圖：魅族科技副總裁李楠
“沒(méi)錢(qián)啊!”昨天魅藍(lán)E2發(fā)布之后，當(dāng)被媒體問(wèn)及今年會(huì)不會(huì)考慮冠名綜藝節(jié)目時(shí)，魅族科技副總裁李楠回答得很干脆。
他說(shuō)，“2015年是非常明確的規(guī)模戰(zhàn)略，談的就是銷(xiāo)量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)量。從2016年開(kāi)始，包括2017年，我們是利潤(rùn)優(yōu)先的戰(zhàn)略，所有問(wèn)題就是利潤(rùn)、利潤(rùn)、利潤(rùn)。”
前段時(shí)間曝出的裁員事件，再加上宣布IPO，讓人們把目光重新聚焦到了這家來(lái)自珠海的手機(jī)廠(chǎng)商——魅族身上。從最初視小米為仇敵，處處跟小米較勁，再到去年小米跌落神壇，OPPO、vivo異軍突起，人們突然發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí)：這兩年一直保持較高速度增長(zhǎng)的魅族，似乎悄然掉隊(duì)了。
與小米較勁
先翻出一個(gè)比較老的故事。
“我并不怕他，只是惡心他。曾經(jīng)以天使投資人身份利用高新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系接觸我套取魅族的商業(yè)秘密。從整體理念到手機(jī)如何做為何這樣做，開(kāi)發(fā)流程到供應(yīng)商選擇，生產(chǎn)和銷(xiāo)售，公司狀況和計(jì)劃到核心人員介紹和接觸及財(cái)務(wù)報(bào)表.。.在他一次次的誠(chéng)意和領(lǐng)導(dǎo)好心敦促下我完全被進(jìn)了圈套。所以請(qǐng)不要在此談?wù)撍麄?，還我清靜。拜托”2011年8月19日，在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)過(guò)去三天之后，黃章以他慣用的網(wǎng)絡(luò)ID“J.Wong”在魅族互動(dòng)社區(qū)上回復(fù)某網(wǎng)友主題。
從這之后，黃章與雷軍兩人的交往被翻出，背后藏著的故事是當(dāng)年雷軍想做手機(jī)，有考察過(guò)魅族，并準(zhǔn)備入股魅族。在這期間雷軍與黃章討論了很長(zhǎng)時(shí)間，但是最終雷軍卻選擇了自己做手機(jī)，成立小米公司，和魅族成為“友商”。黃章很生氣，經(jīng)常罵雷軍是盜取商業(yè)機(jī)密的大騙子。
魅族與小米這兩家公司也因此沒(méi)少明里暗里地較勁。手機(jī)廠(chǎng)商的新品發(fā)布會(huì)，iPhone通常都是必選的對(duì)比對(duì)象。但魅族不同，在2016年之前的兩年，發(fā)布會(huì)上能把小米手機(jī)比下去，魅族似乎總能獲得某種勝利的快感。甚至在2014年的時(shí)候，魅族為了新手機(jī)的宣傳預(yù)熱，還做出了“卡慢丑，小米造”這樣爭(zhēng)議十足的文案。
圖：魅藍(lán)E2發(fā)布會(huì)聚集在場(chǎng)外拍合影的魅族粉絲
雷軍與黃章之間的舊事只有當(dāng)事人自己才說(shuō)得清。不可否認(rèn)的是，在小米開(kāi)始做手機(jī)的那幾年，兩家公司無(wú)論在手機(jī)概念，或是在用戶(hù)定位上都有著驚人的相似：定位追求高性?xún)r(jià)比的年輕群體，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)，自己做系統(tǒng)，粉絲營(yíng)銷(xiāo)等等……
2011年8月16日，首款小米手機(jī)1正式發(fā)布，憑借超高的性?xún)r(jià)比和“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”互聯(lián)網(wǎng)模式而轟動(dòng)一時(shí)。2013年7月31日，小米發(fā)布紅米手機(jī)，開(kāi)始將戰(zhàn)場(chǎng)瞄準(zhǔn)到千元智能手機(jī)，也正是這一年，小米手機(jī)全年出貨量從2012年的719萬(wàn)臺(tái)飆升至1870萬(wàn)臺(tái)，到了2014年更是一發(fā)不可收拾，全年出貨量達(dá)6112萬(wàn)臺(tái)。
