4月17日，微博與知名市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，基于對(duì)2016年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析，深度反映中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的變化。報(bào)告顯示，華為、OPPO、vivo三大國(guó)產(chǎn)品牌已形成“三足鼎立”的新格局，蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)則繼續(xù)遭到蠶食。
截止2016年底，微博的月活躍用戶數(shù)突破3億至3.13億，移動(dòng)端占比高達(dá)90%，與此同時(shí)，微博記錄了市場(chǎng)上主流手機(jī)廠商超過(guò)7000款主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括市面上所有的智能手機(jī)型號(hào)，通過(guò)微博移動(dòng)端的數(shù)據(jù)分析，可以直接反映手機(jī)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。此前，微博早已成為手機(jī)廠商首選營(yíng)銷(xiāo)陣地和擴(kuò)大品牌影響力的重要途徑，隨著微博數(shù)據(jù)進(jìn)一步被挖掘，將為手機(jī)廠商的品牌營(yíng)銷(xiāo)乃至產(chǎn)品研發(fā)提供更加豐富和有效的參考。
華為、OPPO、vivo “三足鼎立” 三星全面下滑
綜合最新微博用戶存量、增量及換機(jī)留存率數(shù)據(jù)表現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)原有四強(qiáng)(華為、小米、OPPO、vivo)市場(chǎng)格局已被打破。華為、OPPO和vivo三強(qiáng)形成了“三足鼎立”的全新局面。
具體來(lái)看，OPPO、vivo憑借年輕化的定位和成功的渠道下沉，收效頗豐;華為民族工業(yè)的口碑和國(guó)際化的知名度為品牌加分不少。在用戶存量市場(chǎng)，這三大品牌占據(jù)了活躍存量設(shè)備34%的份額，遠(yuǎn)高于上一年度的23%，更是超過(guò)了其它安卓品牌的總和。反觀曾經(jīng)領(lǐng)跑中國(guó)安卓市場(chǎng)的三星，因?yàn)轱柺馨踩珕?wèn)題困擾，存量份額和排名均出現(xiàn)明顯下降。
就新增設(shè)備品牌份額看，vivo、OPPO快速增長(zhǎng)，華為穩(wěn)中有升，這三大品牌的新增占有率從去年的29.6% 提升到40.1%，超過(guò)其它安卓品牌新增占有率的總和。與此同時(shí)，魅族與三星的差距也在進(jìn)一步縮小。
從各品牌換機(jī)留存率來(lái)看，vivo的本品牌留存率增長(zhǎng)最快，OPPO和華為保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。值得一提的是，國(guó)內(nèi)安卓品牌只有這三家品牌換機(jī)留存率保持增長(zhǎng)，品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯。
蘋(píng)果優(yōu)勢(shì)繼續(xù)縮水 存量與新增份額首次同時(shí)下滑
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)的提升和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，一定程度上加速了蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“去剛需化”進(jìn)程。報(bào)告顯示，在微博存量和新增設(shè)備排名上，蘋(píng)果雖然保持領(lǐng)先，但其份額卻首次同時(shí)出現(xiàn)了下滑。尤其在新增市場(chǎng)上，蘋(píng)果品牌份額下滑6%。
從全球智能手機(jī)整體市場(chǎng)來(lái)看，安卓系統(tǒng)搶占蘋(píng)果份額已是不爭(zhēng)的事實(shí)。今年2月數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的報(bào)告也顯示，2016年全球智能手機(jī)市場(chǎng)年度總出貨量中，安卓系統(tǒng)的市場(chǎng)份額達(dá)到了85%，同比增長(zhǎng)5.2%;而蘋(píng)果iOS的市場(chǎng)份額為14.3%，同比下降11%。
