在當(dāng)下有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)視頻對(duì)電視臺(tái)造成沖擊的話題中，業(yè)內(nèi)外爭(zhēng)論不休的莫過(guò)于前者取代后者的可能性，從目前各自站隊(duì)的觀點(diǎn)看基本呈現(xiàn)極左極右的態(tài)勢(shì)。悲觀一方認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒介未來(lái)必定將取代電視臺(tái)，成為節(jié)目?jī)?nèi)容最主要的渠道乃至唯一渠道，成為主流觀眾首選。這一趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。而樂(lè)觀一方則普遍認(rèn)為傳統(tǒng)電視臺(tái)如今雖被互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力所排擠，但出于電視臺(tái)本身在內(nèi)容制作與分發(fā)，盈利模式的差異性，尤其在中國(guó)并不會(huì)被任何來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)所替代。
一面是來(lái)自外界視頻網(wǎng)站的來(lái)勢(shì)洶洶，一面是源自?xún)?nèi)部，收入與產(chǎn)出的失衡，人才流失等問(wèn)題接踵而來(lái)，似乎腹背受敵的電視臺(tái)注定終將讓位互聯(lián)網(wǎng)模式，讓自己走上一條成就新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的生祭之路。
岌岌可危 傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)面臨顛覆
作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，20世紀(jì)發(fā)生在信息傳播界最偉大的革命之一就是網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與繁榮。YouTube商務(wù)總監(jiān)RobertKyncl就曾表示過(guò)自己已經(jīng)看到數(shù)字視頻在逐步取代電視的趨勢(shì)，且這個(gè)進(jìn)程都將發(fā)生在未來(lái)短短的十年之間。而美國(guó)在線視頻網(wǎng)站Netflix的創(chuàng)始人兼CEO里德·哈斯廷斯也曾說(shuō)過(guò)：“所有電視都會(huì)在20年內(nèi)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)則會(huì)和固定電話一樣逐漸消亡。”
就全球范圍不同媒介從出現(xiàn)到形成5000萬(wàn)受眾規(guī)模的歷程比較，廣播用了38年，電視13年，有線電視10年，而因特網(wǎng)僅僅用了短短的5年。由這種態(tài)勢(shì)看，電視被取代的預(yù)言似乎是又是有章可循的。
時(shí)至今日，電視及其播放的節(jié)目雖仍是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的重要渠道，但在現(xiàn)有的電影、電視渠道無(wú)法明顯拓展的情況下，廣電行業(yè)對(duì)以視頻網(wǎng)站為代表的新興媒介保持了抵制態(tài)度，而過(guò)剩的影視產(chǎn)能無(wú)法流向新媒體的結(jié)果，則悖論性地使視頻網(wǎng)站開(kāi)始自制內(nèi)容。
正如當(dāng)湖南衛(wèi)視宣布以后的節(jié)目不再給視頻網(wǎng)站進(jìn)行分銷(xiāo)后，視頻網(wǎng)站只能面對(duì)自己“種糧食”的困境。所以對(duì)于中國(guó)廣電行業(yè)而言，能否有機(jī)整合，有效調(diào)節(jié)現(xiàn)行廣電體制近二十年來(lái)積淀起的利益格局，將無(wú)可避免地成為一個(gè)貫穿到不遠(yuǎn)將來(lái)的歷史命題。
我國(guó)的電視臺(tái)多達(dá)4000余家，24000多個(gè)頻道，數(shù)量上位列全球之首，如今當(dāng)各個(gè)電視臺(tái)還在為各種節(jié)目形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，電視臺(tái)前所未遇的危機(jī)悄然成型，而此次困境可能導(dǎo)致的后果甚至?xí)燃埫降臎](méi)落更加嚴(yán)重。
