能讓用戶培養(yǎng)起佩戴的使用習慣，如果一個產(chǎn)品你一直戴著一個月兩個月，你就會去好好的使用它，更會適應它的存在。實際上從我們的數(shù)據(jù)看，小米手環(huán)的用戶留存率比其他一周續(xù)航的產(chǎn)品高出好幾倍以上。
用戶真正在用才會有口碑，有傳播，有連鎖反應。所以續(xù)航長這一點對產(chǎn)品的爆發(fā)非常關鍵。
控制虛妄，有取舍，不騎墻
前沿社：高續(xù)航這個事情為什么別人不做？你們?yōu)楹文茏龅剑?/strong>
黃汪：高續(xù)航這個事情，技術上我們是有領先的地方，但我覺得主要還是產(chǎn)品定義和功能取舍做了正確選擇。其實你定義一個產(chǎn)品，最主要還是一個取舍的過程，你不可能各方各面一開始就做到完美，要做正確的選擇去做取舍。
我們?yōu)榱税牙m(xù)航做長，最核心的就是放棄了做顯示屏。因為加一塊顯示屏，電量白白被顯示屏的功能給耗干了。我們曾經(jīng)也有猶豫，但最終覺得為了一個極致的賣點去犧牲一些方面的功能是可以接受的。
最后我們出來的產(chǎn)品續(xù)航能力是特別強的，我們對外面說的是續(xù)航30天，但其實用戶一般用兩個月三個月還有電，這也是我們給用戶的一個驚喜。
當然，如果沒有硬件技術來實現(xiàn)產(chǎn)品定義也是不行的，其實我們也認真分析過Jawbone失敗的原因，就是他的設計實際上是把一個概念化的產(chǎn)品做成了量產(chǎn)的產(chǎn)品，3個月就壞的硬件質(zhì)量注定無法在市場長存。
前沿社：你提到做產(chǎn)品一定要有取舍，那為什么你放棄了顯示屏，卻加了一個來電震動提醒的功能呢？
黃汪：其實來電提醒這個功能是雷軍建議我們加上的，我們最初始版本的小米手環(huán)在 2014 年 4 月就已經(jīng)完成了，但因為要把來電提醒的功能加上，產(chǎn)品面市的時間就拖到了 8 月份。
但是我們復盤時候發(fā)現(xiàn)雷軍的建議其實是很有價值的。因為一個來電提醒就讓手環(huán)能夠給人一個反饋，來電提醒震動一下，手環(huán)的存在感就加強了，也讓手環(huán)成為了「人和手機的橋梁」。一方面人們不再需要時時盯著手機，只需要靠手環(huán)的提醒就可以知道有人聯(lián)系自己。另一方面，這讓手環(huán)可以以一個有用的手機配件方式被人接受，不再作為一個思維開荒成本很高的全新品類的產(chǎn)品，也不再是可有可無的硬件，并且養(yǎng)成習慣后用戶拋棄手環(huán)的成本相應的也提高了。在這一點上，我覺得雷軍的直覺非常牛!其實這恰恰是當時小米手環(huán)引爆的另一個角度。
我們當時還做了一個開放的策略，不對接入第三方應用設限，借此進一步提升手環(huán)的負載價值。安卓和蘋果系統(tǒng)都能接入手環(huán)，微信、微博、支付寶等手機應用都能用到小米手環(huán)的數(shù)據(jù)。2014 年下半年開始，小米手環(huán)承擔了微信步數(shù)排行榜大部分硬件接入的 KPI。借此，我們運動監(jiān)測的功能借他們的平臺進一步的延展出去了。
有人說，這中間的數(shù)據(jù)也是一個很有價值的東西，但其實在你把量做起來之前，你盯著那幾十萬的數(shù)據(jù)是沒有用的。讓手環(huán)可以在用戶習慣的設備、應用和場景中釋放價值，而不是只看產(chǎn)品本身的功能，這很重要。
前沿社：華米自己做的獨立品牌Amazfit智能手環(huán)，銷量和口碑表現(xiàn)都可圈可點，但你們自己貌似還不太滿意，為什么呢？
黃汪：做產(chǎn)品事實上就是和「心魔」在做對抗，要控制好自己在產(chǎn)品上的欲望其實真的不容易。
我們在做 Amazfit 的時候，就想著要做出創(chuàng)新性的東西來，一定要把這個產(chǎn)品做得盡善盡美。我們把產(chǎn)品的功能做的十分齊全，既可以進行專業(yè)的運動監(jiān)測，又能符合日常穿搭的美感。為此我們將 80% 的零部件乃至芯片技術都替換了一遍，但這就造成產(chǎn)品的迭代更新跨度太大，導致產(chǎn)品的供應鏈質(zhì)量狀況百出，雖然最終產(chǎn)品的銷量不錯，但沒有達到現(xiàn)象級。
從這個事上我也驗證了一個教訓，硬件產(chǎn)品的更新迭代是必然的，但是新一代產(chǎn)品比老一代的更新量不能超過 30%，超過了 30% 基本上一定會跳票。
除此之外，我們當時做產(chǎn)品的市場定位也有一些偏差，這也是個教訓。在做 Amazfit 的時候，當時我們這款產(chǎn)品請的高圓圓代言，目標用戶本來是女性的，但我當時比較貪心，本來定位成男生送給女生最佳禮物，后面又補一句話，也是女性送給男生最佳禮物，當然也就出了一款男生用的黑色款。
事實證明這就有點亂了套，最終出來的效果也不是十分理想。歸根結(jié)底，一定要把產(chǎn)品和規(guī)劃的市場做好定位，不要貪婪和有虛妄，不要妄圖在目標用戶群上騎墻。
前沿社：現(xiàn)在成了可穿戴行業(yè)的贏家，你對公司未來的規(guī)劃如何？
黃汪：我覺得我們公司是一家人體數(shù)據(jù)公司，以后肯定還是會專注人體方向，但目前的核心還是要繼續(xù)推動手環(huán)和相關產(chǎn)品被更多人使用。這也算是一種自我定位吧。
其實我覺得腕部位置的智能產(chǎn)品還是有大量機會的，現(xiàn)在小米手環(huán)已經(jīng)做成了比較有產(chǎn)業(yè)影響力的產(chǎn)品，能夠?qū)τ布纳鷳B(tài)鏈形成一個掌控，因此我們未來繼續(xù)專注智能手環(huán)是有基礎的。
另一方面，目前除了手環(huán)，沒有其他硬件可以讓用戶 24 小時不離身。我們之前做的很多產(chǎn)品之所以失敗，就是因為那些產(chǎn)品很容易就被其他的產(chǎn)品所取代，但腕部這個位置，目前來看，是手機或者其他什么東西所不能取代的。
在這個領域，不低估市場，不高估自己，很重要。
