人生贏家
Snapchat剛剛上線那會(huì)兒，在硅谷巨頭們的眼中就是個(gè)異類，境遇并不比Trump叔好到哪里去，但Trump叔成功當(dāng)選為總統(tǒng)，Snapchat成了IPO最大規(guī)模的科技公司，市值340億美金。創(chuàng)始人EvanSpiegel也從最年輕的億萬富翁躍升為最年輕的上市公司老總，而且他還很帥，是唯一一位登上意大利版Vogue封面的科技大佬。
如果非得用一個(gè)詞去形容EvanSpiegel，相信很多人都會(huì)選“人生贏家”。的確，Spiegel出生于高知家庭，是個(gè)富二代，全家清一色常青藤系，爸爸耶魯，媽媽哈佛，Spiegel斯坦福，中學(xué)時(shí)期去紅牛實(shí)習(xí)就開寶馬，大學(xué)輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，如今帶領(lǐng)公司在紐交所上市，身價(jià)暴漲，貌美如花的維秘超模MirandaKerr也已和他訂婚。
和自己愛的人在一起，做自己喜歡的事，過自己想要的生活，EvanSpiegel在26歲全都實(shí)現(xiàn)了。優(yōu)渥的家庭背景讓Spiegel的成功多了幾分理所當(dāng)然的色彩，其實(shí)不盡然，中國(guó)不缺富二代，但中國(guó)沒有誕生第二個(gè)Snapchat。
“嘚瑟”、也真實(shí)，更專注
2013年，EvanSpiegel拒絕了社交巨頭Facebook的30億美金收購邀約后，很多人都覺得他瘋了，也因此給他貼上了傲慢輕狂的標(biāo)簽。要知道按照當(dāng)時(shí)Spiegel所持有的股權(quán)，Spiegel相當(dāng)于拒絕了7.5億美金的回報(bào)。他在接受采訪時(shí)，常常掛在嘴邊的那句“我是一個(gè)受過高等教育的白人，生活本來就不公平”，更是被媒體炮轟，指責(zé)他自戀愛“嘚瑟”。
可在我看來，EvanSpiegel很真實(shí)，也正是因?yàn)樗恼鎸?shí)和堅(jiān)持，Snapchat才能在激烈的社交媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。還記得2015年，在美國(guó)知名科技網(wǎng)站Recode舉行的硅谷年度盛會(huì)CodeConference上，當(dāng)被問及上線“發(fā)現(xiàn)”(Discover)功能生產(chǎn)自己的內(nèi)容是在與專業(yè)發(fā)行方或出版商競(jìng)爭(zhēng)還是幫他們搭建平臺(tái)時(shí)，Spiegel坦承，“自己是想為出版方搭建一個(gè)平臺(tái)，但目前自己做的還不夠好，產(chǎn)品對(duì)于出版方來說還不夠好用”，完全對(duì)自身存在的弱點(diǎn)不加掩飾。
EvanSpiegel還堅(jiān)持把公司從硅谷搬回了洛杉磯，因?yàn)楣韫让刻於忌涎葜鵁o數(shù)新事物，而Spiegel認(rèn)為新生事物固然好，但自己需要和這些新鮮的東西保持一定距離，以便能更專注于做自己的事?，F(xiàn)在，每天用Snapchat的人超過1.5億，每秒有9000個(gè)視頻在Snapchat上發(fā)布，視頻播放量超過100億，活躍用戶每天使用Snapchat的平均時(shí)長(zhǎng)為30分鐘，超過40家媒體、15個(gè)美國(guó)州政府入駐，連麥當(dāng)勞最近也在Snapchat上發(fā)起了招聘廣告。
讓產(chǎn)品有趣，讓用戶上癮，
服務(wù)好年輕人
雖然和Facebook的19億用戶相比，Snapchat1.58億的用戶數(shù)顯得微不足道，但它依然刷新著一個(gè)又一個(gè)驚人的記錄，成為Facebook最強(qiáng)勁的對(duì)手。
它的用戶數(shù)增長(zhǎng)速度最快：每月平均增長(zhǎng)活躍用戶65%以上;
廣告收入增長(zhǎng)最快：2017年廣告收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)155%，達(dá)9.35億美金;
估值增速最快：2015-2016一年內(nèi)估值翻了4000倍;
90后用戶比例最高：18-24歲用戶占比45%。
……
