“音樂號(hào)”的引入，讓QQ音樂的改變了原有的“搜索-下載-收藏-創(chuàng)建歌單”這一簡(jiǎn)單模式。
對(duì)于騰訊而言，抓住年輕人的心是這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直所重視的。
這一趨勢(shì)反映在騰訊內(nèi)部，就是其產(chǎn)品的年輕用戶比例同樣在增加。以QQ為例，騰訊公司2016年第二季度的財(cái)報(bào)則顯示，在所有的QQ用戶中，近六成是90后用戶。
在這種基調(diào)下，騰訊的整體戰(zhàn)略很明確，就是聚焦年輕，抓住未來。
無獨(dú)有偶的是，QQ音樂的用戶群體也基本覆蓋了這個(gè)群體。根據(jù)QQ音樂的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前的用戶群體中，70%的用戶低于30歲，這基本涵蓋了整個(gè)“泛90后”群體。
“QQ音樂誕生已經(jīng)12年了，在這個(gè)時(shí)代的變化過程中我們也發(fā)現(xiàn)，年輕用戶的需求在不斷變化，”騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁侯德洋說。他在集團(tuán)中負(fù)責(zé)QQ音樂業(yè)務(wù)線。
在加入騰訊音樂娛樂集團(tuán)之前，侯德洋在騰訊內(nèi)部一直負(fù)責(zé)國(guó)際化發(fā)展方面的工作。自然而然地，他與國(guó)際市場(chǎng)接觸比較多。
在海外，侯德洋也參與過騰訊旗下一些音樂產(chǎn)品的推廣。他觀察到，海外的音樂產(chǎn)品商業(yè)模式一般比較簡(jiǎn)單;以臺(tái)灣地區(qū)盛行的KKBOX為例，其收入來源主要就是會(huì)員以及廣告。
然而國(guó)內(nèi)的在線音樂市場(chǎng)卻在近年呈現(xiàn)出了百花齊放的局面。除了基本的會(huì)員增值和廣告之外，IP孵化、紅人培育等都是新鮮出爐的變現(xiàn)來源。這使得回國(guó)后的侯德洋，在接過QQ音樂的業(yè)務(wù)時(shí)，多少感到了不習(xí)慣。他表示，自己等于重新學(xué)習(xí)了一番國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的狀況。
而在學(xué)習(xí)的過程中，侯德洋最深的感受就是用戶需求的變化。
“在我最初的觀念中，用戶對(duì)音樂內(nèi)容的要求其實(shí)不高;但我突然發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的用戶對(duì)于我們推薦的內(nèi)容會(huì)有自己的想法，而不一定喜歡主流音樂。”侯德洋表示，這種現(xiàn)象在90后用戶的身上尤其明顯。
馬化騰曾經(jīng)公開表達(dá)過自己未來的最大擔(dān)憂，就是“越來越看不懂年輕人的喜好，不理解以后互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的使用習(xí)慣是什么”。這種困擾，也是侯德洋想要避免的。
為此，在侯德洋的推動(dòng)下，QQ音樂也開始進(jìn)行相應(yīng)的改變，推出新功能來迎合用戶的新需求。
在今年6月初更新的7.5版本中，QQ音樂上線了“音樂號(hào)”功能。用侯德洋的話說，這是引領(lǐng)QQ音樂從大眾化走向個(gè)性化的一個(gè)重要改變。
基本概念上，音樂號(hào)可以被看作是樂評(píng)內(nèi)容和音樂推薦的結(jié)合，在每一條樂評(píng)內(nèi)容之中，會(huì)夾雜著一些相關(guān)的歌曲，用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行收聽。
音樂推薦其實(shí)不是一個(gè)新鮮的概念。目前幾乎所有的主流在線音樂平臺(tái)都搭載了這個(gè)功能。但很多時(shí)候，音樂平臺(tái)的歌曲推薦大多以一個(gè)中心化的模式來進(jìn)行——內(nèi)容編輯篩選最近流行的曲目或風(fēng)格，并在曲庫(kù)中尋找相應(yīng)的內(nèi)容推薦給用戶。
在平臺(tái)發(fā)展初期，用戶群體較小的時(shí)候，這種模式可以很快地幫助平臺(tái)樹立調(diào)性;然而一旦用戶群發(fā)展到一定規(guī)模，中心化的推薦難免會(huì)顯得機(jī)械單調(diào)。侯德洋就表示：“當(dāng)QQ音樂的日活、月活已經(jīng)達(dá)到了以億為級(jí)別的時(shí)候，原有的推薦模式已經(jīng)不能滿足用戶的需求。”
因此，和原有的推薦方式不同的是，除了主要的“用戶偏好”之外，音樂號(hào)在歌曲推薦的標(biāo)準(zhǔn)上還會(huì)加入不同維度，比如流行趨勢(shì)，或身邊朋友分享最多的歌曲等，來讓用戶能夠盡可能多地接觸到不同的音樂內(nèi)容。
“不能因?yàn)槲沂窍愀廴耍鸵恢蓖扑]粵語歌給我，”他說，“我可能會(huì)想聽嘻哈，或者想聽搖滾，原有的方式其實(shí)是很難照顧得到我的這些意愿的。”
這是QQ音樂團(tuán)隊(duì)最近一直在探索，并且希望達(dá)到的效果。就在不久之前，一名團(tuán)隊(duì)成員對(duì)侯德洋說，最近推薦給他的粵語歌曲似乎越來越少，侯德洋對(duì)這個(gè)效果非常滿意。
“比如說電臺(tái)的音樂節(jié)目，其實(shí)不是按照每一位用戶的聽歌習(xí)慣來播放的，但你就是可以在電臺(tái)節(jié)目中聽到一些新歌，這個(gè)就是我們想要做到的，”他表示。
