編者按：本文編譯自Stratechery，作者為Ben Thompson。他認為，在中國市場對智能手機用戶體驗影響最大的是微信而非操作系統(tǒng)，這是iPhone在中國市場遭遇困境的根源所在。
全文編譯如下：
iPhone的主要競爭力是iOS
你知道微軟的新款Surface電腦嗎?大家通常認為它是MacBook的有力競爭對手，但事實并非如此。原因顯而易見，Surface運行Windows系統(tǒng)，而MacBook運行MacOS。憑借軟件上的差異化，讓硬件銷售比運行平庸操作系統(tǒng)的友商產(chǎn)品獲得更加豐厚的利潤，是蘋果公司一貫以來的商業(yè)模式。
然，蘋果的優(yōu)勢遠不止這些。要弄清楚蘋果如何賺錢以及它做出的許多決定，我們首先必須明白一個基本事實：蘋果不僅壟斷了MacOS，更重要的是它還壟斷了iOS系統(tǒng)。這意味著蘋果公司不但能夠通過硬件盈利，還能通過銷售APP從開發(fā)者身上獲取剩余價值。
然而，就監(jiān)管者而言，iPhone不過是眾多智能手機制造商中的一家，MacBook也確實在和Windows的 Surface電腦競爭，畢竟它們的功能基本是相同。當然，如果用戶覺得蘋果在用戶體驗上的優(yōu)勢應(yīng)該給它帶來更豐厚的利潤和更強的競爭力，這也很合情合理。
蘋果公司的最新財報顯示，Q2季度iPhone 銷量為5076.3萬部，與年同期的 5119.3 萬部相比下滑1%，較上季度減少69%。這預(yù)示著蘋果要想牢牢壓制三星這樣的強大對手就必須在下一代旗艦產(chǎn)品中拿出重磅創(chuàng)新。過去一段時間，蘋果將在今年晚些時候推出重磅改版iPhone的消息讓投資人的信心不斷增加。然而，競爭對手接連推出高端旗艦讓蘋果身上的壓力越來越大，它必須推出足夠牛X的產(chǎn)品才能夠繼續(xù)吸引新老客戶。
三星也生產(chǎn)智能手機，而且擁有高端功能，但人們只注意到它對iPhone構(gòu)成威脅，卻忽略了一點——它并不運行iOS。這一直是蘋果的王牌所在，上季度同樣如此。在財報電話會議上，蘋果財務(wù)總監(jiān)Luca Maestri在發(fā)言中指出：
在3月份截止的季度當中，蘋果總盈收529億美元，在美國、加拿大、澳大利亞、德國、荷蘭、土耳其、俄羅斯和墨西哥均取得了兩位數(shù)的增長。在巴西、斯堪的納維亞、中東、中東歐、印度、韓國和泰國等許多市場的增長率甚至更高，超過了20%。
詳細數(shù)據(jù)如下：
要知道，這些數(shù)據(jù)不僅反映了iPhone的業(yè)績，還受Mac電腦(主要歸功于美國售價商戰(zhàn))、服務(wù)和Apple Watch、AirPods等其他業(yè)務(wù)增長以及iPad業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的影響。當然，貢獻了63%的收入的iPhone仍然是最重要的因素，從iPhone 6到iPhone 6S再到iPhone 7，蘋果手機的用戶一直在不斷增長。
這種增長正是蘋果壟斷iOS所期望看到的：iPhone用戶很少轉(zhuǎn)向Android陣營，與此同時卻有相當數(shù)量的Android用戶轉(zhuǎn)換到了iPhone陣營;這意味著即使市場已經(jīng)飽和，蘋果的市場份額也會隨著時間的推移而增長。市場份額的增長不僅能增加iPhone的銷售額，服務(wù)收入也將水漲船高。從長遠來看，其他蘋果產(chǎn)品的銷售額也會隨之增加。
中國市場是個例外
不過，Luca Maestri描繪的藍圖并不完整，因為他沒有將中國市場包括在內(nèi)。
以下是蘋果包含大中華地區(qū)在內(nèi)的盈收數(shù)據(jù)：
我從一開始就很看好大屏蘋果手機和蘋果公司在中國市場的前景。我曾在iPhone 5C發(fā)布會后寫道：
iPhone是否超出了大多數(shù)消費者的消費能力?是的，但是它將成為一個大家夢寐以求的，可以擺在桌面上向大家展示“瞧，我能買得起它”的產(chǎn)品。而且你必須清楚，在中國仍然有很多人買得起iPhone。說iPhone 5C相當于中國人平均一個月的工資這種話是很愚蠢的，因為中國乃至整個亞洲地區(qū)貧富差距懸殊。當考慮到中國和亞洲是梅賽德斯奔馳這種比豐田貴成千上萬美元的奢侈品的最大市場時，你就會發(fā)現(xiàn)300多美元其實并不貴。