安卓系統(tǒng)的“逆襲”不僅表現(xiàn)在市場(chǎng)份額的提升，從近兩年微博用戶換機(jī)流向中也能看出端倪。報(bào)告顯示，在安卓用戶換機(jī)流向中，選擇蘋(píng)果的比例已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。其中2015年較2014年下滑6%，2016年較2015年下滑3%。而在過(guò)去一年，安卓用戶向OPPO、華為、vivo這三大國(guó)產(chǎn)品牌流轉(zhuǎn)意愿則在提升，分別提升了5%、2%和6%，成為iOS用戶換機(jī)時(shí)最愿意選擇的安卓品牌。
2016年數(shù)據(jù)
2015年數(shù)據(jù)
尤為一提的是，在高端市場(chǎng)，華為OV新三強(qiáng)對(duì)蘋(píng)果形成了不小挑戰(zhàn)。以華為P9、OPPO R9、vivoX7為例， iPhone都成為最重要的流入來(lái)源品牌。其中華為P9的新機(jī)來(lái)源占比中，蘋(píng)果占比最高，達(dá)到38%;vivo X7的換機(jī)流入品牌中，iPhone以20%的流入比例與本品牌持平;而OPPO R9則獲得了iPhone用戶22%的流入占比，高于本品牌18%的流入比例。
告別千元機(jī)時(shí)代 安卓用戶更“喜新厭舊”
報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)全面升級(jí)的大環(huán)境下，目前僅有2%左右的微博用戶有意向購(gòu)買(mǎi)1000元以下的手機(jī)，超過(guò)35%的用戶更傾向于購(gòu)買(mǎi)3000元以上的手機(jī)。同時(shí)，44%的用戶會(huì)在1年內(nèi)更換手機(jī)，其中安卓用戶更加“喜新厭舊”，1年內(nèi)換機(jī)的比例達(dá)到48.8%，蘋(píng)果用戶的比例則為39.1%。此外，雖然互聯(lián)網(wǎng)還在繼續(xù)滲透，但手機(jī)線下渠道的重要性開(kāi)始回歸，51%的用戶通過(guò)線下渠道購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。
從用戶畫(huà)像上看，小米、華為這兩大男性使用者更多的品牌，其代言人的粉絲則以女性用戶為主，例如華為的吳亦凡，小米的梁朝偉、吳秀波，表現(xiàn)出明顯的“差異性”;而女性用戶更多的OPPO在代言人選擇上更傾向于小鮮肉，都更注重“趨同性”;vivo則在代言人選擇上呈現(xiàn)出“男女通吃”的特點(diǎn)。就用戶年齡而言，OPPO、vivo主攻青少年市場(chǎng)，華為正在向青少年市場(chǎng)發(fā)力，而小米的選擇則是“老少皆宜”。
微博強(qiáng)化移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 為手機(jī)廠商提供豐富參考
通過(guò)對(duì)手機(jī)品牌用戶的微博活躍度和品牌銷(xiāo)量份額進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)在微博上活躍的手機(jī)在品牌銷(xiāo)量上表現(xiàn)往往突出，微博終端活躍度直接反映了手機(jī)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。根據(jù)賽諾《2014-2016年智能手機(jī)品牌份額》數(shù)據(jù)顯示，2016年度品牌份額排名前十的手機(jī)品牌與《2016年智能手機(jī)微報(bào)告》中“微博活躍設(shè)備品牌份額排榜”排名前十品牌吻合。
微博作為開(kāi)放的社交平臺(tái)，無(wú)論是代言人的明星效應(yīng)，還是品牌的口碑效應(yīng)，廠商都可以借助微博將這一效應(yīng)最大化。微博營(yíng)銷(xiāo)做得越好，手機(jī)品牌影響力越高，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)越明顯。以樂(lè)視為例，雖然市場(chǎng)份額還有待提升，但其過(guò)去一年的增長(zhǎng)速率卻是前十品牌中最快的，這與樂(lè)視用戶在微博上優(yōu)異的活躍度表現(xiàn)不無(wú)關(guān)系。
華興資本在研報(bào)中指出，微博已經(jīng)觸及45%的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。微博作為國(guó)內(nèi)重要的移動(dòng)社交平臺(tái)，與手機(jī)品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢(shì)。依托微博平臺(tái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視角洞察手機(jī)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，將為智能手機(jī)廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)提供重要參考。