廣電限令、人才外流等單是這些內(nèi)部問(wèn)題便讓很多電視臺(tái)步履維艱，舉例來(lái)說(shuō)一些不具自產(chǎn)自銷(xiāo)能力的二三線電視臺(tái)，買(mǎi)不起好的電視劇，沒(méi)有好電視劇就吸引不來(lái)廣告的營(yíng)收，沒(méi)有廣告更談不到購(gòu)買(mǎi)好的劇集內(nèi)容。接下來(lái)導(dǎo)致的后果就是收視率下降、觀眾流失，徹底進(jìn)入萬(wàn)劫不復(fù)的惡性循環(huán)。甚至更嚴(yán)重的，經(jīng)濟(jì)效益不好的電視臺(tái)只能大范圍拖欠影視公司的購(gòu)片款項(xiàng)，以后即便是囤積到充足的資本進(jìn)行交易，也很難取得影視公司的信任了。
而事實(shí)上目前很多三線衛(wèi)視已是名存實(shí)亡，能夠存活的可能也只是少數(shù)省級(jí)以上的電視臺(tái)而已。且恰恰鑒于“身居高位”的屬性，這些省市級(jí)電視臺(tái)相對(duì)新聞職能中政治責(zé)任與社會(huì)責(zé)任更多些，盈利能力并不會(huì)有外界臆測(cè)的那么強(qiáng)。不只如此，全國(guó)大部分電視頻道廣告收入相比以往均有20%以上的下跌。與此同時(shí)，體制內(nèi)部的人才顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了電視臺(tái)的頹勢(shì)，紛紛離開(kāi)體制。人才流失加速電視臺(tái)衰敗，電視臺(tái)衰敗造成人才流失。放眼電視圈，近些年電視人競(jìng)相出走的消息早已不算什么新鮮事，為什么?因?yàn)樘嗔恕?/p>
在宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)的流量渠道里，電視臺(tái)的生存空間將如何鞏固，相信這是困擾在目前每一個(gè)電視人心中的難題。
迫在眉睫 電視人紛紛逃離轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)
如今電視臺(tái)相比網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)，在展現(xiàn)形態(tài)上最大宗的就是新聞采編類(lèi)，視頻新聞的發(fā)布仍是比較權(quán)威且有著較高的門(mén)檻，但每當(dāng)有各類(lèi)突發(fā)新聞的時(shí)候，所有的視媒都將面臨其他品類(lèi)媒體以及來(lái)自省級(jí)以上同行的競(jìng)爭(zhēng)，其間還有很大幾率在你的新聞事先還沒(méi)常規(guī)放送的狀況下，某家不知名報(bào)社的記者甚至路人，發(fā)布在自媒體上的短視頻，偶然被某個(gè)大V轉(zhuǎn)發(fā)，然后全網(wǎng)擴(kuò)散，你那所謂的新聞就這樣丟失了時(shí)效性。而那個(gè)不知名的小記者，可能此生也就首發(fā)這么一次，然而，無(wú)數(shù)這樣的小記者或路人甲，都能成為你首發(fā)之路上的“絆腳石”，尤其是在先臺(tái)后網(wǎng)的模式下，你出奇制勝的可能性更是絕無(wú)僅有。
但隨著一波像柴靜、閭丘露薇、陳曉楠這樣的傳統(tǒng)電視人或出走或轉(zhuǎn)入各方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，勢(shì)必將給當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容注入更多活力。并將電視臺(tái)的傳統(tǒng)理念轉(zhuǎn)化至互聯(lián)網(wǎng)上使其得以新的延續(xù)。從2013年起，網(wǎng)站的自制內(nèi)容就開(kāi)始朝向傳統(tǒng)電視節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，綜藝節(jié)目和自制劇最先成為試驗(yàn)田，甚至還出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目反向輸出電視臺(tái)的案例。例如，騰訊視頻《我們15個(gè)》就曾在東方衛(wèi)視播出，優(yōu)酷、土豆《侶行》也登陸旅游衛(wèi)視，樂(lè)視網(wǎng)《十周嫁出去》反輸?shù)桨不招l(wèi)視。
