5年的品牌授權(quán)才過一年，夏普就急不可待地收回品牌授權(quán)，甚至不惜采取法律行動(dòng)，海信直斥夏普此舉為“惡人先告狀”，不少人因此而對(duì)海信抱以同情。其實(shí)，當(dāng)你了解了背后的種種因由，你才發(fā)現(xiàn)外界想象的太簡(jiǎn)單了。
這幾天，海信覺得自己太委屈了，竟然碰到了現(xiàn)代版的“農(nóng)夫與蛇”。
據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報(bào)道，鴻海旗下夏普上周五在美國(guó)起訴海信，以海信銷售低質(zhì)、低價(jià)夏普產(chǎn)品為由，要求海信停止使用夏普品牌并賠償1億美金。
海信在向媒體廣泛散發(fā)的新聞通稿中，直斥夏普“惡人先告狀”、“恩將仇報(bào)”。
乍一看，富士康的確做得過分。2015年7月，海信以2370萬美元的超低價(jià)格收購(gòu)夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，并同時(shí)獲得夏普電視為期五年(2016年1月6日—2021年1月5日)的美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。
而今，時(shí)間剛剛過去一年有余，夏普怎么可以說收回品牌授權(quán)就收回品牌授權(quán)呢?而且不惜將海信告上法庭，還索賠1億美金，哪里還有天理?!海信的“悲情”牌很容易贏得同情。
然而，拂去種種表象，探究?jī)?nèi)在原委，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)情遠(yuǎn)非外界想象那么簡(jiǎn)單。
事實(shí)上，在夏普訴諸法律之前，雙方已有過多次溝通、協(xié)商，然而無果，夏普一怒之下采取法律行動(dòng)，實(shí)屬先禮后兵。
進(jìn)入富士康體系之后，夏普全球戰(zhàn)略發(fā)生重大改變，由過去的守勢(shì)一變而為攻勢(shì)。在中國(guó)市場(chǎng)，很多人已經(jīng)感受到了夏普的變化，依稀看到“夏普又回來了”。
在歐盟市場(chǎng)，夏普的品牌授權(quán)也已得到妥善解決。
全球三大家電市場(chǎng)，唯獨(dú)美國(guó)市場(chǎng)卡在那兒，這讓夏普內(nèi)心非常不爽。因?yàn)楹Ｐ诺膱?jiān)持，夏普無法拿回自己品牌在美國(guó)的使用權(quán)。如果海信堅(jiān)持不讓步，新夏普五年內(nèi)無法經(jīng)營(yíng)自主品牌在美國(guó)的市場(chǎng)，其“全球復(fù)興”戰(zhàn)略將因此而出現(xiàn)重大缺失。
海信直斥夏普“恩將仇報(bào)”
依據(jù)海信方面的說法，2015年，嚴(yán)重虧損的夏普希望將北美地區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行出售，在這一背景下，海信決定“解困”夏普北美市場(chǎng)，收購(gòu)夏普墨西哥工廠，托管夏普北美品牌銷售。經(jīng)過海信的努力，夏普在北美市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)銷量、銷售額，已逐漸恢復(fù)正常。
2015年7月，海信以2370萬美元的超低價(jià)格收購(gòu)夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時(shí)獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。這樣的代價(jià)，現(xiàn)在看起來和白送沒有太大區(qū)別。
可見當(dāng)時(shí)的夏普已經(jīng)到了生死存亡的時(shí)刻。
然而，峰回路轉(zhuǎn)。2016年4月，富士康以3888 億日元(約合223.56億人民幣)的代價(jià)收購(gòu)夏普66%的股份，夏普由此進(jìn)入富士康時(shí)代，新夏普的企業(yè)戰(zhàn)略隨后發(fā)生重大調(diào)整，重回全球消費(fèi)電子第一陣營(yíng)成為第一目標(biāo)。為此，2016年10月戴正吳親自到訪海信，商議“拿回”夏普品牌授權(quán)事宜，遭到海信堅(jiān)決拒絕。海信的理由很簡(jiǎn)單：履行合同，尊崇契約。