兩個(gè)看起來(lái)沒(méi)啥區(qū)別的手機(jī)廠(chǎng)商，命運(yùn)卻是截然不同。習(xí)慣身居幕后擺弄自己那攤事兒的黃章曾一度把魅族帶到懸崖邊上。創(chuàng)始人黃章對(duì)產(chǎn)品極致的追求成就了魅族，也把這家公司帶到了另一個(gè)極端：一家以黃章為中心的家族企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)理的一些想法也難以實(shí)現(xiàn)、高層缺乏期權(quán)等激勵(lì)措施、員工沒(méi)有歸屬感等等。
在2014年5月，魅族原副總裁、UI設(shè)計(jì)總監(jiān)馬麟曾帶著一部分總監(jiān)和高級(jí)經(jīng)理出走，跳槽加盟樂(lè)視，一時(shí)間僅UI部門(mén)就有十位以上骨干離職，軟件部門(mén)一個(gè)星期左右人就走光了。魅族一直引以為豪的Flyme系統(tǒng)，也因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)元?dú)獯髠?，直到去年發(fā)布的Flyme 6才算真正的恢復(fù)。
這里還有另外一個(gè)故事。在2014年春節(jié)前的一個(gè)傍晚，白永祥、還有李楠、楊顏等幾個(gè)魅族副總裁，齊刷刷跑到黃章家里，進(jìn)行了一場(chǎng)氣氛緊張的攤牌。三個(gè)人把公司面臨的內(nèi)憂(yōu)外患一條條擺給自己的老板。讓黃章意識(shí)到魅族的品牌定位出問(wèn)題了，曾經(jīng)小而美的精品路線(xiàn)需要改變了。
轉(zhuǎn)型：引入外來(lái)資本
魅藍(lán)救了魅族一把。魅族副總裁李楠文筆了得，他在2013年的時(shí)候曾寫(xiě)了一篇文章：《性?xún)r(jià)比高的都是垃圾》，內(nèi)容如題，總結(jié)起來(lái)就是便宜沒(méi)好貨。曾引起了較大的爭(zhēng)議，然而后來(lái)魅族賣(mài)得最火的，恰恰就是性?xún)r(jià)比高的魅藍(lán)系列手機(jī)。
2014年12月13日，魅族發(fā)布全新品牌魅藍(lán)，同時(shí)發(fā)布魅藍(lán)首款手機(jī)產(chǎn)品魅藍(lán)Note，主打高性?xún)r(jià)比，對(duì)標(biāo)小米的紅米系列。、如今魅藍(lán)這個(gè)品牌已經(jīng)發(fā)展出了3條產(chǎn)品線(xiàn)：魅藍(lán)、魅藍(lán)Note以及魅藍(lán)E系列。在2016年4月份，魅族公布了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，魅藍(lán)系列15個(gè)月總銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。
在此后一片唱衰小米、全球手機(jī)出貨量增長(zhǎng)緩慢的2015年與2016年，魅族也迎來(lái)了一波爆發(fā)式的增長(zhǎng)。其出貨量從2014年的500萬(wàn)臺(tái)，飆升到了2015年的超2000萬(wàn)臺(tái)總銷(xiāo)量，年增幅高達(dá)350%。不過(guò)代價(jià)也很慘重，年凈虧損達(dá)到10.37億元。
黃章那一次復(fù)出，除了品牌定位的改變，還給魅族引入了外來(lái)資本。
2015年2月9日，阿里巴巴宣布斥資5.9億美元入股魅族科技。同時(shí)，海通開(kāi)元基金也將投資魅族6000萬(wàn)美元，這是魅族首次引入戰(zhàn)略投資者。緊接著2015年10月20日，魅族又獲得了包括天音控股在內(nèi)的多家企業(yè)的投資，總金額為5.4億元。
關(guān)于阿里的入股，當(dāng)時(shí)有報(bào)道認(rèn)為這背后還有一個(gè)2000萬(wàn)臺(tái)年出貨量的對(duì)賭協(xié)議，不過(guò)官方并沒(méi)有承認(rèn)。
