近日，CCTV《交易時(shí)間》對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀與預(yù)期展開(kāi)了暢談。
CCTV《交易時(shí)間》專題報(bào)道截圖
縱覽整個(gè)手機(jī)行業(yè)在上半年的表現(xiàn)，央視將其總結(jié)為：國(guó)產(chǎn)手機(jī)總體增速放緩，旗艦化趨勢(shì)明顯。早些年傳統(tǒng)手機(jī)遭遇互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的空降一擊，掀開(kāi)野蠻廝殺的帷幕。經(jīng)歷機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、性價(jià)比戰(zhàn)等愚策后，各大小型手機(jī)廠商終于醒悟出‘一損俱損，一榮俱榮’的生存之道。
在透察‘需求旺盛與冷淡的季度規(guī)律性變更’、‘用戶換機(jī)頻率驟降’、‘研發(fā)技術(shù)陷入桎梏’等可視化風(fēng)險(xiǎn)后，廠商紛紛掉轉(zhuǎn)產(chǎn)品轟炸的槍頭，放慢產(chǎn)品更迭的速度。用戶趨向消費(fèi)理性，新品越發(fā)精銳。市場(chǎng)蛋糕的分配比例由市場(chǎng)施力者、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者三者互相約束與制衡。
一加手機(jī)CEO劉作虎在接受《交易時(shí)間》采訪時(shí)，曾透露獨(dú)特的旗艦精品策略是一加手機(jī)出奇制勝的法寶。故分別從用戶需求、升級(jí)紅利、滲透機(jī)制等三個(gè)維度展開(kāi)剖析，探索一加手機(jī)是如何運(yùn)用旗艦策略以避免鯨吞、脫穎而出。
一加手機(jī)CEO劉作虎接受CCTV《交易時(shí)間》的采訪截圖
培養(yǎng)用戶需求 驅(qū)動(dòng)潛在市場(chǎng)
用戶需求是催生市場(chǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，任何產(chǎn)品都必須滿足用戶需求才能被賦予生命力。
在市場(chǎng)反哺下，手機(jī)用戶對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)壘越高。‘能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化溝通’這一用戶初始需求已經(jīng)成為過(guò)去式。社交滿足、身份象征、品牌榮譽(yù)等用戶附加需求被激活，用戶需求金字塔正逐層往上蓋。
在2013年的創(chuàng)業(yè)初期，一加手機(jī)就提出“只做最好的安卓旗艦”，將目光鎖定在旗艦精品。以用戶為價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)持旗艦策略，專注于每一代精品，用高品質(zhì)詮釋“不將就”的品牌核心理念。
因此當(dāng)手機(jī)廠商們將產(chǎn)品粗放式地灌入大眾市場(chǎng)時(shí)，一加手機(jī)深耕旗艦機(jī)型這一細(xì)分區(qū)域，培養(yǎng)用戶對(duì)旗艦產(chǎn)品的依賴感和忠誠(chéng)度。隨后國(guó)內(nèi)智能手機(jī)增速整體放緩，旗艦精品漸成消費(fèi)趨勢(shì)，一加手機(jī)已躋身成為中流砥柱。這種具備前瞻性的策略眼光和精準(zhǔn)定位，使一加手機(jī)成為旗艦主導(dǎo)市場(chǎng)的首批獲益者。
布陣國(guó)內(nèi)的同時(shí)，一加手機(jī)在海外市場(chǎng)同樣取得非凡成績(jī)。初時(shí)，一加瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)2000元+旗艦機(jī)型的市場(chǎng)空白，開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)。漂洋過(guò)海的一加安卓旗艦手機(jī)，潛移默化地植入到了海外用戶心里，一加手機(jī)的用戶口碑再次得到起效。在一加手機(jī)進(jìn)軍國(guó)際的這三年來(lái)，便輪番上演海外用戶排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的盛況。
芬蘭赫爾辛基排隊(duì)照片
芬蘭赫爾辛基排隊(duì)照片
從誕生之日起，一加手機(jī)就筑造一條不同尋常的營(yíng)銷(xiāo)道路。找準(zhǔn)消費(fèi)痛點(diǎn)，挖掘細(xì)分領(lǐng)域，培養(yǎng)用戶需求，拓展市場(chǎng)盈余，將‘小利潤(rùn)大市場(chǎng)’發(fā)揮到最大效用。
洞察升級(jí)紅利 提前鎖定資源
當(dāng)手機(jī)行業(yè)高喊消費(fèi)升級(jí)、追趕紅利風(fēng)口時(shí)，一加手機(jī)早已完成策略部署和資源儲(chǔ)備。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)紅利逐漸浮出水面。在這一背景下，用戶對(duì)于品牌訴求將更為深度和理性，生產(chǎn)商對(duì)于產(chǎn)品品控則愈加精細(xì)和立體。上游供應(yīng)商作為手機(jī)生廠商的資源庫(kù)，緊握著手機(jī)出品進(jìn)度和品質(zhì)的命脈。
CCTV《交易時(shí)間》提及到，中國(guó)品牌的良好趨勢(shì)帶動(dòng)上游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，核心元器件或?qū)⒗^續(xù)漲價(jià)或缺貨?？芍诂F(xiàn)階段的供需拉鋸戰(zhàn)中，零件供應(yīng)商正處于主動(dòng)地位，小型廠商在優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商面前很難有話語(yǔ)權(quán)。大量手機(jī)廠商為占盡先機(jī)紛紛拉攏資源入庫(kù)或原件補(bǔ)倉(cāng)，哄抬虛高市場(chǎng)以致于供需狀態(tài)失衡，造就新的市場(chǎng)瓶頸。