在具體的內(nèi)容創(chuàng)作上，QQ音樂的音樂號(hào)所選擇的是類似PGC的模式，即引入音樂機(jī)構(gòu)媒體或者自媒體。在運(yùn)營(yíng)前期，這些媒體基本都是通過內(nèi)部邀請(qǐng)的方式入駐的。相比之下，網(wǎng)易云音樂的“歌單”則是UGC模式，內(nèi)容全部由用戶編輯上傳。
侯德洋稱，暫時(shí)而言，團(tuán)隊(duì)在挑選賬號(hào)時(shí)還是比較謹(jǐn)慎克制，他并不希望音樂號(hào)成為一個(gè)“刷流量”的地方。
“我們是希望不講八卦，不講新聞，就講音樂，”他說，“我們想讓用戶覺得音樂號(hào)的內(nèi)容是有營(yíng)養(yǎng)的;大眾化的內(nèi)容在我們的一般推薦里有，如果想要更精細(xì)的內(nèi)容，就可以到音樂號(hào)中找。”
上線一個(gè)多月之后，音樂號(hào)已經(jīng)累計(jì)產(chǎn)出了超過5000條精品專欄內(nèi)容。根據(jù)QQ音樂方面的統(tǒng)計(jì)，音樂號(hào)的轉(zhuǎn)化率大約為50%，即有一半的用戶在看了文章內(nèi)容后，會(huì)選擇收聽當(dāng)中推薦的歌曲，遠(yuǎn)高于原有的推薦方式。而音樂號(hào)所在的“發(fā)現(xiàn)”板塊，在iOS端上的使用率也提高了25%。侯德洋認(rèn)為，表現(xiàn)基本達(dá)到了他最初的預(yù)期。
作為一個(gè)新功能，目前QQ音樂團(tuán)隊(duì)還在對(duì)音樂號(hào)的推送機(jī)制不斷調(diào)試。就當(dāng)下而言，內(nèi)容的閱讀量、評(píng)論數(shù)等基本元素是侯德洋和他的團(tuán)隊(duì)成員們首要考慮的一些推送權(quán)重，之后團(tuán)隊(duì)還會(huì)繼續(xù)完善算法，來讓內(nèi)容推送更加合理。
“標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則還會(huì)不斷升級(jí)，我們不會(huì)讓一個(gè)音樂號(hào)的多條內(nèi)容被推送到同一位用戶那里，”他說。
在侯德洋的設(shè)想中，加入了音樂號(hào)功能的QQ音樂將不再僅僅是一款音樂播放器，而是一個(gè)能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)更多音樂內(nèi)容的平臺(tái)。
“原有的音樂平臺(tái)生態(tài)是很簡(jiǎn)單的：就是‘搜索-下載-收藏-創(chuàng)建歌單’。”但侯德洋認(rèn)為，之后的在線音樂市場(chǎng)生態(tài)，更多的聚焦會(huì)出現(xiàn)在如何讓用戶發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容上，這正是他所希望的，音樂號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)的效果。
當(dāng)然，除了構(gòu)建生態(tài)的設(shè)想之外，推出音樂號(hào)對(duì)于QQ音樂來說，還會(huì)在曲庫(kù)的利用效率上有所幫助。
曲庫(kù)使用率也許是下一階段在線音樂平臺(tái)們更加關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，對(duì)于QQ音樂來說，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)樗鼈冊(cè)谝魳钒鏅?quán)方面已經(jīng)投入了不少的資源。
今年5月，騰訊音樂娛樂宣布與環(huán)球音樂達(dá)成版權(quán)合作，雙方簽訂中國(guó)大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷戰(zhàn)略性合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，TME成為環(huán)球音樂在大陸的獨(dú)家版權(quán)合作伙伴。這意味著騰訊已擁有了世界三大唱片公司環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂的獨(dú)家版權(quán)。此外，JVR、YG、福茂等音樂公司都是騰訊的獨(dú)家合作伙伴。
可以說，版權(quán)是騰訊在在線音樂市場(chǎng)目前最大的優(yōu)勢(shì)之一，根據(jù)侯德洋的介紹，目前QQ音樂的曲庫(kù)中已經(jīng)有了1700萬首歌曲。
接下來它們就需要把優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，在前期如此巨大的投入之后，如何盤活自己的曲庫(kù)，提升歌曲的使用效率，會(huì)是團(tuán)隊(duì)接下來需要考慮的問題之一。
在這個(gè)層面上，音樂號(hào)的推出也許是騰訊在這個(gè)方面的最初嘗試。圍繞著版權(quán)方面，之后QQ音樂也許還會(huì)采取更多的行動(dòng)，從而進(jìn)一步將護(hù)城河挖深。
隨著網(wǎng)易云音樂的崛起，騰訊和網(wǎng)易在在線音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，加上百度和蝦米等玩家的虎視眈眈，相信這個(gè)市場(chǎng)的明爭(zhēng)暗斗還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
