樂視生態(tài)營銷總裁張旻翚分享樂視最新的戰(zhàn)略版圖，解讀生態(tài)營銷價值。
5月17日，樂視2017年資源推介會在北京舉行。這場以“時間與入口，唯用戶不可辜負”為主題的招商會，將樂視2017年內(nèi)容端資源呈現(xiàn)給外界的同時，也詮釋了樂視強大的入口覆蓋與用戶運營能力。
目前，樂視仍然處在資金鏈緊張而調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏的階段，但推介會上展現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+運營能力仍然傲視整個行業(yè)，結(jié)合樂視強大的生態(tài)營銷能力，不僅釋放了樂視生態(tài)的核心競爭力，更同時提振了外界對樂視的信心。
2017年，樂視內(nèi)容布局從自制綜藝到版權(quán)綜藝、從自制大劇到臺網(wǎng)大劇，優(yōu)質(zhì)多元且全年無斷檔的片單資源強勢亮眼;而在用戶運營領(lǐng)域，超過1000萬的家庭用戶和2000萬的主流消費群體，也成為大屏+小屏運營的強大基礎(chǔ)。
隨著視頻行業(yè)競爭升級，頭部IP與自制內(nèi)容已經(jīng)成為平臺吸引用戶的不二法則，而通過營銷將資源變現(xiàn)，則決定了平臺的生存前景，“時間與入口”，不僅用戶不可辜負，客戶也不可辜負。樂視通過深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與終端領(lǐng)域，增加用戶入口的同時強化平臺黏度，而去年底發(fā)布的觀星系統(tǒng)，針對用戶的分眾精準運營也滿足了廣告主的投放需求。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全年排播不斷 整合營銷保障精準投放
推介會上，通過樂視公布的2017年下半年片單資源，可見樂視在內(nèi)容生態(tài)上的用心。大劇方面，豆瓣評分9.2的《白鹿原》已經(jīng)復播，而《獵場》、《急診科醫(yī)生》、《國家行動》、《萌妃駕到》等一系列優(yōu)質(zhì)聚集也將接檔上線，實現(xiàn)“全年排播不間斷，月月有大劇”。
綜藝方面，繼《單身戰(zhàn)爭》第一季總流量破16億后，第二季也將上線;而作為網(wǎng)綜方面的超級IP，《爸爸去哪兒5》和《蒙面唱將猜猜猜2》也將鎖定樂視視頻的暑期檔。
樂視生態(tài)營銷全國策略總經(jīng)理李嶸介紹樂視2017年大劇與綜藝資源。
在儲備大量優(yōu)質(zhì)IP的前提下，對IP的開發(fā)運營，以及整合營銷能力，將決定樂視的投入產(chǎn)出比。推介會上樂視介紹，不但預設(shè)了樂享日、樂滿屏、黃金八秒、創(chuàng)意中插等品牌內(nèi)容曝光形式，還有互動角標、搖搖樂等模式促成成品牌與觀眾之間的良性互動，更有樂尋咖、樂追蹤等產(chǎn)品保證品牌投放的精準。
不久前，海通證券發(fā)布《從Netflix到四大視頻網(wǎng)站，中國付費視頻迎爆發(fā)期》報告，報告稱中國付費視頻市場已經(jīng)進入爆發(fā)期，市場總規(guī)模有望在2018年突破1000億，而隨著市場爆發(fā)帶來的內(nèi)容端激烈競爭，如何運營成本高昂的版權(quán)，將內(nèi)容資源變現(xiàn)，營銷能力顯得尤為重要。
推介會上樂視表示，生態(tài)營銷將不斷整合樂視生態(tài)中不同的區(qū)塊，將廣告營銷嵌入樂視生態(tài)，并最大化挖掘其商業(yè)價值。業(yè)內(nèi)人士也認為，樂視整合營銷的能力，將對整個視頻行業(yè)起到引領(lǐng)作用，加快行業(yè)告別“燒錢時代”。
強大內(nèi)容+運營能力凸顯樂視核心優(yōu)勢
去年11月至今，隨著賈躍亭公開信的發(fā)出，樂視生態(tài)下多個子業(yè)務(wù)陷入風波，人員優(yōu)化和業(yè)務(wù)收縮，也讓市場對于樂視未來的信心出現(xiàn)波動。推介會展示的資源，無疑為麻煩不斷的樂視正名，作為生態(tài)內(nèi)核心的上市體系，樂視仍然具有強大的競爭力，讓外界刮目相看的同時，更提振了市場對于樂視的信心。
樂視生態(tài)營銷OTT商業(yè)創(chuàng)新總經(jīng)理焦震杰介紹樂視大屏運營系統(tǒng)。
