(作者：石述思)
2017年7月1日，一個雙喜臨門的日子。黨的生日與香港回歸祖國20周年紀(jì)念日交匯。背景是一個大國正在奔向改革開放40年的偉大征程，全球和平崛起之勢不可阻擋。
這一天，央視綜合頻道(CCTV1)隆重推出紀(jì)錄片《大國品牌》。旨在貫徹落實“品牌強國”的國家戰(zhàn)略，提高中國企業(yè)的國際競爭力，向世界輸出中國品牌價值和文化。第一個登場亮相的是一個全國觀眾耳熟能詳?shù)钠放?mdash;—TCL，旋即觸發(fā)各界熱議。
一個起步于改革開放最前沿，始終不渝做實業(yè)36年、櫛風(fēng)沐雨國際化18年的中國制造業(yè)巨擘，何以在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大潮迭起、技術(shù)革命日新月異的今天，被國家電視臺視為大國品牌的首要代表?
北美市場向來是全球著名品牌必爭之地。2016年，TCL除了蟬聯(lián)國內(nèi)第一彩電品牌稱號，年度銷量位列全球第三外，憑借產(chǎn)品力、運營力、品牌力在全球發(fā)達經(jīng)濟體中最大的北美市場，也成為在當(dāng)?shù)刈罹吒偁幜Φ闹袊放啤?/p>
在中國外貿(mào)遇到前所未有挑戰(zhàn)，新的圍城和瓶頸有待打破的當(dāng)下，來自中國的TCL又是怎樣在短時間內(nèi)得到了全球最苛刻消費者的認同?大國品牌是中國經(jīng)濟參與全球競爭、突破發(fā)展瓶頸的最重要利器。
TCL全球崛起的秘笈是什么?對亟待超越產(chǎn)品制造實現(xiàn)品牌輸出的中國制造又有什么啟迪?
被中產(chǎn)拋棄的中國制造
當(dāng)TCL、華為、格力等少數(shù)中國知名家電企業(yè)以強大的產(chǎn)品力和品牌輻射力，頑強地在全球市場開疆拓土之際，難以掩蓋一個相當(dāng)嚴(yán)峻的現(xiàn)實。
2016年，我國出境人數(shù)是1.3億次。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織消息，中國境外消費總額達到新高，高達2,610億美金，是美國的兩倍。其中超2,000億是用于購物。當(dāng)年中國跨境電商交易規(guī)模達6.3萬億元人民幣，海淘用戶達4,100萬人次，而流失的消費總額在2萬億人民幣左右。除了少部分奢侈品消費，多數(shù)竟然都是大眾商品。比如日本的電飯煲、韓國的彩妝、澳洲的奶粉、歐美的服裝。而具有諷刺意味的是，從2010年起，中國就超越美國，加冕全球制造業(yè)王國。更令人吃驚的是，中國人通過旅游和海淘買的國外品牌多數(shù)MADE IN CHINA。
中國曾是舉世聞名的服裝王國，但全球服裝最盈利的品牌叫Zara，來自西班牙。請注意：不是阿瑪尼，是面向大眾的快時尚產(chǎn)品。這說明，隨著大眾收入的不斷提升和消費水平的升級，我國制造業(yè)和服務(wù)業(yè)總體上滯后，遠未跟上消費升級需求，加上互聯(lián)網(wǎng)原住民也就是85后消費全體的崛起，個性化、全球化消費浪潮洶涌，相對于供給側(cè)的缺陷日漸凸顯——低端供給嚴(yán)重過剩、中高端供給明顯不足。
民族品牌的品質(zhì)提升服務(wù)提升尤其品牌提升已成當(dāng)務(wù)之急。但在脫實向虛、急功近利、山寨成風(fēng)的推波助瀾下，支撐中國制造升級的技術(shù)創(chuàng)新、品牌再造往往淪為一種營銷和融資手段，以至于在勞動力成本日益上升的今天，相當(dāng)多昔日縱橫四海的中國制造品牌竟滑向虧損甚至破產(chǎn)倒閉的邊緣。
中國制造了全球70%的手機、80%的空調(diào)、91%的個人電腦，但生產(chǎn)率只有西方發(fā)達國家1/4。中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，在中國對外開放的22個行業(yè)中，50%-90%的市場被外資占據(jù)。2015年世界品牌實驗室發(fā)布《世界品牌500強》中，中國31個，僅占6%。而中國擁有的世界500強企業(yè)竟然已經(jīng)過百，直逼美國，真真有些大而不強的味道。2015全球科技研發(fā)投入20強中，三星141億美元全球第二。大眾第一。中國汽車工業(yè)迄今為止掌握不到20%核心零部件技術(shù)。
