樂視414電商節(jié)已降下帷幕，但外界圍繞樂視21.7億總成交額的討論卻越演越烈，這家公司為何能屢屢在不看好的境遇下創(chuàng)造奇跡?特別是在成功制造了919樂迷節(jié)之后，現(xiàn)在的414電商節(jié)顯然又成為了行業(yè)的一個現(xiàn)象。
4月17日上午，樂視針對外界的議論，特別邀請部分媒體舉行了一個小型的媒體溝通會。面對媒體的提問，樂視ESSP平臺總裁張志偉表示：“紅色4.14對樂視來說是一個恢復，是一個新的起點。經(jīng)歷了去年年底的問題，在供應(yīng)、用戶層面、服務(wù)層面上受到了一些壓力，但本次4.14電商節(jié)取得21.7億的成交額，背后反映出來的是樂視生態(tài)的恢復，是下一階段再次奮起的一個新起點。”
事實上，樂視414電商節(jié)拉開帷幕后，外界認為在負面信心的影響下，樂視此次電商節(jié)銷售會遭冷遇。但令人意外的是，樂視卻以21.7億總成交額的成績再次讓外界驚訝：在電視整體市場不佳的背后，樂視超級電視仍然以總銷量38.6萬臺的成績傲視群雄，而受負面信息影響的樂視超級手機也通過44.7萬臺的銷量再次證明，他依然是手機市場上的黑馬。
樂視414電商節(jié)期間數(shù)據(jù)還顯示，樂視會員總銷售額超過5.8億元，智能硬件總銷量超過148.2萬件。同時樂視互娛游戲總成交額達到1820萬元，樂視體育總銷售額超過2790萬元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額703萬元，其他生態(tài)總成交額超過1.27億元。對于這一成績，張志偉表示：“今年4.14取得的結(jié)果比去年更有意義，更有含金量。今年的4.14在經(jīng)營的質(zhì)量上也有提升，不管是平均單價的提升，還是大屏尺寸的提升，是樂視生態(tài)戰(zhàn)略的真正落地。”
樂視414電商節(jié)為何能將不可能變成可能?或許，坊間瘋傳的諸多負面信息并不是樂視的真實面目，在商戰(zhàn)激烈的今天，那些負面信息更有可能是友商包裝過后有意散發(fā)的不實新聞。復盤、解析21.7億成交額的背后，或許更有利于我們了解一個真實的樂視。
414電商節(jié)：樂視的新起點
樂視414電商節(jié)拉開帷幕后，外界認為在負面信心的影響下，樂視此次電商節(jié)銷售會遭冷遇。但21.7億成交額卻告訴外界，也許外界的擔心過于多余。
此次414生態(tài)電商節(jié)的活動時間是從4月1日開始，通過4月14日當天爆發(fā)。張志偉表示，4.14活動期間整個交易總額達到了21.7個億，相對于2016年的4.14破23億的收入而言稍有下滑;其次超級電視的銷售總量是38.6萬臺，超級手機44.7萬臺的銷售與去年414電商節(jié)的銷量均有下滑。
但銷售下滑的背后，確實樂視銷售業(yè)績的整體回升。張志偉表示，今年414電商節(jié)的最大亮點是，超級電視和超級手機的平均單價得到了大大提升。這意味著生態(tài)的品牌影響力和溢價能力上去了。
外界分析師認為，電視的平均單價提升了26%，手機的平均單價提升了32%，這是非常難得的。其次，超級電視的平均尺寸提升了6%，這也是一個令市場感興趣的增長點;另外，大屏的占比(55吋以上，含55吋)已經(jīng)同比提升了90%，將近一倍的增長。
張志偉表示：“通過超級電視、超級手機在單價、大屏占比上的提升可以看出，今年的4.14電商節(jié)是樂視生態(tài)的恢復日，也是樂視生態(tài)的新起點。”對此，外界分析認為，從去年9月開始，樂視超級手機受供應(yīng)鏈問題影響，市場的熱度受到一定的影響。從414電商節(jié)的表現(xiàn)來看，樂視生態(tài)正在恢復!不管是市場熱度，還是客戶、用戶信心，都在恢復。
