談到當(dāng)下最火的營銷詞匯，IP是不可繞過的關(guān)鍵詞之一，它已經(jīng)成為一個現(xiàn)象級的營銷概念。IP營銷的本質(zhì)，是通過IP本身所具有的影響力，建立與消費者的連接，建立信任，從“臉熟”到“活絡(luò)”再到最終購買，完成品牌營銷的一系列過程。
今年四月，《黃小廚的春夏秋冬》第四季正式上線，作為獨家冠名商，TCL空調(diào)冰箱洗衣機綁定《黃小廚的春夏秋冬》這個超級IP，上演了一場營銷三部曲：建立連接、溝通情感、強化購買，傳播節(jié)奏層層遞進，營銷思維可圈可點。
IP營銷第一彈：抓用戶建立連接
黃小廚是一個當(dāng)之無愧的超級IP。今年4月12日，《黃小廚的春夏秋冬》第四季開播，共計播出12期，播放量一路飆高。這個IP的走紅，一方面是內(nèi)容與情懷相關(guān)，成為眾多網(wǎng)綜中的一股清流，脫口秀的形式也更輕松，更多是靠主播黃小廚即黃磊本身人設(shè)的帶動，有才華、有成就、人生贏家。所以，《黃小廚的春夏秋冬》作為一個IP呈現(xiàn)出的氣質(zhì)是“有生活品位、有質(zhì)感追求”，吸引的也是這些人群。簡單說來，黃小廚幾乎是這類人群的代表或者生活目標(biāo)，而這群人剛好也是TCL空調(diào)冰箱洗衣機的目標(biāo)受眾群體，建立與《黃小廚的春夏秋冬》IP的關(guān)聯(lián)過程，就是TCL空調(diào)冰箱洗衣機占領(lǐng)消費者心智的過程。
鑒于此，TCL空調(diào)冰箱洗衣機第一階段的首要任務(wù)，就是要向所有的目標(biāo)群體持續(xù)強化自己的獨家冠名商身份，并同時強調(diào)：憑借著品質(zhì)在行業(yè)后來居上的TCL空調(diào)冰箱洗衣機，和《黃小廚的春夏秋冬》IP一樣，能帶來真好的品質(zhì)生活。為此，TCL與《黃小廚的春夏秋冬》聯(lián)合新聞持續(xù)曝光覆蓋傳統(tǒng)媒體，品牌聯(lián)合海報和節(jié)目預(yù)熱視頻持續(xù)在新媒體平臺進行擴散，傳統(tǒng)pr內(nèi)容與social內(nèi)容以“組合拳”的形式構(gòu)建傳播矩陣，與用戶建立連接。
IP營銷第二彈：抓情感鎖定用戶
網(wǎng)綜節(jié)目如雨后春筍，為什么《黃小廚的春夏秋冬》IP特別受歡迎?這與黃小廚本身帶給大眾的形象關(guān)系密切。黃小廚可謂是當(dāng)代真好男人的代表，生活穩(wěn)定，家庭關(guān)系和諧，黃磊與妻子的愛情故事幾乎已經(jīng)成為時代的情侶范本，“愛妻”是他身上的標(biāo)簽之一。而TCL空調(diào)冰箱洗衣機的主要用戶(主要購買決策者)大部分也均為女性群體，如何建立雙方之間的關(guān)聯(lián)，將對IP的情感轉(zhuǎn)化為對品牌的好感?TCL空調(diào)冰箱洗衣機巧妙地將愛妻作為承載情感的一個出口，“527#愛妻行動派”，成為IP與TCL空調(diào)冰箱洗衣機之間的連接點。
這一次，TCL空調(diào)冰箱洗衣機借助#愛妻行動派# 的話題熱度，同時將“圈子”作為傳播主陣地，反復(fù)向消費者傳遞“真好生活”的概念。一方面，TCL與知名KOL開展深度合作，態(tài)度海報旗幟鮮明表明立場，在社交媒體上聚集人氣，同時通過KOL情感故事剖析植入TCL空調(diào)冰箱洗衣機，將品牌和產(chǎn)品賣點一一闡釋，強化品牌實力;另一方面，TCL聯(lián)合首汽約車、泰康在線、回家吃飯三大平臺開展合作，品牌聯(lián)合海報再次強化產(chǎn)品實力和品牌的“真好生活”屬性。經(jīng)過三個波次互動內(nèi)容的輪番轟炸，TCL空調(diào)冰箱洗衣機關(guān)愛家庭、提供真好品質(zhì)生活的品牌形象已經(jīng)成功建立。
