文/師天浩
2014年，樂評人費元洪一句“觀眾和音樂愛好者也多了，為何樂評看上去衰弱了?”引起音樂界反思。隨著音樂雜志、音樂電視、音樂電臺在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下被瓦解，音樂愛好者獲取樂評、了解音樂背后故事、解讀音樂人等內(nèi)容需求渠道越來越少。近日，QQ音樂7.5版本發(fā)現(xiàn)頻道重大改版，增加音樂自媒體性質(zhì)的“音樂號”，內(nèi)容涵蓋到文字、音頻、視頻、直播電臺等各種形式分享音樂，似乎有意解決這一需求。
經(jīng)過親身體驗，在“音樂號”里我們能看到大咖樂評、音樂背后故事、音樂人創(chuàng)作心路歷程甚至專業(yè)性的音樂賞析等內(nèi)容，標(biāo)志著QQ音樂在內(nèi)容生態(tài)上迎來新變化，在線音樂進(jìn)入到全新的閱聽時代。
QQ音樂“音樂號”：被瓦解的“閱讀音樂”需求能否借其重歸?
(微信指數(shù)“董小姐”)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代將信息獲取帶入到碎片化時代，此前承載音樂愛好者了解音樂的陣地：音樂雜志、音樂電視、音樂電臺，被遠(yuǎn)離和分散在網(wǎng)絡(luò)上。然而音樂愛好者們對鐘愛音樂周邊內(nèi)容的深度了解需求，卻并沒有因渠道的碎片化而消逝。5月21日作為已經(jīng)入沉寂期的熱門歌曲“董小姐”，微信指數(shù)仍達(dá)到85萬之巨。每個搜索行為的背后，其實都是一次對閱讀“董小姐”歌曲背后故事的需求。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017春季報告》顯示，在線音樂用戶在網(wǎng)民中的滲透率已達(dá)8成，月活躍用戶穩(wěn)定在5.5億-6億之間，增速穩(wěn)定在10%左右。可以說各大音樂App已經(jīng)成為用戶消費音樂的主流陣地，音樂App大多以滿足用戶聽音樂為主，比如在線播放、下載、直播、電臺等形式。而這些音樂App都未能滿足用戶閱讀故事的深層次需要，如今用戶以評論的方式去自發(fā)解決需求，如現(xiàn)今無數(shù)首評論999+的歌曲就是閱讀音樂的一種曲線回歸。
近些年，包括QQ音樂、酷狗音樂、百度音樂、網(wǎng)易云音樂等紛紛上線評論功能，999+評論已經(jīng)不再是什么稀奇事物。然而這類評論并不是很系統(tǒng)的信息，除了偶爾幾個讓人眼前一亮的回復(fù)，大多是抒發(fā)喜愛、感動、支持的弱價值內(nèi)容。這些客觀滿足了淺度音樂愛好者社交、尋求認(rèn)同、了解周邊信息的剛需，但仍舊有很大的不足。
QQ音樂“音樂號”無疑看到了用戶對閱讀精品音樂內(nèi)容的強大剛需，至今已邀請到數(shù)量龐大的音樂自媒體人、樂評人、甚至樂評機構(gòu)、音樂機構(gòu)等，較知名的包括Billboard中國、音樂天堂、民謠與詩等。而且“音樂號”未來會逐步開放，將有更多的音樂愛好者成為內(nèi)容生產(chǎn)者。據(jù)悉QQ音樂月活躍用戶已達(dá)4億，音樂號的出現(xiàn)將各類PGC、UGC內(nèi)容引進(jìn)，加之以興趣推薦、AI算法把內(nèi)容和用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，被瓦解的“閱讀音樂”需求將被全部聚攏在音樂App上，增加用戶體驗與使用深度。
音樂閱聽時代：從評論999+到更懂你的“音樂號”
19世紀(jì)，德國猶太裔作曲家門德爾松曾說過一句話“在真正的音樂中，充滿了一千種心靈的感受，比言詞更好得多。”音樂欣賞是一種很主觀的藝術(shù)體驗，同樣一首歌，不同的人聽到會有不同的感受。我們聽到一首觸及靈魂的好歌，內(nèi)心的情感會無限放大，因此會產(chǎn)生尋求自我認(rèn)知、情感認(rèn)同、深入了解、同類找歌等需要。
在線音樂中999+評論已成為衡量一首歌是否廣為用戶喜愛的標(biāo)準(zhǔn)，然而這更多的是人氣的表達(dá)，畢竟短短幾十字、一時興起的回復(fù)，對于要深入了解音樂背后一切的人來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而QQ音樂“音樂號”網(wǎng)羅了各類型的音樂自媒體，這些業(yè)內(nèi)專業(yè)人士、專業(yè)機構(gòu)及表達(dá)力極強的素人等內(nèi)容創(chuàng)作者，他們精心打造的內(nèi)容更懂音樂愛好者的所想、所需。