電視臺(tái)在互聯(lián)時(shí)代的亟待轉(zhuǎn)型雖已成定局，且在被影響群體正在逐漸萎縮這方面與紙媒面臨著相似的問(wèn)題。但電視臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)還是頗為顯著的。從內(nèi)容來(lái)源看，視頻網(wǎng)站在節(jié)目豐富度和內(nèi)容制作水準(zhǔn)上都遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)電視臺(tái)。從分發(fā)渠道上看，網(wǎng)絡(luò)視頻在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)也很容易被秒殺。這一點(diǎn)在年輕一代觀眾中體現(xiàn)更為明顯。這個(gè)主要受眾群體熱衷手機(jī)和Pad，電視對(duì)于他們已經(jīng)是可有可無(wú)的存在。前幾年，我們?cè)谟懻搱?bào)紙危機(jī)的時(shí)候，報(bào)紙可以選擇自然轉(zhuǎn)型為新聞App，而部分先知先覺(jué)的紙媒，也確實(shí)做到了在今日頭條等App扎緊包圍圈的口袋之前，劃定了自己的生存空間。
同樣傳統(tǒng)電視臺(tái)往視頻網(wǎng)站過(guò)渡相對(duì)容易，因?yàn)槊鎸?duì)的只是技術(shù)與財(cái)力上可調(diào)和的問(wèn)題，而反之視頻網(wǎng)站想向電視臺(tái)轉(zhuǎn)變則面臨諸多難題，因?yàn)槠渲袪砍兜胶Ａ績(jī)?nèi)容制作版權(quán)問(wèn)題，這對(duì)沒(méi)有扎實(shí)節(jié)目產(chǎn)出實(shí)力的視頻網(wǎng)站而言，是比較困難的事情。像湖南衛(wèi)視這樣的財(cái)力雄厚的電視臺(tái)可以自制獨(dú)播劇，某些綜藝節(jié)目就只在“芒果tv”上播出，你想看這些專(zhuān)屬內(nèi)容就必須下它的App，這是電視臺(tái)中的成功案例。但在全國(guó)千余家電視臺(tái)中，相當(dāng)一部分不具踏入這樣高門(mén)檻的實(shí)力。
那么，沒(méi)有財(cái)力去做App，也沒(méi)有實(shí)力去做獨(dú)播劇的電視臺(tái)，生存空間何在呢? 通常的作法就是拆除自己的圍墻，把自己的優(yōu)勢(shì)板塊以IP的形態(tài)在大而成熟別家的平臺(tái)上去展現(xiàn)，在別人的舞臺(tái)上去制作爆款，獲得流量從而變現(xiàn)價(jià)值，爭(zhēng)取在大平臺(tái)上獲得的分賬的話語(yǔ)權(quán)。現(xiàn)在的情況是電視臺(tái)在整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的更像一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的角色，衛(wèi)視作為全國(guó)性覆蓋媒體，還具備相應(yīng)的廣度優(yōu)勢(shì)。地面頻道地域優(yōu)勢(shì)不再，就像一個(gè)產(chǎn)品地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商總是被其他經(jīng)銷(xiāo)商串貨銷(xiāo)售(視頻網(wǎng)站把內(nèi)容傳播延伸至每個(gè)可上網(wǎng)設(shè)備上)。而從盈利模式看，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅在廣告量上難以與傳統(tǒng)電視相匹敵，在廣告的呈現(xiàn)形式上也沒(méi)法與傳統(tǒng)電視臺(tái)較量。此外，視頻網(wǎng)站現(xiàn)今在政策上也處于一個(gè)天然弱勢(shì)的階段。
廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻在監(jiān)管政策上也逐步增強(qiáng)，除了限制互聯(lián)網(wǎng)電視和互聯(lián)網(wǎng)盒子等必須要與牌照方合作外，還對(duì)視頻網(wǎng)站內(nèi)容監(jiān)管加大了力度，實(shí)行了內(nèi)容審核制。在如此被動(dòng)的形勢(shì)下政策上得不到太多利好，視頻網(wǎng)站的發(fā)展由此不僅在核心的內(nèi)容開(kāi)發(fā)上受制于人，且也沒(méi)能形成自己特色化的盈利模式，更重要的是跟傳統(tǒng)電視臺(tái)相比，諸多硬傷難于彌補(bǔ)。
異軍突起 互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容從興起到制霸
2016年，網(wǎng)綜網(wǎng)劇網(wǎng)大的風(fēng)云迭起以及大大小小原創(chuàng)IP的流行，讓我們時(shí)常會(huì)用到“現(xiàn)象級(jí)”這個(gè)詞來(lái)形容這種潮流的興起。人們對(duì)于習(xí)以為常的事不會(huì)將其定義為“現(xiàn)象級(jí)”。 但當(dāng)“現(xiàn)象級(jí)”的事物成為了常態(tài)的存在，我們也同樣不會(huì)再提。
