4G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)剛剛商用時(shí)，行業(yè)就有許多觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)視頻類應(yīng)用必將爆發(fā)。4G網(wǎng)絡(luò)普及得比所有人預(yù)期都要快，短視頻和直播這兩類移動(dòng)視頻應(yīng)用爆發(fā)得也比所有人預(yù)期的都快，日前數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile公布的3月App全景報(bào)告就生動(dòng)地呈現(xiàn)了中國(guó)的短視頻行業(yè)，與之前易觀的一份報(bào)告交叉驗(yàn)證短視頻行業(yè)第一陣營(yíng)浮出水面的事實(shí)：秒拍、快手和今日頭條的三國(guó)殺時(shí)代到來(lái)。
短視頻市場(chǎng)上演三國(guó)殺
QuestMobile 3月數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤中同比增長(zhǎng)最快的熱門行業(yè)是：在線視頻46%，綜合電商40%，綜合資訊47%，終端商店48%，即時(shí)戰(zhàn)略162%(王者榮耀)，短視頻58%，外賣服務(wù)75%。不難看出視頻依然是熱門賽道，短視頻則超過(guò)了視頻的整體增速。這就可以解釋為什么進(jìn)入到2017年，BAT等巨頭均在加強(qiáng)對(duì)短視頻的投資：騰訊投資快手的同時(shí)升級(jí)芒種計(jì)劃2.0重點(diǎn)扶持短視頻內(nèi)容;阿里文娛旗下的土豆則從UGC視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型到短視頻，啟動(dòng)大魚計(jì)劃投資20億扶持短視頻內(nèi)容;百度旗下的百度視頻投資短視頻社區(qū)人人視頻，同時(shí)自身的融資計(jì)劃也已啟動(dòng)。
盡管BAT已悉數(shù)入局，但短視頻賽道上已經(jīng)領(lǐng)先的選手卻不是BAT的“親兒子”。QuestMobile報(bào)告并沒有單獨(dú)對(duì)短視頻進(jìn)行排名，而是將之歸為移動(dòng)視頻，這樣分類也有一定道理——愛奇藝、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端也在大力推進(jìn)短視頻，畢竟短視頻更能迎合用戶在移動(dòng)場(chǎng)景下的碎片化消費(fèi)習(xí)慣。不過(guò)，如果將只做短視頻的平臺(tái)拎出來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)已經(jīng)很清晰。
在移動(dòng)視頻總榜中，MAU和DAU排序前五名分別是騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷、秒拍、快手，且快手剛好進(jìn)入了MAU 1億俱樂部，在DAU排名中，頭條視頻以873萬(wàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)入TOP10。不論DAU是還是MAU，進(jìn)入移動(dòng)視頻前十的短視頻App只有三個(gè)：秒拍、快手和頭條視頻。這里必須要說(shuō)明一點(diǎn)：今日頭條短視頻流量大部分來(lái)自于“今日頭條”而不是“頭條視頻”?；蛟S是今日頭條不開放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)SDK給任何第三方機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致QuestMobile未能統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)。秒拍SDK嵌入到微博之中意味著QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)包括了秒拍App和站外用戶之和，更為全面。