整體來看，中國與發(fā)達國家在人工成本方面的差距，大體從開放之初的100倍，收縮為五年前的10倍;再進一步收縮為今天的5倍、甚至3倍。特朗普上臺以后，推行“美國第一”的理念，重回制造業(yè)又邁出堅實一步。波士頓咨詢公司的報告甚至預(yù)測，將有15%針對北美市場的美國企業(yè)，從中國“回流”到美國。目前的情況，最可能回流美國的制造行業(yè)包括運輸工具、電子設(shè)備和器械、家具、塑料、橡膠制品、機械、金屬制品和電腦，這些類別的商品占美國從中國進口商品的將近70%。另外，隨著新興經(jīng)濟體的崛起，靠著其要素成本優(yōu)勢，開始成為“承接轉(zhuǎn)移”的生力軍，對低端中國制造完成釜底抽薪。
另外，一邊面臨資源環(huán)境和成本上升的巨大壓力，“中國制造”產(chǎn)業(yè)利潤率明顯偏低;另一邊面臨著全社會投機炒作的誘惑，甚至有“去制造業(yè)”或“去工業(yè)化”的惡性循環(huán)傾向。
如今，旅游加海淘的三萬億來自中國新興中產(chǎn)的消費外流，與其說是對脫節(jié)的中國制造的背叛，不如說是來自市場的嚴(yán)懲。與其抱怨顧客不愛國，不如退而結(jié)網(wǎng)，以智造的名義重塑核心競爭力，打造大國品牌。
TCL的全球化攻略
早在1999年，TCL已在越南建立了第一個海外彩電生產(chǎn)基地，開始布局海外市場。18年后的2016年，TCL在北美市場實現(xiàn)提速發(fā)展，旗下TCL多媒體和TCL通訊銷量雙雙走高，進入各自市場四強之列。據(jù)了解，2016年TCL北美多媒體擴展了銷售渠道，TCL電視當(dāng)前進入超過10,000家門店，銷量同比增長近1倍，連續(xù)三年成為北美市場增長最快的電視品牌。TCL通訊銷量同樣不凡，位列國產(chǎn)手機廠商之首。
如今，TCL集團在全球擁有7.5萬名員工，23個研發(fā)機構(gòu)，21個制造基地，在80多個國家和地區(qū)設(shè)有銷售機構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球160多個國家和地區(qū)。
2016年財報顯示，TCL主營業(yè)務(wù)的海外營收已經(jīng)占到了總體營收的45.7%。TCL集團股份有限公司董事長、CEO李東生提出，未來希望TCL的海外市場營收占比能超過50%，成為一個真正意義上的跨國公司——“全球化智能產(chǎn)品制造及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的企業(yè)集團”。
面對制度、文化、習(xí)俗、價值不同的國際市場，要想真正立足并獲得長久發(fā)展的可能，談何容易。據(jù)美國著名企業(yè)管理機構(gòu)科爾尼公司統(tǒng)計，在全球范圍內(nèi)，80%的并購都會以失敗告終。
TCL也曾因為一次轟動全球商界的并購經(jīng)歷了近乎從天堂到地獄的考驗。“我們差一點當(dāng)了先烈了，但是我們咬牙挺住了，最后成了先驅(qū)。”在中國企業(yè)家俱樂部主辦的中國綠公司年會上，TCL集團股份有限公司董事長、CEO李東生慨嘆道。
2003年，在國內(nèi)市場一路高歌猛進的TCL以大手筆開啟了自己國際化的征程——并購湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)以及阿卡的手機業(yè)務(wù)，旋即引起全球矚目。“第一個吃螃蟹的，容易被螃蟹咬到”。TCL的國際化戰(zhàn)略隨后遭遇巨大挑戰(zhàn)，但從當(dāng)前回望過去，TCL在國際化上能擁有今天的成就又何嘗不是得益于這次并購之后的涅磐重生。
多年以后，已經(jīng)率領(lǐng)在國際化取得教科書般成功的李東生這樣總結(jié)：“TCL的跨國并購在戰(zhàn)略上是成功的，在戰(zhàn)術(shù)犯了一些錯誤，整體是成功的，TCL過去15年的成長足以證明這一點。”歷經(jīng)18年的國際化發(fā)展歷程，形成了特點鮮明的TCL國際化戰(zhàn)略。