使用“音樂號”一段時間，經(jīng)過深入的了解后，認(rèn)為其將滿足用戶以下四種需要：
自我認(rèn)知：這首歌很好聽，為什么?作為一種主觀的音樂欣賞，大部分音樂愛好者聽到一首好歌，會是一種朦朧的狀態(tài)。這種喜愛卻不知原因所在的心態(tài)，就像“噴嚏”到達(dá)鼻尖卻釋放不出來一樣，產(chǎn)生一種如鯁在喉的難受。從百度搜索“以父之名為什么好聽”關(guān)鍵詞，相關(guān)信息竟達(dá)到143000個。
情感認(rèn)同：我喜歡這首歌或音樂人，一篇讓人感同身受的音樂內(nèi)容，會讓我們產(chǎn)生一種共鳴，而這種情感認(rèn)同會產(chǎn)生聚合作用，圍繞“音樂自媒體”形成興趣社群。
深入了解：喜歡一首歌、愛一個歌手，就會想知道更多和他們有關(guān)的故事、評價甚至音樂創(chuàng)作的心路歷程等。如唱片時代，音樂專輯里贈送紀(jì)念冊已成為慣例，即使唱片衰落，為了專輯里的紀(jì)念冊購買的人也不在少數(shù)。愛屋及烏，愛一首音樂/音樂人，也會愛上它的一切。
同類找歌：當(dāng)然除了情懷上的音樂閱讀，當(dāng)我們聽到一首好歌，會自然的想順圖索驥。雖然現(xiàn)在的音樂App在機器推薦上已經(jīng)達(dá)到極致，包括各類排行榜、曲風(fēng)/場景/年代、AI興趣推薦等。但每個人心中對好音樂定義的模糊性，我們還需要個性化的推薦機制予以解決，而各類音樂號形態(tài)不限于文字、音頻、視頻、直播電臺，補足了個性化推薦機制這一環(huán)。
其實，QQ音樂推出“音樂號”意義不僅將“閱讀音樂”需要拉進(jìn)用戶身邊，更進(jìn)一步擴(kuò)大了閱聽音樂的邊界。因為此前無論音樂雜志、音樂電視、音樂電臺等傳播媒介，都是中心化由編輯愛好左右內(nèi)容走向，雖然我們相信音樂編輯們的專業(yè)性。但相比龐大的音樂群體多元的需求，這些內(nèi)容只能輻射到一小撮音樂愛好者群體。
而QQ音樂“音樂號”采用的以興趣推薦機制，會根據(jù)用戶的播放、下載、收藏等操作，為你推薦相應(yīng)的音樂周邊內(nèi)容，實現(xiàn)真正的千人千面。無論你是愛好老音樂、新生音樂、小眾音樂，這些在傳統(tǒng)音樂媒介無暇顧及或很少關(guān)注的領(lǐng)域，在“音樂號”上將不再是問題。因此“音樂號”的出現(xiàn)更是一種對大眾享受閱聽音樂的全面釋放，使得音樂內(nèi)容閱聽不再僅是某小撮人的專利。
“音樂號”開啟音樂閱聽內(nèi)容全生態(tài)
QQ音樂“音樂號”的推出，再一次展現(xiàn)了TME的野心。在線音樂格局雖然已形成以TME為首的格局，然而QQ音樂對于如何構(gòu)建內(nèi)容全生態(tài)方面，從未因為自己的領(lǐng)先地位而停止，從數(shù)字專輯、“music+”計劃、K歌、社交、票務(wù)、演出、泛娛樂等，對周邊產(chǎn)業(yè)的挖掘一直未停息。
IFPI2017《全球音樂報告》指出，2016年錄制音樂在中國收入增長20.3%，流媒體上升了30.6%。中國被認(rèn)為是下一個偉大的全球機遇，有可能與世界上最大的音樂市場比肩。曾經(jīng)作為在線播放音樂工具的音樂App，近年來在整個產(chǎn)業(yè)的地位正在悄然的發(fā)生變化。QQ音樂從數(shù)字專輯到泛娛樂等探索，背后正是音樂App從工具屬性，向著綜合平臺發(fā)展的變化。目前TME與200多家版權(quán)方建立合作，平臺正版曲庫超過1700萬首。強大的版權(quán)資源與各類變現(xiàn)方式，正使得TME遠(yuǎn)遠(yuǎn)將對手甩在背后。
而近期“音樂號”的加入，將進(jìn)一步補足QQ音樂在滿足聽歌之外，閱讀音樂的需求。從聽音樂到閱聽，QQ音樂對內(nèi)容的深耕不斷提高用戶對平臺的黏性。據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，去年5月九成在線音樂用戶收聽音樂時長在半小時以上，QQ音樂“音樂號”的加入，無疑會再助力用戶使用的深度與廣度。“音樂號”從聽音樂到閱聽，如今QQ音樂內(nèi)容生態(tài)已漸形成閉環(huán)。