樂視414生態(tài)電商節(jié)的成績也體現(xiàn)了生態(tài)戰(zhàn)略第二階段的變化。對此，張志偉表示，通過此次414電商節(jié)，可以用八個關(guān)鍵詞形容。第一，我們從粗放型向精細化進行轉(zhuǎn)變。第二，從數(shù)量的增長向質(zhì)量轉(zhuǎn)型。第三，由單一的競爭優(yōu)勢逐步向綜合性優(yōu)勢去轉(zhuǎn)型，由單一的產(chǎn)品向體系化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。未來我們電視、手機、MFL、會員等等并駕齊驅(qū)。第四，由速度的快速提升逐步向網(wǎng)格化去運作。第四，在經(jīng)營上更加強化。第六，以前我們更多的是把產(chǎn)品賣出去，未來我們希望能夠跟用戶進行深度的溝通，吸引用戶，真正把用戶運營起來，形成用戶自動化的傳播。第七，從松散式的結(jié)構(gòu)變成體系化結(jié)構(gòu)，變成體系化運營，體系化包括信息系統(tǒng)的一致性、溝通語言的一致性、運營的一致性，最后產(chǎn)生價值和價值表現(xiàn)的一致性，價值評價的一致性。第八，我們以前快速的發(fā)展，付出了很多成本獲取用戶，未來我們逐步用效率獲取用戶，用我們快速的資金周轉(zhuǎn)，快速的市場反饋。
在外界看來，通過414電商節(jié)的恢復，樂視很有可能迎來新的騰飛。
復盤414：“買會員送硬件”已深入人心
樂視在今年414電商節(jié)期間，仍然采取“買會員送硬件”的生態(tài)營銷模式。這一模式在2016年推出之際，在行業(yè)引發(fā)悍然風波，認為樂視將“硬件暴利”這個潛行多年的潛規(guī)則破壞了，是整個市場的“破壞者”。
然而，行業(yè)眼里的“破壞者”卻成為消費者眼里的“變革者”。在樂視發(fā)起的414電商節(jié)、919樂迷節(jié)中，這一營銷理念被用戶開始接受，并在今年414電商節(jié)成為消費者的共同選擇。從超級電視38.6萬臺、超級手機44.7萬臺的銷售量以及5.8億的會員收入來看，樂視追求的生態(tài)消費理念成功打開了用戶的心智，最終成為一種新的消費理念。顯然，其推行的硬件免費、服務(wù)付費的模式已經(jīng)證明了在硬件越來越式微的情況下，它已經(jīng)是行業(yè)的共識。
樂視ESSP平臺CMO趙一成表示，在樂視未推出“買會員送硬件”模式之前，用戶購買一個硬件產(chǎn)品，往往會為附加在產(chǎn)品之上的品牌、渠道、硬件溢價而買單。而那些企業(yè)通過硬件獲得暴利后，再反過來通過研發(fā)等投入來提升產(chǎn)品價值，繼續(xù)讓用戶買單。
但在樂視“買會員送硬件”的硬件免費模式下，硬件已不再是銷售的主體，銷售的主體轉(zhuǎn)化為內(nèi)容。今年414電商節(jié)期間，樂視還為用戶推出了會員套餐，除了樂視超級影視會員，體育會員之外，還推出了超級影視會員+CIBN會員+華數(shù)會員的“Open Eco會員套餐”。會員套餐的推出，讓內(nèi)容集合變得更為龐大，也更滿足會員對于內(nèi)容資源的需求。
艾瑞曾在去年公布分析數(shù)據(jù)中指出，預計2017年中國視頻付費用戶規(guī)模將突破7400萬，市場規(guī)模或?qū)⑦_到140億元。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年樂視網(wǎng)會員付費業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)27.09億元，同比增長152.07%;終端業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)51.32億元，同比增長171.13%。
樂視414生態(tài)電商節(jié)能在今年取得21.7億的背后，其實是用戶正在改變的消費理念對傳統(tǒng)舊有消費理念的一次沖擊和變革。而樂視只是通過大數(shù)據(jù)精準地把握住了用戶思維，再次領(lǐng)先行業(yè)變革現(xiàn)有的消費模式，主動消除擋在硬件入口之外的利潤壁壘。
