梁建章
完成了一系列并購(gòu)?fù)顿Y和管理改造后，18歲的攜程正全面迎來(lái)“收割季”，同時(shí)也迎來(lái)了更為強(qiáng)勁的對(duì)手
劉一鳴|文
宋瑋|編輯
去年11月接任中國(guó)最大、全球第二大在線(xiàn)旅游公司攜程(CTRP.O)CEO后，孫潔做的第一件事是在全公司掀起學(xué)英語(yǔ)的熱潮。“我鼓勵(lì)所有團(tuán)隊(duì)用英文來(lái)講PPT，哪怕一邊做一邊學(xué)。”孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
語(yǔ)言一直是Google、Facebook等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)覆蓋全球的重要優(yōu)勢(shì)。攜程與大部分中國(guó)企業(yè)一樣，其團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)久經(jīng)沙場(chǎng)，但當(dāng)國(guó)際化成為公司的新目標(biāo)時(shí)，他們需要過(guò)語(yǔ)言這第一關(guān)。
攜程COO孫茂華甚至還專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)微信群，集合了各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的負(fù)責(zé)人，與大家一起并且督促他們學(xué)英語(yǔ)，從背單詞開(kāi)始。孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，攜程員工的平均年齡在26歲，學(xué)習(xí)能力還很強(qiáng)，即使那些在公司時(shí)間比較久的員工，他們也需要保持很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，否則就需要把賽道讓給學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)的人，這是一個(gè)不斷往前的氛圍。
攜程上一次發(fā)現(xiàn)自己變得臃腫、緩慢是在2013年，當(dāng)時(shí)攜程創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)梁建章剛結(jié)束六年的學(xué)術(shù)生活，臨危受命重掌攜程，而攜程彼時(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中落后，連續(xù)五個(gè)季度多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)持續(xù)惡化。
梁建章曾表示，他回歸后發(fā)現(xiàn)，阻礙攜程發(fā)展的，是老化的龐大組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制和創(chuàng)新血液的缺失。自此，梁建章大力推行事業(yè)部CEO制，把公司的組織機(jī)構(gòu)分成一個(gè)一個(gè)小的事業(yè)部(BU)。
“總結(jié)來(lái)說(shuō)，攜程的思路就是‘用老人做新事，用新人做老事’。”Travel-X聯(lián)合創(chuàng)始人羅丹陽(yáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
從集權(quán)到放權(quán)、將資本市場(chǎng)投資人的考核體系引入攜程的組織架構(gòu)，這一思路將延續(xù)至孫潔時(shí)代。另一方面，保證內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制與靈活晉升通道，也是孫潔的重要使命。
孫潔加入攜程11年，年長(zhǎng)梁建章一歲，從CFO到COO再到CEO，循序漸進(jìn)。2016年11月16日，她接任梁建章成為公司新的CEO。事實(shí)上，孫潔特意將任職CEO推遲了一年。在2015年底攜程投資去哪兒后，梁建章即準(zhǔn)備將CEO一職交給孫潔。但孫潔認(rèn)為整合去哪兒需要時(shí)間，也需要梁建章在場(chǎng)。
如今，雖卸任攜程CEO一職，梁建章繼續(xù)任攜程董事會(huì)主席，并且在戰(zhàn)略層面管理攜程?，F(xiàn)在每天早上，梁建章依然保持與孫潔舉行10分鐘-15分鐘早會(huì)的習(xí)慣，言簡(jiǎn)意賅，孫潔則負(fù)責(zé)把這些戰(zhàn)略藍(lán)圖轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的路徑。
最近，攜程進(jìn)行了一系列國(guó)內(nèi)、國(guó)際收購(gòu)，從收購(gòu)標(biāo)的可以看出，攜程未來(lái)將往兩個(gè)主要方向發(fā)力：國(guó)際化和深耕三四線(xiàn)城市，再加上OTA(在線(xiàn)旅行社)戰(zhàn)局穩(wěn)定后提升利潤(rùn)率，以及往旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，這四件事將是后梁建章時(shí)代，孫潔與所有事業(yè)部CEO們所要做的。
接棒
梁建章思考擅于宏大布局與趨勢(shì)，孫潔能組織嚴(yán)密的戰(zhàn)線(xiàn)并執(zhí)行、推進(jìn)