另外一家機(jī)構(gòu)易觀在今年3月的數(shù)據(jù)與QuestMobile的數(shù)據(jù)互相印證。從全網(wǎng)用戶滲透率來(lái)看，移動(dòng)短視頻平臺(tái)排名分別是：秒拍(61.7%)、頭條視頻(53.1%)、快手(43.2%)、美拍(40.1%)。將QuestMobile與易觀的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)不難發(fā)現(xiàn)兩個(gè)結(jié)論：一是短視頻第一陣營(yíng)已經(jīng)很清晰，秒拍、頭條和快手;二是第一陣營(yíng)中，秒拍在滲透率、用戶覆蓋數(shù)上都已形成優(yōu)勢(shì)。其全網(wǎng)MAU為2.7645億，DAU為5877萬(wàn)，僅次于騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷三大移動(dòng)視頻巨頭，在TOP1000總榜中，秒拍MAU也能排進(jìn)第14名，比最大第三方瀏覽器UC還要高一點(diǎn)。不過(guò)，盡管秒拍已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)，但眼下還沒拉開距離，隨著快手獲得騰訊投資，以及今日頭條對(duì)短視頻業(yè)務(wù)的加碼，以及BAT的親自入局，短視頻市場(chǎng)依然波詭云譎。
短視頻會(huì)成為BAT的菜嗎？
在QuestMobile的TOP1000總榜中，按照MAU排序，前37個(gè)App進(jìn)入了億級(jí)用戶俱樂部，我進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)最頂級(jí)的App，37個(gè)已有28個(gè)被BAT以直接或間接方式收入囊中，占比達(dá)到75.7%。其中，騰訊斬獲了16個(gè)，差不多拿下一半，騰訊在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口能力強(qiáng)大至此。
?阿里：直系業(yè)務(wù)：手機(jī)淘寶、支付寶、優(yōu)酷、UC、高德地圖;投資業(yè)務(wù)：微博、秒拍(通過(guò)微博間接投資);
?騰訊：直系業(yè)務(wù)：微信、QQ、騰訊視頻、QQ瀏覽器、酷狗音樂、騰訊新聞、QQ音樂、應(yīng)用寶、騰訊手機(jī)管家、王者榮耀、開心消消樂、酷我音樂;投資業(yè)務(wù)：搜狗輸入法、手機(jī)京東、美團(tuán)、快手;
?百度：直系業(yè)務(wù)：愛奇藝視頻(盡管已被管理層私有化但依然算百度系)、手機(jī)百度、百度地圖、百度手機(jī)助手和百度輸入法。
?非BAT系：WIFI萬(wàn)能鑰匙、今日頭條、360手機(jī)衛(wèi)士、一點(diǎn)資訊、美圖秀秀、墨跡天氣、美顏相機(jī)、360手機(jī)助手和小米應(yīng)用商店。
排在前14名的App中，有4個(gè)為移動(dòng)視頻，由此能看到視頻在移動(dòng)時(shí)代的重要性，并且TOP3移動(dòng)視頻騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷剛好隸屬于BAT，搜狐視頻在缺乏BAT加持的情況下，在移動(dòng)端未能擠入前五。然而，現(xiàn)在短視頻三強(qiáng)，秒拍、快手和頭條，卻還算不上BAT的親兵。盡管秒拍與阿里因?yàn)槲⒉┒虚g接資本關(guān)系、快手與騰訊剛剛有了被投資關(guān)系，但它們依然有很強(qiáng)的獨(dú)立性。然而在看了視頻平臺(tái)的結(jié)局之后，我們難免會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，短視頻會(huì)不會(huì)進(jìn)入BAT的懷抱?
我想答案是否定的。視頻之所以最終都落入了BAT的懷抱，是因?yàn)橐曨l行業(yè)巨大的版權(quán)內(nèi)容和帶寬支出導(dǎo)致其難以盈利，優(yōu)酷土豆給了阿里趁虛而入的機(jī)會(huì)，愛奇藝和騰訊視頻在百度和阿里的資金和資源支持下快速成長(zhǎng)，最終形成了移動(dòng)視頻三強(qiáng)。然而短視頻是內(nèi)容平臺(tái)，而不是內(nèi)容管道，它們不是以采買版權(quán)為主，而是形成內(nèi)容生產(chǎn)力，進(jìn)而避免了巨大的內(nèi)容成本。同時(shí)在廣告主預(yù)算向移動(dòng)、視頻傾斜的時(shí)候，這些平臺(tái)也在形成自主造血能力。因此我認(rèn)為，不論是秒拍還是快手還是今日頭條，都不大可能進(jìn)入BAT的懷抱——當(dāng)然，接受投資的可能性還是有的。
不過(guò)，視頻行業(yè)多年來(lái)“多巨頭并存”的格局，我認(rèn)為也可能會(huì)是短視頻行業(yè)的一個(gè)常態(tài)，短視頻不可能一家獨(dú)大，一定會(huì)是多家并存。
短視頻巨頭都在爭(zhēng)什么？
短視頻行業(yè)第一陣營(yíng)的三個(gè)玩家，看上去是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上思路卻截然不同，甚至可以說(shuō)它們正在主動(dòng)或者被動(dòng)地形成差異化。
1、秒拍：資源和渠道優(yōu)勢(shì)明顯，但打鐵還需自身硬。
