轉(zhuǎn)自《銷售與市場(chǎng)》雜志官微 新商站
CNNIC最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：2016年搜索引擎用戶規(guī)模超過6億，用戶使用率82.4%，是目前互聯(lián)網(wǎng)使用頻率最高的應(yīng)用之一。
其實(shí)不調(diào)查也知道，我們哪一天不用搜索?從數(shù)據(jù)上看，每周都使用搜索服務(wù)的網(wǎng)民比例為98.7%，每日多次使用的比例為73.2%。用戶使用搜索服務(wù)的頻次高、粘性強(qiáng)、行為也日益成熟。
哪里有用戶，哪里就有機(jī)會(huì)。以搜狗搜索為代表的搜索引擎，在為用戶提供更方便、精準(zhǔn)、權(quán)威的答案的同時(shí)，憑借其大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察、多維產(chǎn)品及時(shí)響應(yīng)、創(chuàng)新搜索營銷模式，為廣告主提供了更有效的營銷方案。而搜狗與滴滴合作推出的“玩滴溜”活動(dòng)，就給大家?guī)砹艘粋€(gè)驚喜。
用戶留存，只能靠補(bǔ)貼?
滴滴、快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，大家一定還記憶猶新。當(dāng)年為搶占市場(chǎng)，保持乘客的打車習(xí)慣和私家車主的服務(wù)熱情，網(wǎng)約車行業(yè)從誕生開始便一直以高額的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，吸引私家車主注冊(cè)、接單。
如今補(bǔ)貼紅利將盡，司機(jī)收益減少，網(wǎng)約車運(yùn)營進(jìn)入常態(tài)模式，如何消除司機(jī)的焦慮，增強(qiáng)司機(jī)的企業(yè)認(rèn)同和身份認(rèn)同，保持“留存率”，同時(shí)吸引新車主注冊(cè)，滴滴需要把持續(xù)的高額補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)化為脈沖式的常態(tài)刺激。
長期維持用戶留存，還得靠品牌文化和活動(dòng)來維系。此次搜狗結(jié)合滴滴車主節(jié)，針對(duì)老車主留存和新車主注冊(cè)，制訂了一石二鳥的創(chuàng)意互動(dòng)營銷解決方案，讓“車主節(jié)”在鋪天蓋地的活動(dòng)信息中殺出重圍，進(jìn)入眼球，深入內(nèi)心。
熱詞配搜狗，營銷“玩滴溜”
首先是創(chuàng)意：創(chuàng)造一個(gè)新概念“玩滴溜”，作為一種新的生活理念和態(tài)度，利用每日新詞推送、搜索熱詞推薦等方式送達(dá)并炒熱，也將滴滴車主手速驚奇，一秒搶單的技能加入玩滴溜的互動(dòng)之中。展示了滴滴車主在專車、快車、順風(fēng)車多種接單模式下，能夠根據(jù)情形隨意切換，將其貼上玩滴溜的標(biāo)簽。”
然后是互動(dòng)：植入滴滴車主節(jié)，調(diào)動(dòng)搜索展示、社交媒體等持續(xù)發(fā)酵，隨著“玩滴溜”這一概念在互動(dòng)中升溫，滴滴車主節(jié)漸次曝光，逐步升溫，百萬豪禮引發(fā)關(guān)注，積蓄勢(shì)能，直到節(jié)日當(dāng)天引爆網(wǎng)絡(luò)。
創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了新奇好玩，互動(dòng)使品牌和受眾之間有了對(duì)話，兩者結(jié)合，巧妙地將活動(dòng)信息傳達(dá)到位而不受排斥，可見搜狗深諳創(chuàng)意互動(dòng)營銷之道。
我們來看一下搜狗具體是怎么做的：
分析受眾，造新詞做標(biāo)簽
滴滴車主可分為專職司機(jī)和兼職司機(jī)，專職司機(jī)一般是從其他藍(lán)領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)入，兼職司機(jī)通常是自由職業(yè)和上班族。他們以70后、80后為主，有一定的生活壓力;他們?cè)敢饨邮苄迈r事物，能熟練使用手機(jī)APP，喜愛社交，樂于溝通交流，愿意與人分享自己的生活。
針對(duì)70后、80后的車主，緊抓其追求新奇的個(gè)性特征，打造“玩滴溜”新詞營銷;針對(duì)從其他行業(yè)轉(zhuǎn)為專車司機(jī)、上班族利用閑暇時(shí)間兼職接單的特性，認(rèn)可他們“對(duì)生活玩滴溜”;為車主創(chuàng)造新奇好玩的“玩滴溜”個(gè)性標(biāo)簽，形成身份歸屬。
總之，是讓車主心里舒服，從內(nèi)心歸屬上認(rèn)可自己滴滴車主的身份，享受在滴滴平臺(tái)從事網(wǎng)約車工作的狀態(tài)，同時(shí)吸引更多潛在車主加入進(jìn)來。
搜狗輸入法每日新詞拋出“玩滴溜”
搜狗的用戶規(guī)模已達(dá)5.21億，旗下搜狗輸入法是中國用戶量最多、市場(chǎng)份額最大的“國民輸入法”。除了滲透高、覆蓋全的優(yōu)勢(shì)外，搜狗輸入法還有獨(dú)特的渠道——每日新詞。只要安裝了搜狗輸入法，每天都會(huì)有今日新詞的彈窗出現(xiàn)。大家都有追逐新詞、熱點(diǎn)的心理，這樣的強(qiáng)制曝光方式使得“玩滴溜”這個(gè)新詞快速被大眾熟知并記憶。而且彈窗中像“切橙子只需3秒鐘”這樣的導(dǎo)語讓受眾以為“玩滴溜”這個(gè)詞是來自一些生活技巧，誰看了不會(huì)好奇呢?好奇自然就點(diǎn)進(jìn)去。
依托搜狗優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)散新詞影響力。
搜狗搜索熱詞有多大威力呢?