劉作虎在面對(duì)CCTV《交易時(shí)間》訪問(wèn)時(shí)強(qiáng)調(diào)稱：“目前優(yōu)質(zhì)的器件廠家屈指可數(shù)，通常需要提前半年便鎖定資源。”這條強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)挂患邮謾C(jī)的精品策略得以貫徹，集中掌握優(yōu)質(zhì)資源，為高品質(zhì)精品提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
洞察消費(fèi)升級(jí)前的市場(chǎng)紅利，預(yù)測(cè)市場(chǎng)和供應(yīng)鏈上的變化，掌握核心元器件資源，成為一加手機(jī)突圍市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。在這寬進(jìn)窄出的市場(chǎng)環(huán)境下，一加手機(jī)再度深化延續(xù)與升級(jí)旗艦策略，集中火力將彈藥聚焦在頭部精品，優(yōu)先布局“買(mǎi)一加就是買(mǎi)旗艦”這一品牌內(nèi)核。
調(diào)動(dòng)滲透機(jī)制 遠(yuǎn)銷(xiāo)海外市場(chǎng)
滲透機(jī)制可通俗理解是一加手機(jī)連接國(guó)際市場(chǎng)、觸達(dá)海外用戶的樞紐。
面對(duì)國(guó)內(nèi)行業(yè)廝殺激烈、市場(chǎng)容量趨向飽和等狀態(tài)，手機(jī)廠商不免精神緊繃，加速擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)版圖。對(duì)此，CCTV《交易時(shí)間》報(bào)道就指出在海外銷(xiāo)量排名前10的品牌中，有6個(gè)便是中國(guó)品牌。
一加手機(jī)從創(chuàng)業(yè)早期便將其定性為全球化的品牌，故一加手機(jī)一直堅(jiān)守國(guó)際化高品質(zhì)的品牌路線。慣于低調(diào)的一加手機(jī)，不聲不響地出走海外，憑借旗艦產(chǎn)品一路滿載海外媒體及用戶的贊譽(yù)。在前段時(shí)間“BrandZ TM 2016中國(guó)出海品牌30強(qiáng)”中，一加手機(jī)排名第12位成為最年輕的上榜品牌。
目前，一加手機(jī)主要開(kāi)拓歐美和印度市場(chǎng)，通過(guò)滲透機(jī)制聯(lián)動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)。芬蘭第一大電信運(yùn)營(yíng)商ELISA市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，一加手機(jī)豪奪線上和線下零售渠道單款旗艦銷(xiāo)量冠軍這一稱號(hào)并持續(xù)霸屏九個(gè)月。去年第三季度，一加手機(jī)在印度市場(chǎng)更是一舉攬下印度高端手機(jī)市場(chǎng)(400美金以上)18.7%的市場(chǎng)份額。上個(gè)月發(fā)布的一加5在海外權(quán)威媒體的報(bào)道中摘冠成為“當(dāng)之無(wú)愧的年度Android 旗艦”。一加手機(jī)的海外銷(xiāo)售占比超過(guò)70%。顯著斐然的銷(xiāo)售成績(jī)令國(guó)內(nèi)廠商與消費(fèi)者皆為之側(cè)目。
在進(jìn)軍海外的三年里，一加手機(jī)每款產(chǎn)品都能引發(fā)排隊(duì)浪潮。第一次可能是黃牛，第二次或許是炒作，第三年出海勢(shì)頭仍居高不下，這說(shuō)明一加手機(jī)的國(guó)際影響力與品牌魅力已滲進(jìn)海外市場(chǎng)的肌理。
CCTV《交易時(shí)間》關(guān)于一加手機(jī)海外引發(fā)排隊(duì)浪潮的報(bào)道截圖
丹麥哥本哈根海外用戶排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)
芬蘭赫爾辛基海外用戶排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)
美國(guó)紐約海外用戶排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)
連續(xù)三年的排隊(duì)浪潮是一加手機(jī)專注用戶口碑的運(yùn)營(yíng)結(jié)果。為充分主張國(guó)際品牌的價(jià)值體現(xiàn)，牽動(dòng)海外市場(chǎng)的用戶導(dǎo)向，一加手機(jī)在發(fā)達(dá)國(guó)家的步伐異常艱難。默默經(jīng)受海外質(zhì)疑與國(guó)內(nèi)非議后，一加手機(jī)借助旗艦策略順利攻下兩方市場(chǎng)。在滲透機(jī)制的作用下，一加手機(jī)由一開(kāi)始的中國(guó)和歐美市場(chǎng)逐步擴(kuò)散到印度的中高端市場(chǎng)，成為中國(guó)品牌全球化的重量級(jí)代表，是當(dāng)之無(wú)愧的華人之光。
一加一直堅(jiān)持精品策略，從第一代開(kāi)始就是倡導(dǎo)行業(yè)最強(qiáng)性能，直至現(xiàn)在的一加5依然是代表著手機(jī)領(lǐng)域的最強(qiáng)配置。不斷創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品，越來(lái)越人性化的產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)了在創(chuàng)業(yè)初期設(shè)下“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為有品青年提供高品質(zhì)、高科技產(chǎn)品”這一初衷與承諾。在旗艦化的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商開(kāi)始告別機(jī)海戰(zhàn)略，紛紛走打造精品的道路，具有前瞻意識(shí)的一加，能否在手機(jī)行業(yè)的下半場(chǎng)角逐中拔得頭籌，讓我們拭目以待吧。