秒拍的策略是兩條腿走路，一方面和微博互補(bǔ)，借助微博可觀的用戶基數(shù)以及日益倚重的內(nèi)容戰(zhàn)略得到了較大的發(fā)展;另一方面獨(dú)立發(fā)展App矩陣，一下科技目前已經(jīng)形成秒拍、小咖秀和一直播三大App。一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤對(duì)這種關(guān)系的解釋是：并不是單純抱大腿，而是戰(zhàn)略合作謀求雙贏，互相成就。在而自身能力上，秒拍在加強(qiáng)自有App分發(fā)能力的同時(shí)做的最重要的事情是，內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化探索。
一下科技截至目前已投入近20億人名幣扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，打造短視頻的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)秒拍注重將微博、天貓等資源導(dǎo)入給平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，提供秒拍榜單等內(nèi)容生態(tài)服務(wù)和工具支持。近日，秒拍在原創(chuàng)月榜TOP50的基礎(chǔ)上又啟動(dòng)了秒拍“金栗子”獎(jiǎng)，用以激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。商業(yè)化探索，秒拍不走傳統(tǒng)視頻廣告模式，而是將平臺(tái)的互動(dòng)能力和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為多元化的商業(yè)化產(chǎn)品，包括原生廣告、互動(dòng)廣告、效果廣告、內(nèi)容廣告和整合營(yíng)銷，再結(jié)合三大平臺(tái)的流量和內(nèi)容資源，外圍的微博、分眾以及電商等渠道，為品牌提供具有定制特性的移動(dòng)視頻營(yíng)銷解決方案，在去年下半年就賣出了1億廣告，變現(xiàn)能力在短視頻行業(yè)領(lǐng)先。
2、快手：三四線城市之王，被騰訊寄予厚望
快手與秒拍并不算直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們的目標(biāo)市場(chǎng)完全不同，一個(gè)是三四線等下沉市場(chǎng)為主，一個(gè)是一二線城市為主，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，秒拍用戶地域分布集中在江浙滬、北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。它們的用戶屬性完全不同，秒拍用戶跟微博用戶群很像，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示秒拍中高消費(fèi)水平用戶比例為72.7%，秒拍站外用戶使用iOS的用戶占比最高;快手用戶跟QQ用戶群更像，其男性用戶略多，且過(guò)半用戶為24歲以下未婚人群。它們的內(nèi)容特性完全不同，因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者在兩個(gè)平臺(tái)上都是完全不同的群體，打開App也能感受到完全不同的畫風(fēng)。在我看來(lái)秒拍和快手的差別，就像豆瓣和天涯的差距一樣，盡管都屬于社區(qū)，但卻并不屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
快手獲得騰訊投資之后，被已放棄微視的騰訊寄予厚望?？焓终诩铀倥cQQ空間等產(chǎn)品互聯(lián)互通，形成類似于微博+秒拍的格局，然而就像微博與QQ空間不能算對(duì)手一樣，這種格局形成之后也不會(huì)對(duì)秒拍+微博組合有實(shí)質(zhì)性影響。騰訊親睞“雙子戰(zhàn)略”，比如微信+QQ、騰訊影業(yè)+企鵝影業(yè)、騰訊新聞+天天快報(bào)。短視頻除了快手之外，騰訊還在扶持自家平臺(tái)企鵝號(hào)，去年騰訊曾宣布，騰訊企鵝媒體平臺(tái)的短視頻日均播放次數(shù)已超過(guò)18億次，比同期的頭條視頻高出一截，芒種計(jì)劃2.0拿出10億現(xiàn)金同樣是重點(diǎn)扶持短視頻，騰訊在短視頻上形成多元化布局，快手只是馬化騰的一顆棋。
3、今日頭條：個(gè)性化算法為王，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量日益重視