有了錢(qián)之后，魅族的營(yíng)銷(xiāo)方式也有所改變。學(xué)蘋(píng)果一年發(fā)一款旗艦產(chǎn)品顯然是行不通了，雖然這個(gè)時(shí)候魅族已經(jīng)有了魅藍(lán)這個(gè)子品牌，但魅族的產(chǎn)品線(xiàn)還是不夠豐富。于是，魅族2015年-2016年，開(kāi)始了把發(fā)布會(huì)當(dāng)做演唱會(huì)來(lái)開(kāi)，每場(chǎng)都請(qǐng)明星駐唱，同時(shí)加大新品迭代，光2016年魅族就發(fā)布了14款新品。
“發(fā)布會(huì)這件事本身沒(méi)有問(wèn)題，綜合來(lái)算是成本比較低的推新品方式。”一名前魅族公關(guān)團(tuán)隊(duì)員工告訴鳳凰科技。相比其他廠(chǎng)商鋪機(jī)場(chǎng)廣告、動(dòng)輒上億元冠名熱播綜藝節(jié)目，通過(guò)這樣的方式在網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺(tái)上獲得大量的曝光，這種營(yíng)銷(xiāo)打法，對(duì)于魅族來(lái)說(shuō)，確實(shí)投入小，回報(bào)高。
華為OV、金立等手機(jī)廠(chǎng)商這兩年在營(yíng)銷(xiāo)方面的大手筆砸錢(qián)，就連一貫在營(yíng)銷(xiāo)上有些吝嗇地小米，去年也開(kāi)始找代言人了。而魅族看著演唱會(huì)式的發(fā)布會(huì)開(kāi)得很火，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)方面一直很精打細(xì)算，根本原因就是文章開(kāi)頭李楠說(shuō)的：“沒(méi)錢(qián)!”
魅族的虧損一直延續(xù)到了2016年上半年。根據(jù)天音控股披露的信息顯示：魅族2016年上半年?duì)I收70億元，凈虧損超過(guò)3億元。到了今年年初，魅族宣布公司下半年扭虧為盈，并且公布2016年總銷(xiāo)量為2200萬(wàn)臺(tái)，年增幅10%。
也正是在這個(gè)時(shí)候，魅族宣布開(kāi)始準(zhǔn)備IPO。
IPO，有戲沒(méi)戲？
“魅族沒(méi)戲!”
聊起魅族，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)鳳凰科技表示：“真正賺錢(qián)的手機(jī)廠(chǎng)商，像華為OV，都不考慮上市。上市就是為了圈錢(qián)。”該人士認(rèn)為，一個(gè)公司由低端轉(zhuǎn)型高端，很難，且往往最后也不一定成功。紅米系列賣(mài)得越成功，小米想做高端就越難，“屌絲”、“低端”的標(biāo)簽，會(huì)成為小米進(jìn)軍高端市場(chǎng)的最大阻礙。
這個(gè)道理放在魅族身上也同樣成立。表面上看魅族MX系列相比魅藍(lán)系列賣(mài)不動(dòng)，是因?yàn)槿ツ晖瞥龅漠a(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，用戶(hù)審美疲勞。實(shí)際上卻是因?yàn)轺人{(lán)的成功讓魅族和小米一樣，很難再?gòu)牡投舜蛉敫叨耸袌?chǎng)。
而另一位業(yè)內(nèi)人士的觀(guān)點(diǎn)則有些不同。他認(rèn)為IPO是一家企業(yè)的最終歸宿，以魅族目前超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的年出貨量來(lái)看，選擇上市這條道路并不意外。
根據(jù)證監(jiān)會(huì)相關(guān)規(guī)定，創(chuàng)業(yè)板上市的公司必須在盈利數(shù)據(jù)方面滿(mǎn)足如下條件：最近兩年連續(xù)盈利，最近兩年凈利潤(rùn)累計(jì)不少于一千萬(wàn)元;或者最近一年盈利，最近一年?duì)I業(yè)收入不少于五千萬(wàn)元。凈利潤(rùn)以扣除非經(jīng)常性損益前后孰低者為計(jì)算依據(jù)。