Spiegel說，他們更看重的是活躍程度而不是用戶數(shù)量。因此，讓產(chǎn)品有趣，讓用戶上癮是他們的核心目標(biāo)。圍繞這個(gè)目標(biāo)，Snapchat在最初的圖片視頻分享基礎(chǔ)之上，增加了語音視頻聊天以及內(nèi)容推薦功能來提高用戶粘性。未來，還可能上線云音樂，但與其他的音樂流媒體不同，Spiegel將與小伙伴們探索如何以優(yōu)于歌單的形式來個(gè)性化呈現(xiàn)音樂。做音樂播放器看似與Snapchat產(chǎn)品本身無關(guān)，但實(shí)際上人們使用手機(jī)時(shí)，聽音樂是僅次于社交的第二大用途。如果Snapchat能用一種極具Snapchat風(fēng)格的方式將音樂融入這款應(yīng)用無疑也會(huì)增強(qiáng)用戶粘性。
而Snapchat和Twitter、Facebook最大的區(qū)別就在于前者是強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，后者是弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook雖然人手一個(gè)賬號(hào)，但它的主流活躍用戶已經(jīng)是老爸老媽了，相當(dāng)一部分95后00后不活躍，F(xiàn)acebook的策略就是把主站做成你的網(wǎng)絡(luò)戶口本，你的通用關(guān)系全留在這里。
但也正因如此，業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了對(duì)Snapchat的擔(dān)憂，認(rèn)為Snapchat的用戶主要是25歲以下的年輕人，對(duì)其他年齡層的人吸引力不足，而25歲以下的年輕人通常對(duì)技術(shù)很挑剔也很敏感，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度很低，一旦他們轉(zhuǎn)移到新的平臺(tái)，對(duì)Snapchat的打擊將會(huì)是致命的。
EvanSpiegel依然不為所動(dòng)，堅(jiān)持先打磨產(chǎn)品，服務(wù)好最有價(jià)值的年輕用戶，而不是服務(wù)所有人。這是對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新能力的自信也是對(duì)初心的堅(jiān)持。Spiegel覺得圖片不是用來記錄一個(gè)重要的時(shí)刻，而是用來實(shí)時(shí)溝通、最大程度地還原面對(duì)面交流的場(chǎng)景。我并不完全同意Spiegel的觀點(diǎn)，但Snapchat的確做到了讓人們可以更真實(shí)更輕松地聊天并釋放自己的情緒甚至暴露自己的缺點(diǎn)，而不是將自己塑造成一個(gè)理想中的完美角色。
對(duì)平臺(tái)而言這意味著更高的使用頻率。舉個(gè)例子，你去參加一個(gè)派對(duì)，你可能會(huì)從你出門之前到派對(duì)結(jié)束一直都在發(fā)“snap”，但可能只會(huì)在派對(duì)的某個(gè)瞬間，經(jīng)過精心ps以后，才會(huì)更新一條Facebook狀態(tài)或者發(fā)一個(gè)小清新的Instagram。
收支現(xiàn)狀及未來可能性
也有人建議Snapchat可以像微信一樣增加支付、電商等功能，但Snapchat并不急于將自己變成一個(gè)大而全的應(yīng)用，Spiegel說他們不在乎是否是某項(xiàng)領(lǐng)域的首個(gè)開發(fā)者，他們?cè)诤醯氖亲约耗懿荒軐⒁患虑樽龅阶詈谩⑹遣皇堑谝粋€(gè)做對(duì)的人。
在Snapchat的官網(wǎng)上，Snapchat自稱為是一家相機(jī)公司，雖然Snapchat的確推出了帶內(nèi)置攝像頭的智能太陽眼鏡Spectacles，但Spiegel解釋說，這并不代表Snapchat會(huì)變成一家智能硬件公司，而主要是強(qiáng)調(diào)Snapchat在圖片捕捉和圖片處理上的創(chuàng)新。但基于EvanSpiegel對(duì)AR的高度關(guān)注，不排除未來Snapchat會(huì)發(fā)展成為一家以智能設(shè)備為主的公司，盡管目前售價(jià)130美金的Spectacles所帶來的收入占比不高。Spiegel也說對(duì)自身更準(zhǔn)確的定位應(yīng)該是娛樂，重點(diǎn)就是這個(gè)應(yīng)用好不好玩，能不能讓用戶開心。