IP營銷第三彈：抓熱點激活銷售
吳曉波說：“前工業(yè)時代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品自身的成本與其售價便開始脫鉤。”一舉指出了IP所帶來的巨大商業(yè)價值?？梢钥吹降氖牵?jīng)過了兩個階段的持續(xù)發(fā)酵，TCL空調(diào)冰箱洗衣機已經(jīng)和《黃小廚的春夏秋冬》這個IP建立了強關(guān)聯(lián)，黃小廚所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活，正是TCL空調(diào)冰箱洗衣機所能給與的“真好生活”。前期功課已成，如何將其轉(zhuǎn)化為最后的爆發(fā)力?618電商節(jié)成為一個最好承載出口，這是將黃小廚同款家電帶到追求品質(zhì)生活的人身邊的最佳時機。
618既是電商平臺的狂歡，也是品牌方的戰(zhàn)場之一，為了將《黃小廚的春夏秋冬》IP營銷的價值最大化，TCL空調(diào)冰箱洗衣機的618促銷活動從社交和圈層兩個維度共同出擊。在社交層面上，TCL空調(diào)冰箱洗衣機打造明星營銷事件，邀請馬甲線女神袁姍姍和最強大腦水哥王昱珩進行直播，并在直播中開啟大咖直播618提前搶、優(yōu)惠搶等活動，將消費者直接引流到京東銷售平臺。同時，TCL空調(diào)冰箱洗衣機邀請美食大咖大雄分享了自己使用TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱保存新鮮食材的儲存心得，母嬰大咖fefe喆媽介紹TCL免污式洗衣機清洗寶寶衣物的生活經(jīng)驗，用六格漫畫的形式呈現(xiàn)，通過達人之口輸出產(chǎn)品優(yōu)勢，不斷加深消費者對品牌和產(chǎn)品的印象。
在圈層用戶的經(jīng)營上，TCL空調(diào)冰箱洗衣機巧妙借助平臺優(yōu)勢，與理想生活實驗室媒體合作，導(dǎo)購引流京東，與數(shù)字尾巴極客達人合作，發(fā)布試用體驗貼，并針對育兒媽媽、品質(zhì)生活人群等傳播核心信息，并借助海報等形式，讓TCL618促銷信息強勢曝光。從明星事件營銷到媒體平臺合作，一系列動作贏得了高口碑的社交反饋和銷售戰(zhàn)績。據(jù)統(tǒng)計，“大咖價到”微博話題閱讀數(shù)突破1億，截止6月20日戰(zhàn)報，618期間TCL白電總銷售額突破2億銷量，同比增長88%，其中，風(fēng)冷冰箱銷售額同比增長332%，滾筒洗衣機銷售額同比增長252%。
不可否認(rèn)的是，在中國中產(chǎn)階級崛起的今天，消費者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費。這或許正印證了馬洛斯需求理論的說法，人總是向著金字塔最頂端的自我實現(xiàn)需求的方向所努力。TCL空調(diào)冰箱洗衣機，從問世即劍指中高端市場，為了滿足消費升級而誕生，如今正逐漸贏得市場的信任與青睞?？梢灶A(yù)見的是，伴隨著一系列營銷大動作的相繼鋪開，TCL空調(diào)冰箱洗衣機的品牌影響力也將邁向新的高度。