但魅族想要沖擊IPO，首先是需要持續(xù)的盈利。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)如今已經(jīng)迎來(lái)了洗牌期，從去年下半年開(kāi)始，元器件成本上漲，再加上匯率下行，廠(chǎng)商們的經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大，以至于刮起了一股手機(jī)漲價(jià)潮。
“千元機(jī)賺錢(qián)嗎?”在昨天魅藍(lán)E2發(fā)布會(huì)后的群訪(fǎng)上，我問(wèn)了李楠這個(gè)問(wèn)題，他停頓一下，回答說(shuō)：“千元機(jī)還是可以賺錢(qián)的，真實(shí)的賺錢(qián)的路徑我們看得很清晰了。”
具體是怎樣一個(gè)清晰的賺錢(qián)路徑他并沒(méi)有回答，只是說(shuō)魅族去年配件賺了1億元，軟件上的營(yíng)收也很好，具體數(shù)字不能說(shuō)。在他回答的后半部分，還祭出了“消費(fèi)升級(jí)”這套說(shuō)辭。李楠認(rèn)為魅族服務(wù)好年輕人，當(dāng)他們換機(jī)的時(shí)候，進(jìn)入職場(chǎng)的時(shí)候，升職的時(shí)候，仍然會(huì)選擇魅族而不是蘋(píng)果。
“去年扭虧為盈了，今年的財(cái)務(wù)肯定比去年更健康，今年魅族仍然可以賺錢(qián)。”李楠說(shuō)，目前來(lái)看所有計(jì)劃里，魅族保持不掉隊(duì)就可以了,同時(shí)要培養(yǎng)賺錢(qián)的能力。魅族去年年底與高通的專(zhuān)利糾紛達(dá)成和解，同意向高通支付相關(guān)專(zhuān)利費(fèi)用。在這個(gè)問(wèn)題上，李楠說(shuō)可能要到今年年底或者明年年初魅族才會(huì)打破萬(wàn)年聯(lián)發(fā)科，推出搭載高通處理器平臺(tái)的產(chǎn)品。
說(shuō)起這筆專(zhuān)利費(fèi)，雙方并沒(méi)有具體是說(shuō)多少。但從沒(méi)有和解之前高通把魅族告上法庭索賠5.2億元可以推測(cè)出，這必然是一筆不小的數(shù)目。也就意味著，魅族今年除了既有的盈利，還要多賺出給高通的那幾億元，這注定是個(gè)不小的壓力，也難怪李楠會(huì)說(shuō)2017年魅族要利潤(rùn)優(yōu)先。
“華為和榮耀可以歸在華為系，OPPO和vivo可以歸在步步高系，剩下的就是小米和金立。”李楠掰著手指頭數(shù)了數(shù)排在魅族前面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“我們只看這幾家就好。”當(dāng)然這幾家之外，還有蘋(píng)果和三星。
從目前看來(lái)，華為推出了上半年的旗艦P10系列，榮耀也發(fā)布了旗艦的榮耀V9，三星推出了全視曲面屏Galaxy S8，OV暫時(shí)還沒(méi)見(jiàn)新品動(dòng)靜，但是去年的旗艦還在熱賣(mài);而小米也于上周正式推出了旗艦機(jī)小米6，等了7年，終于不再1999元起，漲價(jià)到了2499元起;金立這周也帶來(lái)了一款3499元起售的M6S Plus。
圖：魅藍(lán)E2
不出意外，魅族上半年的交出的應(yīng)該就是魅藍(lán)E2與魅藍(lán)5s。魅藍(lán)5s于今年2月份發(fā)布，相比上一代魅藍(lán)3s最大的升級(jí)就是從699元漲到了799元起售。而魅藍(lán)E是魅族去年下半年新推出的一個(gè)系列，在魅藍(lán)中雖然是定位最高的，但也是卡在1500元左右的價(jià)位區(qū)間。這次魅藍(lán)E2售價(jià)為1299元起，4+64GB版為1599元，依舊屬于走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的千元機(jī)。
黃章年初發(fā)微博說(shuō)要重新出山，迎接魅族15周年所打造的夢(mèng)想機(jī)呢?“今年可能出不來(lái)”，李楠說(shuō)，可能要到明年上半年，并且今年魅族還不會(huì)有全面屏設(shè)計(jì)的手機(jī)產(chǎn)品，下半年是雙攝。