在樂視上市公司體系內(nèi)，樂視視頻與樂視影業(yè)無疑承擔著深耕內(nèi)容領(lǐng)域的重任。推介會上，樂視不僅公布了《奇門遁甲》、《刺局》、《茅山后裔》等電影資源，和《爸爸去哪兒5》、《白鹿原》、《國家行動》等版權(quán)大劇與綜藝，更公布了一系列自制內(nèi)容。
粗略統(tǒng)計，在樂視2017年內(nèi)容資源中，自制內(nèi)容占到了60%以上。其中，開年大戲《孤芳不自賞》再次創(chuàng)下網(wǎng)劇播放量的新紀錄，而《急診科醫(yī)生》、《北京人與紐約客》、《單身戰(zhàn)爭2》與《好好吃飯吧》等自制內(nèi)容也將體現(xiàn)出樂視在自制領(lǐng)域的強大實力與差異化。
作為國內(nèi)智能電視行業(yè)的領(lǐng)軍者，樂視超級電視則是整個樂視生態(tài)的重要入口。超過千萬的用戶級別已經(jīng)被業(yè)界熟知，更為重要的是，基于千萬級別用戶打造的運營體系，已經(jīng)成為樂視的核心競爭力。
從入口到內(nèi)容，再到技術(shù)與數(shù)據(jù)的創(chuàng)新整合，成為樂視生態(tài)營銷的四大利器，其中去年底發(fā)布的觀星系統(tǒng)，圍繞用戶行為進行分鐘精準運營，已經(jīng)成為視頻行業(yè)服務(wù)于廣告主的標志性數(shù)據(jù)平臺。
優(yōu)質(zhì)資源成行業(yè)標桿
媒體公開報道的數(shù)據(jù)顯示， 2016年中國視頻有效付費用戶規(guī)模突破7500萬，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場，2017年中國視頻付費用戶預計超過1億。雖然付費收入逐年增長，但廣告收入仍然占據(jù)主流。
結(jié)合海通證券分析報告，經(jīng)過近10年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)從過去單純的廣告收入，變成廣告+付費+版權(quán)分銷更為多元的營收結(jié)構(gòu)，而這一結(jié)構(gòu)更考驗平臺內(nèi)容質(zhì)量、運營能力與自制能力。在內(nèi)容競爭加劇的背景下，自制與針對用戶的運營顯得尤為重要。
樂視生態(tài)營銷高級副總裁譚靖穎分享小屏營銷價值。
在自制領(lǐng)域，樂視視頻布局無疑更早，資源也更加豐富。在樂視內(nèi)容生態(tài)矩陣里，既有此前出品過《甄繯傳》、《羋月傳》的子公司花兒影視，也有不久前宣布收購、出品過網(wǎng)劇爆款《太子妃升職記》的樂漾影視，還有《奔跑吧兄弟》、《爸爸回來了》的導演岑俊義領(lǐng)銜的樂禧文化。一旦樂視影業(yè)順利注入，樂視將形成電影(樂視影業(yè))、電視劇(花兒影視)、網(wǎng)劇(樂漾影視)與網(wǎng)絡(luò)綜藝(樂禧文化)組成的完整內(nèi)容自制矩陣。
包括海通證券在內(nèi)的眾多分析機構(gòu)認為，隨著視頻行業(yè)迎來爆發(fā)期，自制內(nèi)容占比的大幅提升，代替純采購的趨勢十分明顯，而這也成為精品IP版權(quán)費不斷飆升的背景下，視頻網(wǎng)站尋求突破的大趨勢，樂視恰恰具備超出行業(yè)的內(nèi)容競爭優(yōu)勢。
運營領(lǐng)域，樂視不僅實現(xiàn)了針對用戶從9個維度和2000多個標簽中做出分眾篩選，也能通過對用戶行為的深度洞察給予廣告主投放策略的指導。在廣告收入仍然占據(jù)視頻行業(yè)營收結(jié)構(gòu)半壁江山的當下，樂視強大的運營能力對廣告投放策略的反哺，將更凸顯平臺價值和在行業(yè)內(nèi)的競爭力。
在經(jīng)過了兩年“蒙眼狂奔”式的擴張后，受困于資金鏈的樂視開始調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，在追求“正想現(xiàn)金流”的目標下，部分業(yè)務(wù)也隨之收縮戰(zhàn)線，這讓樂視在市場眼中的前景蒙上一層陰影。此次推介會上公布的內(nèi)容資源與運營能力，則向外界釋放出樂視的“另一面”，在上市公司體系中，在樂視賴以生存的核心業(yè)務(wù)上，樂視仍然有著傲視行業(yè)的核心競爭力。