李東生指出：中國企業(yè)打造全球品牌力有兩個關(guān)鍵：一是通過技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的附加值，向中高端市場拓展。TCL是中國較早推進“互聯(lián)網(wǎng)+”升級轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)。在2014年初啟動了“智能+互聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)品+服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面把互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)嵌入到產(chǎn)品中，讓用戶有更好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗，另一方面，積極探索“產(chǎn)品+服務(wù)”新商業(yè)模式。致力于在全球范圍尋找合作伙伴，一起搭建“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)生態(tài)圈。
二是加強全球品牌運營能力，通過輸出先進的制造能力，以及建立良好的合作關(guān)系，加強本土化建設(shè)，從而逐漸加強品牌對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、社會的影響力。據(jù)了解，TCL已經(jīng)建立了輻射東南亞地區(qū)的越南工廠，輻射歐洲地區(qū)的波蘭工廠，輻射中北美地區(qū)的墨西哥工廠，輻射中東及非洲地區(qū)的埃及合資工廠，還與巴西家電巨頭SEMP合建工廠，輻射南美家電市場，TCL全球化的工業(yè)能力和本土化建設(shè)正在穩(wěn)步推進。不難看出，正是因為TCL在海外市場非常注重與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒂押?、長期的合作關(guān)系，本著誠信、雙贏的原則，才使TCL獲得了廣泛的認可與信賴。
在營銷中，TCL非常注重與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的品牌營銷，增強品牌在消費者心中的“存在感”。TCL是中國企業(yè)海外娛樂營銷的先行者。2013年，TCL成為中國好萊塢大劇院史上第一個冠名的中國企業(yè)。好萊塢中國大劇院作為好萊塢的地標(biāo)性建筑，是全美最著名的影院以及眾多電影首映禮的舉辦地，每年在此舉辦超過40場首映禮，迎接約500萬游客到訪參觀。TCL希望以娛樂文化作為核心題材，通過品牌先行進入到一個市場，再通過這個主流市場去進行TCL的文化傳遞、品牌傳遞。
另據(jù)IHS Technology最新數(shù)據(jù)及公司數(shù)據(jù)，TCL集團2016年電視出貨量達2,050萬臺，成為首個年出貨量突破2000萬臺的中國企業(yè)，位列全球第三;通訊產(chǎn)品出貨量6,877萬臺，位列全球第八位;華星光電液晶電視面板出貨量居全球第五位，其中32寸液晶面板出貨量排名全球第二，55寸液晶面板出貨量排名全球第三。
一帶一路的召喚
波蘭當(dāng)?shù)貢r間2017年6月20日，正式啟用統(tǒng)一品牌“中歐班列”的列車首達波蘭。為慶祝列車的抵達，華沙方面舉行了隆重的儀式。正在波蘭進行國事訪問的中國領(lǐng)導(dǎo)人與波蘭總統(tǒng)共同出席了儀式。TCL集團董事長、CEO李東生作為唯一一家企業(yè)代表應(yīng)邀參加了活動。
接車儀式結(jié)束后，中國領(lǐng)導(dǎo)人向波蘭總統(tǒng)介紹了李東生，同時還介紹了TCL集團的情況及與波蘭的淵源。中國領(lǐng)導(dǎo)人介紹說，TCL是中國最大的家電企業(yè)之一，在波蘭有工廠，今天的專列中41個貨柜有33個都是TCL的。
這是一份特殊的榮譽。背后是中國最高領(lǐng)導(dǎo)人對中國企業(yè)積極參與“一帶一路”建設(shè)、探尋新的全球發(fā)展路徑的期許。對于轉(zhuǎn)型升級任務(wù)繁重的中國制造而言，“一帶一路”是一個難得機遇。