Snapchat現(xiàn)在最主要的收入來源還是廣告，在有趣這一點(diǎn)上Snapchat的廣告確實(shí)完勝其它社交應(yīng)用。而且，它支持豎屏廣告。據(jù)2015互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，豎屏廣告的收看率從2010年的5%提高到了目前的29%。與橫屏的視頻廣告相比，看完Snapchat里的豎屏廣告的人數(shù)是看完橫屏廣告人數(shù)的9倍。不得不再次嘆服EvanSpiegel的眼光。
當(dāng)然，Snapchat也不是沒有問題。華爾街預(yù)測(cè)2017年Snapchat會(huì)虧損20億美金以上。這比亞馬遜虧得最厲害的時(shí)候還要多(亞馬遜在2000年虧損14億美金)，也比特斯拉和推特今年預(yù)計(jì)將會(huì)虧損的總額還要多。華爾街認(rèn)為Snapchat在2021年之前是無法實(shí)現(xiàn)盈利的。
Snapchat的支出主要集中在三個(gè)方面。首先是人員工資，去年，為了增加銷售額，Snapchat的員工數(shù)量翻了3倍。其次，Snapchat完全依賴于第三方比如谷歌和亞馬遜來提供云計(jì)算服務(wù)，隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，Snapchat對(duì)服務(wù)器的需求也會(huì)隨之增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來5年，Snapchat將花費(fèi)35億美金用于云服務(wù)，這將對(duì)公司的現(xiàn)金流產(chǎn)生很大壓力。此外，給內(nèi)容合作方的報(bào)酬，自己制作內(nèi)容的費(fèi)用以及生產(chǎn)Spectacles的費(fèi)用和庫存管理費(fèi)用等都是公司的主要開支。
目前，Snapchat賬面上只有不到34億美金現(xiàn)金，除掉付給投行幫它上市的費(fèi)用，實(shí)際募集資金為24億美金，所以曾有人指出Snapchat以每股17美金的定價(jià)上市，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)愿意支付的價(jià)格。Snapchat開盤價(jià)24美金，較17美金定價(jià)高出40%以上，上市首日收盤飆升44%，公司估值接近280億美金。2015年之前Snapchat沒有任何銷售收入，但如果Snapchat的日活躍用戶能夠在2020年達(dá)到3億，它的估值就會(huì)達(dá)到500億美金以上。
EvanSpiegel雖然在招股書中明確表示了Snapchat可能一直無法盈利，但在增加Snapchat的營(yíng)收方面十分努力。最近，Snapchat就新增了搜索功能以便提高用戶數(shù)和廣告收入。Snapchat決心在內(nèi)容變現(xiàn)上做到比其它社交媒體更高效。去年7月，Snapchat遞交了物體識(shí)別系統(tǒng)的專利申請(qǐng)。所謂的物體識(shí)別系統(tǒng)，就是當(dāng)攝像頭對(duì)準(zhǔn)的物體是Snapchat廣告客戶的產(chǎn)品時(shí)，屏幕上將會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)相應(yīng)品牌的濾鏡或貼紙，這將大大提升廣告效果。
對(duì)廣告商而言，鮮活的原創(chuàng)內(nèi)容和高活躍度是投放廣告的兩個(gè)重要衡量指標(biāo)。Snapchat恰好兩者都具備了。大量的用戶上傳的內(nèi)容以及知名媒體比如CNN、ABC的免費(fèi)內(nèi)容吸引了不少重量級(jí)廣告商，包括佳得樂、寶馬、T-Mobile等。而且在Snapchat上，廣告和用戶所分享的內(nèi)容有清晰的界限，不像老牌社交媒體，將所有的信息都混在一起。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，真實(shí)和堅(jiān)持恐怕是最難做到的兩件事，尤其是在快速迭代的今天，各種各樣的聲音此起彼伏，極易受到干擾。但顯然EvanSpiegel都做到了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)EvanSpiegel遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是一個(gè)好學(xué)生，甚至可以說是一個(gè)“壞孩子”，但正因?yàn)槭?ldquo;壞孩子”才更擅于打破常規(guī)，更具有冒險(xiǎn)精神，相比他所受到的良好教育，敢于堅(jiān)持自我才是他率領(lǐng)Snapchat突出重圍的殺手锏。