搜狗搜索的入口資源包括搜狐、搜狗輸入法、瀏覽器、搜索、壁紙等，覆蓋相當(dāng)廣泛。搜狗在無線端不僅坐擁微信、知乎獨(dú)家資源,還擁有QQ手機(jī)瀏覽器、搜狗手機(jī)瀏覽器、手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)等流量入口。對(duì)于廣告主來說，這背后代表的，則是實(shí)實(shí)在在的營銷效果，和優(yōu)良的用戶轉(zhuǎn)化率。
搜狗搜索首頁熱詞推薦和懸念海報(bào)
活動(dòng)期間，在搜狗搜索框輸入活動(dòng)密碼“玩滴溜”三個(gè)字，你會(huì)看到轟鳴的汽車在屏幕上展示炫酷的漂移，然后揚(yáng)塵而去，接著出現(xiàn)一個(gè)滴滴車主節(jié)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的小頁面。
搜狗搜索移動(dòng)端“漂移秀”示意
動(dòng)畫展示的特型搜索并不是新鮮事兒，但這種“彩蛋”之前更多存在于PC端，且多是在節(jié)假日期間作為一種娛樂，而不是與用戶需求本身關(guān)聯(lián)來解決用戶問題。
此次在搜狗搜索上演的“漂移秀”，第一次將搜索結(jié)果與動(dòng)畫效果結(jié)合起來，用戶只需要搜索，即可快速獲取活動(dòng)信息。無論是被“搜‘玩滴溜’有驚喜”吸引來搜索還是好奇“玩滴溜”這個(gè)熱詞來搜索，看到這個(gè)動(dòng)畫的時(shí)候，肯定都是眼前一亮的，再看到“抽獎(jiǎng)”，怎么忍得住不點(diǎn)進(jìn)去看看?
搜狗搜索頁面“漂移秀”特效動(dòng)態(tài)展示
社交平臺(tái)、媒體發(fā)酵
微博大號(hào)熱門話題炒作、微信公眾號(hào)、滴滴車主俱樂部門店海報(bào)、廣播電臺(tái)、門戶網(wǎng)站等聯(lián)合推文，共同將活動(dòng)推向高潮。搜狗搜索聯(lián)合滴滴快車919車主節(jié)活動(dòng)，傳播共覆蓋網(wǎng)易、搜狐、光明、今日頭條、一點(diǎn)資訊等重點(diǎn)媒體和平臺(tái)數(shù)百家。
活動(dòng)期間，滴滴在車主節(jié)期間獲得了曝光3000萬，并一舉收獲注冊(cè)新車主數(shù)十萬!
小結(jié)
截至2016年12月底，搜狗搜索整體流量較一年前增長30%，特別是移動(dòng)搜索流量增長70%，對(duì)整體流量的貢獻(xiàn)達(dá)四分之三。CTR報(bào)告顯示，搜狗搜索PC端、WAP端和APP端三個(gè)終端總覆蓋人群比例達(dá)30.4%，位居行業(yè)第二。
海量的、不斷增長的用戶基數(shù)只是基礎(chǔ)。到位的營銷策劃、強(qiáng)大的到達(dá)能力、獨(dú)特的垂直渠道、多元化的覆蓋、精準(zhǔn)的推送，共同造就了搜狗在營銷領(lǐng)域強(qiáng)大的商業(yè)轉(zhuǎn)化率和流量變現(xiàn)能力。這就是為什么搜狗與客戶合作的每一場(chǎng)營銷活動(dòng)，都是一場(chǎng)收割用戶的風(fēng)暴，刮來豐厚的利潤。
如此看來,難怪霸氣十足的滴滴也要找搜狗共謀大事。