在“中國-波蘭經(jīng)貿(mào)合作論壇”上，李東生結(jié)合TCL國際化的成功經(jīng)驗，提出了對中國企業(yè)走出去極有鏡鑒借鑒價值的“三個關(guān)鍵、四個契機”。他表示，中國企業(yè)首要重視“扎根當(dāng)?shù)?rdquo;進行發(fā)展，憑借在工業(yè)能力上的優(yōu)勢，在波蘭銷售產(chǎn)品的同時，建立生產(chǎn)基地和研發(fā)中心。中國企業(yè)要做波蘭的企業(yè)公民，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任;其次，他強調(diào)與當(dāng)?shù)仉p贏合作，通過設(shè)立合資公司等方式共同推進業(yè)務(wù)，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)更有效率和有質(zhì)量地推進;第三，中國企業(yè)需要抓住互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)的機遇，借助中國在這一領(lǐng)域已經(jīng)處于世界領(lǐng)先地位的優(yōu)勢，在波蘭進行拓展，探索互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的商業(yè)模式創(chuàng)新。
在此基礎(chǔ)上，李東生闡述了中國企業(yè)在波蘭實現(xiàn)發(fā)展的四個契機：一是信息互聯(lián)網(wǎng)互通的基礎(chǔ)建設(shè)，二是跨境電商，三是先進工業(yè)能力的輸出，四是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的培育和發(fā)展。
正如中國制造業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)不是短期內(nèi)在高科技領(lǐng)域全球領(lǐng)先——這也勉為其難，而是立足當(dāng)下全球經(jīng)濟分工，立足中等收入人群，全面創(chuàng)新推動轉(zhuǎn)型升級，滿足日益升級的國內(nèi)消費需求，生產(chǎn)制造出又好又便宜的產(chǎn)品，實現(xiàn)從中國制造到中國智造的跨越，塑造有技術(shù)含量且性價比高的大國品牌，實現(xiàn)對日韓等工業(yè)制造強國的全面超越。
從這個角度說，一帶一路的沿線國家與中國經(jīng)濟發(fā)展具有更多互補性，無疑能提供更廣闊的合作空間和發(fā)展機遇。
今年兩會期間，李東生表達了對未來中國制造的兩個期許。一是“以創(chuàng)新引領(lǐng)實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級”。他說，實體經(jīng)濟一定是中國經(jīng)濟的脊梁，是強國的基礎(chǔ)。我國已是世界第一制造大國。但要看到在大部分的工業(yè)領(lǐng)域，中國依然還是追趕者。如何能成為世界制造強國，就要靠創(chuàng)新驅(qū)動。一方面要依靠技術(shù)創(chuàng)新改造和提升傳統(tǒng)制造業(yè)能力;另一方面，我們要敢于在新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投入，通過創(chuàng)新實現(xiàn)彎道超車，不斷努力建立起中國的先進制造業(yè)體系。
第二個關(guān)鍵詞“要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化”。李東生說，工匠精神也是中國工業(yè)的一個短板。工匠精神非常適合中國實際情況，中國整體經(jīng)濟都很浮躁，大家都想賺快錢，工匠精神賺不了快錢，但它可使一個企業(yè)長期能力得到提升，核心能力的積累必不可少的。
這一切不正是實現(xiàn)中國智造、塑造大國品牌的靈魂嗎?
同時印證了已故管理學(xué)大師德魯克的一句名言：“心智決定視野，視野決定格局，格局決定未來。”