新夏普戰(zhàn)略理應(yīng)全球一體化，卻因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的授權(quán)問題而出現(xiàn)空檔。更為關(guān)鍵的是，品牌使用權(quán)掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里時(shí)間越久，等于給自己埋了一顆定時(shí)炸彈。
溝通不成，戴正吳通過臺(tái)灣媒體強(qiáng)勢(shì)稱：在鴻海支持下，將采取破壞式行動(dòng)，逼迫海信將“夏普”吐出來。
什么“破壞式行動(dòng)”?海信稱，夏普隨后停止向海信供屏、在美國(guó)不斷碰瓷找茬、在美國(guó)違背合同向海信渠道串貨、向海信單方面發(fā)函：要求停止履行合同……
以夏普“挽救者”自居的海信，當(dāng)然不能接受夏普如此強(qiáng)勢(shì)的作風(fēng)。海信稱，將積極應(yīng)訴，完全遵守雙方之間商標(biāo)許可合同，繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌電視產(chǎn)品。
為何夏普如此在乎美國(guó)品牌授權(quán)？
眼看商量不成，富士康主導(dǎo)下的夏普決定采取最激烈的方式：將海信告上法庭，逼其“吐出”夏普美國(guó)市場(chǎng)。
此舉折射出夏普的焦慮心態(tài)已經(jīng)無以復(fù)加。
在夏普看來，海信在美國(guó)市場(chǎng)傾銷低質(zhì)、低價(jià)夏普品牌的電視，已經(jīng)對(duì)夏普品牌形象造成傷害，構(gòu)成了事實(shí)上的違約在先。
那么，夏普是如何判定海信違約在先的呢?
我們知道，長(zhǎng)期以來夏普形成了一個(gè)雷打不動(dòng)的產(chǎn)品原則，即所有夏普品牌電視，必須使用夏普制造的液晶屏，以此確保夏普電視高端、高貴的產(chǎn)品形象。即使在夏普最為艱難的時(shí)期，這一產(chǎn)品原則亦不曾動(dòng)搖。
但是，海信在美國(guó)市場(chǎng)銷售的夏普品牌的電視，并未使用夏普液晶屏，而是采購(gòu)自國(guó)內(nèi)企業(yè)。據(jù)夏普方面講，海信在美國(guó)銷售的夏普品牌電視走的是低質(zhì)、低價(jià)路線。從美國(guó)網(wǎng)友發(fā)表的評(píng)論看，的確存在抱怨夏普電視品質(zhì)低下、不誠(chéng)信的情況。
這顯然與夏普的品牌定位背道而馳。更要命的是，這種狀況持續(xù)越久，對(duì)夏普未來獨(dú)立經(jīng)營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)越不利。
美國(guó)市場(chǎng)一日不能自主經(jīng)營(yíng)，則新夏普全球戰(zhàn)略將一日不完整。很難想象作為一家全球著名的消費(fèi)電子品牌，可以有“兩個(gè)夏普”的情況存在。海信經(jīng)營(yíng)的夏普，與夏普自己經(jīng)營(yíng)的夏普，存在較大落差，很容易造成品牌定位的錯(cuò)亂。應(yīng)該說，夏普的擔(dān)心并非沒有道理。
在夏普看來，目前“夏普”品牌在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人堪憂，甚至不如不進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，“獨(dú)立王國(guó)”存在一天，則夏普全球戰(zhàn)略缺失一天。
也難怪，畢竟夏普和海信是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一個(gè)顯而易見的證據(jù)是，海信和夏普都將自己定位于成為“全球彩電老三”。兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，怎么可能有利益共同點(diǎn)?!
可以確信無疑的是，海信不可能為夏普品牌承擔(dān)責(zé)任。海信不愿意吐出夏普電視美國(guó)市場(chǎng)，只是看中了夏普品牌的市場(chǎng)影響力而已，可藉此“坐吃山空”，何樂而不為?任何人都不難想象，五年后海信交還的“夏普”，確定是一個(gè)爛到不能再爛的品牌。你甚至可以想象一下，一個(gè)定位全球消費(fèi)電子頂端的品牌，在美國(guó)卻是一個(gè)低質(zhì)、低價(jià)、低端的產(chǎn)品形象，這對(duì)夏普意味著什么?
怎么辦?越拖越被動(dòng)，反復(fù)權(quán)衡利弊之后，夏普決定采取法律行動(dòng)，確屬無奈。