同樣是從這年開(kāi)始，一大批網(wǎng)紅聚集秒拍、美拍、微博、快手成為主要的內(nèi)容產(chǎn)出者，形成了今日網(wǎng)絡(luò)視頻的完全娛樂(lè)化奇觀?，F(xiàn)如今一邊是拿著白菜價(jià)片酬扎堆網(wǎng)大，網(wǎng)劇制作的北漂、網(wǎng)紅，一邊則是1億電視劇成本拿去8000萬(wàn)片酬的小鮮肉。一邊面臨著網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容成本低門(mén)檻低，作品影響力受限的規(guī)制。另一邊則需長(zhǎng)期忍受投入負(fù)擔(dān)，以至連一線衛(wèi)視都要拆綜藝東墻，去補(bǔ)電視劇西墻，而剩下的那些二三線衛(wèi)視則更是只能與跟播劇、低成本劇打交道了。
而作為電視臺(tái)兩個(gè)支柱節(jié)目板塊，電視劇集與綜藝節(jié)目，越發(fā)被網(wǎng)綜，網(wǎng)劇，網(wǎng)大這些半路的程咬金搶占著市場(chǎng)，伴隨著電視機(jī)頂盒以及智能電視App應(yīng)用的普及，這些本來(lái)屬于電視的獨(dú)有內(nèi)容透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介完全脫離了電視臺(tái)渠道。這些作品可以完全不倚靠于電視臺(tái)首發(fā)，就能夠獲得極高的“現(xiàn)象級(jí)”點(diǎn)擊率。從此黃河改道，岸邊風(fēng)景不復(fù)以往。雖是斬監(jiān)候，同時(shí)也是殺無(wú)赦。
在近期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)自制劇有如下評(píng)價(jià);國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇在專(zhuān)業(yè)性、觀賞性和藝術(shù)性上也有顯著提升，品牌意識(shí)、精品意識(shí)增強(qiáng)，部分網(wǎng)絡(luò)劇躋身年度熱劇行列。
電視式微是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，是時(shí)代轉(zhuǎn)型下的必然。網(wǎng)絡(luò)視頻終將接過(guò)電視曾經(jīng)扮演的社會(huì)功能，從娛樂(lè)、教育到監(jiān)督，不一而足，未來(lái)的內(nèi)容市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)融媒體時(shí)代。但目前也只能說(shuō)是進(jìn)入了一個(gè)過(guò)渡時(shí)期，而這段時(shí)期仍將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力逆襲電視平臺(tái)的一個(gè)最好例子，定當(dāng)屬?gòu)淖赓U光碟起家到現(xiàn)今市值達(dá)600億美元，全球訂閱用戶接近1億的Netflix了。Netflix的 “觸手” 幾乎伸入了影視圈你所能想到的每個(gè)角落，從一眾傳統(tǒng)電視網(wǎng)到好萊塢六大制片廠，再到北美主流商業(yè)院線，都時(shí)刻緊盯著其一舉一動(dòng)。其中最早感受到來(lái)自Netflix“惡意”的就是各大傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)。最近，Netflix還放話要像當(dāng)初搞死嘲笑自己的百視達(dá)一樣顛覆電視行業(yè)。
Netflix首席內(nèi)容官泰德.沙蘭多斯表示：“影視劇消費(fèi)者們常年來(lái)都未曾有過(guò)絲毫的主動(dòng)權(quán)。觀看渠道一直受制于觀眾們無(wú)法理解也漠不關(guān)心的商業(yè)模式。而由此給他們帶來(lái)的苦惱，正是我們的立足之本。” 不用等待首播重播時(shí)間，無(wú)需忍受廣告煎熬，Netflix充分利用互聯(lián)網(wǎng)和流媒體的優(yōu)勢(shì)，以幾何式增長(zhǎng)的速度擴(kuò)建自己的片庫(kù)。在過(guò)去五年中，北美傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)流失了670萬(wàn)用戶，電視觀看時(shí)間下降了3%，其中半數(shù)都是由Netflix的壯大所直接導(dǎo)致的。