迄今為止，iPhone在中國最大的魅力源于蘋果的商標。在中國市場，應(yīng)用是免費的(在中國盜版是主流)，消費者更偏好大屏手機，本土廠商針對主流需求進行了定制化，但是它們都無法取代“蘋果”這一金字招牌。
蘋果跟移動合作的同時，也推出了大屏手機，這正是2015年Q2季度蘋果盈收出現(xiàn)跳躍式增長(增長71%)的原因。當然，你可以爭辯說——和世界其他地方一樣——去年蘋果透支了大量的潛在買家，但這并不能解釋今年蘋果的疲軟表現(xiàn)。在世界上的其他地區(qū)，尤其是亞洲的其他地區(qū)，蘋果的盈收都在增長，唯獨在中國市場下降了14%?？梢哉f，蘋果目前正面臨著一個“中國式”難題。
和幾年前形成鮮明對比的是，在iPhone 6的全盛時期，蒂姆·庫克(Tim Cook)總是急于向投資人講述還有多少iPhone用戶沒有升級新手機;而到了本季度，庫克不再老生常談，而是讓分析師耐心等待下一代iPhone。
“我們發(fā)現(xiàn)iPhone的銷售出現(xiàn)了停滯，并認為這是由之前關(guān)于新一代iPhone的頻繁報道導致的。這一現(xiàn)象確實存在，而且反映到了財報數(shù)據(jù)中。”
不過，這在全球并非普遍現(xiàn)象：雖然iPhone 7和iPhone 6看起來并沒有什么不同，還是有很多人愿意為它買單。畢竟如果你需要換新手機而且想要iOS的話，你別無選擇。中國是個例外，在中國外觀是手機最重要的因素，這正是蘋果在中國遭遇困境的根源所在。
在中國，微信比iOS更重要
與世界其他地方不同，在中國，影響智能手機使用體驗的最重要的層面不是操作系統(tǒng)而是微信。Andreessen Horowitz的Connie Chan在2015年時曾試圖描述微信和近9億中國人的日常生活結(jié)合得有多么緊密，他表示這種緊密聯(lián)系只會有增無減：微信深刻影響著一個典型中國人生活的方方面面，不僅僅是在線聊天，還關(guān)系著其他APP的使用頻率，尤其是一些微信推薦的游戲軟件。
全世界任何地方都沒有一款能夠和微信相提并論的應(yīng)用，LINE、WhatsApp、Facebook都不是，它們只是用來社交和消磨時間的。微信也是，但不止于此。微信還可以用來閱讀新聞、打車、支付午餐、處理政府事務(wù)以及談生意等等。不管你想要做什么都可以用手機完成——這比全世界任何一個地方都更方便——你的手機就是一切，而手機實際代表的就是你的微信。
微信在iOS和Android系統(tǒng)上的功能沒有本質(zhì)不同，也就是說，對于中國人的日常生活來說，沒有什么非用iPhone不可的理由。iPhone在中國市場的表現(xiàn)與世界其他地區(qū)形成鮮明對照也就沒什么好奇怪的了。根據(jù)今年早些時候的報告，2016年iPhone用戶中只有50%添置了一部新iPhone。
盡管仍優(yōu)于其他競爭對手，但相比蘋果在世界其他地區(qū)90%多的保留率來說實在低得可憐。直接的結(jié)果就是，蘋果在中國的銷量排名下降了：去年iPhone在中國的市場份額只有9.6%，低于OPPO、華為和vivo等本土品牌。這些公司也出售高端手機，因此問題不在于蘋果手機太貴，而在于消費者已經(jīng)對iPhone 6S和iPhone7產(chǎn)生了審美疲勞。
從以上分析中也許能得出一個令人吃驚的結(jié)論：庫克也許是正確的，我們有理由對iPhone 8感到樂觀。根據(jù)我們了解，iPhone 8的外觀采用了全新的曲面設(shè)計，無論你拿在手上還是放在咖啡桌上，它都將脫穎而出。當然，像任何一部手機一樣，它將運行微信?？梢钥隙ǖ氖?，iPhone仍將占據(jù)重要地位，它不可能會失敗，而且銷量有望在今年秋天好轉(zhuǎn)。
我必須重申，蘋果之所以如此有競爭力的原因一直被忽略了，那就是蘋果對iOS系統(tǒng)的壟斷。對于世界上大多數(shù)地方來說，iPhone用戶切換到其他品牌的手機是件難以想象的事情。你需要放棄太多的用戶體驗、應(yīng)用程序，對于有些國家(比如美國)來說，這還意味著你需要放棄iMessage。
所有這些能鎖住用戶的因素在中國全部歸了零。在中國，蘋果只是眾多手機生產(chǎn)商中的一家而已，這對于蘋果來說是很危險的。