今日頭條2015年開始試水短視頻，2016年被張一鳴提上更重要的日程，其在一個(gè)大會(huì)上宣布，短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，今日頭條拿出10億扶持短視頻，而在此之前今日頭條短視頻播放次數(shù)已達(dá)到10億次，超過(guò)圖文成為最重要的內(nèi)容形態(tài)，這種自下而上的內(nèi)容消費(fèi)需求倒逼著今日頭條加強(qiáng)短視頻布局，與土豆自上而下的短視頻轉(zhuǎn)型截然相反，相對(duì)也更容易，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，頭條內(nèi)視頻功能活躍用戶穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶滲透超過(guò)一半;順勢(shì)推出的獨(dú)立視頻App“頭條視頻”DAU也順利進(jìn)入了前十?？梢钥吹?，今日頭條在App強(qiáng)勢(shì)崛起之時(shí)，短視頻業(yè)務(wù)也是順風(fēng)順?biāo)?/p>
今日頭條與秒拍和快手有兩點(diǎn)顯著不同。
第一，它更偏PGC，而不是UGC，生產(chǎn)內(nèi)容的是自媒體這類專業(yè)創(chuàng)作者，而不像秒拍和快手主張興趣分享和生活記錄，有點(diǎn)像愛奇藝和優(yōu)酷曾經(jīng)的差別一樣。不過(guò)，正如今天愛奇藝和優(yōu)酷都在強(qiáng)化PGC變得越來(lái)越像一樣，今日頭條推出微頭條“微博化”，頭條視頻必然也會(huì)“秒拍化”;
第二，今日頭條視頻分發(fā)跟其他內(nèi)容一樣，都是算法驅(qū)動(dòng)，而秒拍則是社交媒體+算法的分發(fā)。算法的缺陷所導(dǎo)致的問(wèn)題很明顯，那就是內(nèi)容生態(tài)可能劣幣驅(qū)逐良幣，用戶閱讀興趣將變得越來(lái)越窄，今日頭條這個(gè)缺陷還是很明顯的。事實(shí)上，一點(diǎn)資訊CEO李亞等過(guò)去崇尚算法分發(fā)的玩家，也在不斷反思純算法分發(fā)所導(dǎo)致的問(wèn)題，核心解決辦法就是引入“人”：比如類似于微博和秒拍的社交關(guān)系分發(fā)，再比如加入人工審核和推薦機(jī)制。今日頭條現(xiàn)在也在加強(qiáng)人的因素，讓更多人參與到內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)之中，比如微頭條，再比如評(píng)論即可轉(zhuǎn)發(fā)到消息流，還有就是加強(qiáng)對(duì)違規(guī)視頻、低質(zhì)支配的打壓力度，對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，如何讓短視頻內(nèi)容品質(zhì)更高將是未來(lái)的重中之重。
從短視頻三巨頭的比較可以看到，在用戶規(guī)模即分發(fā)能力基本已經(jīng)定局之后，短視頻平臺(tái)要爭(zhēng)的主要是兩點(diǎn)，一個(gè)是內(nèi)容，更多更好更低成本的內(nèi)容;一個(gè)是變現(xiàn)，將短視頻播放次數(shù)轉(zhuǎn)化成真金白銀，眼下秒拍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，快手和今日頭條在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上則略遜一籌，因此內(nèi)容必將成為二者未來(lái)布局的重點(diǎn)。盡管它們都有各自的特點(diǎn)，短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還不算很強(qiáng)烈，然而未來(lái)它們必然會(huì)越來(lái)越像，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)日趨激烈。
總結(jié)一下：
眼下短視頻行業(yè)除了秒拍、快手、今日頭條三大第一陣營(yíng)玩家外，還有阿里巴巴投入20億元現(xiàn)金扶持內(nèi)容的土豆、在港股風(fēng)生水起的美圖旗下的美拍、騰訊的親兒子即騰訊媒體平臺(tái)等重量級(jí)玩家、百度正在尋求融資的百度視頻。如果再算上進(jìn)軍短視頻的綜合平臺(tái)，這個(gè)市場(chǎng)就更熱鬧了：已經(jīng)憑借直播賺得缽滿盆滿的陌陌早已將自己定位為視頻社交平臺(tái)，短視頻是其重中之重;阿里巴巴旗下的電商平臺(tái)都在內(nèi)容化一個(gè)重點(diǎn)就是短視頻;網(wǎng)易、搜狐等新聞客戶端也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容。用戶需要消費(fèi)短視頻，于是每家平臺(tái)都在接入短視頻，結(jié)果就是短視頻的混戰(zhàn)。可以說(shuō)，短視頻市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到蓋棺定論的時(shí)候。