從數(shù)據(jù)看，當(dāng)前美國(guó)寬帶用戶數(shù)量已經(jīng)超越有線電視用戶，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始放棄傳統(tǒng)有線電視，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)入口。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)速率提升到更令人滿意的階段、電視臺(tái)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之后，有線電視服務(wù)將極有可能被流媒體取代。
從上線運(yùn)營(yíng)起，Netflix就開(kāi)始打造屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，詳盡記錄每個(gè)用戶在網(wǎng)站上的每個(gè)動(dòng)作，包括什么樣的用戶，在什么時(shí)間段看了什么電影劇集，看到哪里按下了暫?？爝M(jìn)、哪里又開(kāi)始打小差點(diǎn)開(kāi)瀏覽器摸魚(yú)等等，事無(wú)巨細(xì)的龐大數(shù)據(jù)收集。而依據(jù)這些海量且繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行的相關(guān)算法，Netflix不但可以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)每個(gè)用戶群的口味和偏好并進(jìn)行相應(yīng)推薦，更是可以照此“照方抓藥”打造出觀眾真正想看的劇集，于是早在《紙牌屋》還沒(méi)推出前，高層們便已然料到“此劇必火”。
現(xiàn)在Netflix已經(jīng)建立起了一個(gè)獨(dú)立于傳統(tǒng)電視網(wǎng)外的完整生態(tài)體系，讓自己有能力去和任意一家電視網(wǎng)絡(luò)在不同類(lèi)型和市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在大潮流的推動(dòng)下，AMC、FX、Showtime也被席卷入這個(gè)浪潮之中，紛紛推出網(wǎng)絡(luò)觀看平臺(tái)和各種App終端，HBO更是率先推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)平臺(tái)HBO NOW，使觀眾無(wú)需訂閱有線電視便可觀看旗下的所有節(jié)目。而隨著以Netflix為首的流媒體開(kāi)始為觀眾提供更個(gè)性化、更有針對(duì)性的內(nèi)容，有競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)如HBO, AMC或FX，便逐漸脫離傳統(tǒng)電視網(wǎng)，開(kāi)始和各自目標(biāo)觀眾群建立一對(duì)一的關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了流媒體的形式，流媒體與智能硬件的合璧則改變了人們觀看電視的“習(xí)性”。從實(shí)際作用看這無(wú)疑是靈活方便且貼心的，只需打開(kāi)一個(gè)視頻App，就可找到取之不盡的視頻內(nèi)容。當(dāng)然，現(xiàn)在我們談電視危機(jī)，或許為時(shí)尚早，作為權(quán)威的發(fā)聲媒介，電視臺(tái)自有它存在的價(jià)值，但不可否認(rèn)它的黃金時(shí)代已一去不復(fù)返，傳統(tǒng)電視臺(tái)未來(lái)將更可多在互聯(lián)網(wǎng)，流媒體化的趨勢(shì)下轉(zhuǎn)型，尋求融合化發(fā)展的可能。
而電視強(qiáng)大的娛樂(lè)功能則被網(wǎng)絡(luò)視頻完美繼承，借助社交網(wǎng)絡(luò)與個(gè)性化分發(fā)等全新的技術(shù)和組織形式，網(wǎng)絡(luò)視頻蛻變成一個(gè)比電視更為“娛樂(lè)至死”的超級(jí)平臺(tái)，但電視教育和社會(huì)化功能，網(wǎng)絡(luò)視頻卻尚未完全承襲，或者說(shuō)當(dāng)下如直播，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容對(duì)年輕觀眾影響的呈現(xiàn)還有待顯現(xiàn)。此外，如今流媒體點(diǎn)播技術(shù)已將VR技術(shù)推向了重點(diǎn)，加上對(duì)360度角全景視頻的支持，都預(yù)示著數(shù)字視頻將成為主流，所以，現(xiàn)在問(wèn)題不再是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受這種新發(fā)展，而是他們何時(shí)會(huì)接受。