梁建章上一次退隱時(shí)，曾將CEO一職交給了攜程另一位創(chuàng)始人范敏。相較于擁有豐富酒旅經(jīng)驗(yàn)的范敏，畢業(yè)于美國(guó)商學(xué)院的孫潔在硅谷浸潤(rùn)多年，也參與了所有攜程的海外收購(gòu)，她的優(yōu)勢(shì)突出在財(cái)務(wù)與國(guó)際化背景方面。
孫潔從上海中學(xué)考入北京大學(xué)法律系，隨后在美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)商學(xué)院留學(xué)，以最高榮譽(yù)畢業(yè)后在加州硅谷工作了五年，擔(dān)任畢馬威的審計(jì)經(jīng)理。隨后供職于美國(guó)Applied Materials Inc.，擔(dān)任向美國(guó)聯(lián)邦證券交易委員會(huì)和外部報(bào)告的部門(mén)負(fù)責(zé)人。
2005年孫潔隨夫回國(guó)，以CFO身份加入攜程，彼時(shí)攜程在國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)地位穩(wěn)固，但并不算是一家很大規(guī)模的公司。孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)：“當(dāng)時(shí)攜程只有五六億美元市值，很多美國(guó)投資人都不知道攜程是干什么的。”
孫潔的第一個(gè)任務(wù)是在華爾街建立攜程的品牌，她要求財(cái)務(wù)與IR(投資者關(guān)系)團(tuán)隊(duì)不斷加快速度，以提前準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)變市場(chǎng)，而不是等市場(chǎng)有機(jī)會(huì)時(shí)團(tuán)隊(duì)還沒(méi)做完項(xiàng)目。
由于一開(kāi)始攜程還沒(méi)有品牌，想約投資人都是靠別人“給面子”。孫潔甚至為此總結(jié)了一套話(huà)術(shù)，每當(dāng)投資人問(wèn)為什么要投資攜程，首先她會(huì)反問(wèn)你們要不要投資中國(guó)?第二，如果投資中國(guó)，那么投資哪個(gè)行業(yè)?第三，在旅游行業(yè)里面，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)最優(yōu)質(zhì)?
除了用邏輯，還有高效。孫潔回憶，當(dāng)時(shí)每一次財(cái)報(bào)公布后，比如星期一公布，她便立即飛美國(guó)，晚上在飛機(jī)上睡覺(jué)。第二天早上，也是當(dāng)?shù)氐男瞧谝辉绯?，洗個(gè)澡就立即路演。在美國(guó)西海岸路演完，晚上9點(diǎn)鐘便坐紅眼航班飛波士頓。經(jīng)歷一天的路演后再飛紐約。這三天都是在飛機(jī)上睡覺(jué)，到第四天才可能碰到枕頭。紐約路演完再立刻飛倫敦。
高效令攜程在最近的一次債券融資中躲避了風(fēng)險(xiǎn)。2016年9月7日，攜程發(fā)行了2850萬(wàn)股美國(guó)存托憑證(ADS)，同時(shí)發(fā)行總額9億美元、于2022年到期的高級(jí)可轉(zhuǎn)換債券，募資總額達(dá)26億美元。此次募資，孫潔要求財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)用一個(gè)星期把準(zhǔn)備工作做完，整個(gè)財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)為此日夜辛苦。最終募資上線(xiàn)到結(jié)束僅用6個(gè)小時(shí)，并獲得了6倍超售。
“攜程這個(gè)交易沖出去以后，后面慢的公司就走不掉了。因?yàn)殡S后歐洲發(fā)生爆炸、美國(guó)大選，募資就沖不出去了，我們的執(zhí)行力贏(yíng)了。”孫潔說(shuō)。
孫潔不喜歡帶一個(gè)大團(tuán)隊(duì)去路演，雖然排場(chǎng)很大，但她覺(jué)得那樣像旅游一樣效率不高。所以最初就只有孫潔一人“拎包路演”，之后才慢慢帶了小團(tuán)隊(duì)。這種小團(tuán)隊(duì)的高效風(fēng)格一直延續(xù)到現(xiàn)在，攜程最近一系列的海外收購(gòu)，很多談判都是由孫潔和一位財(cái)務(wù)、一位法務(wù)三個(gè)人完成。
由于2010年前后攜程還比較小，而CFO的工作要求孫潔對(duì)公司各業(yè)務(wù)線(xiàn)有深入了解，孫潔主動(dòng)做了很多運(yùn)營(yíng)層面的工作。2012年，孫潔接任攜程COO。原來(lái)做CFO時(shí)，只需要接觸很少的精英團(tuán)隊(duì)，但COO需要的能力更復(fù)雜，很多瑣碎的事情都需要處理。在一次與合作伙伴的見(jiàn)面會(huì)上，每個(gè)人介紹自己的職務(wù)，孫潔開(kāi)玩笑說(shuō)“我是攜程COO，James(梁建章英文名)不管的事情我都要把它管起來(lái)。”
“當(dāng)你在做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，你需要上升兩個(gè)層次去思考，先把這些做到，這樣才能脫穎而出。當(dāng)你要晉升這個(gè)職位時(shí)，你應(yīng)該已經(jīng)在做這個(gè)職位的事情了，而不是先要個(gè)職位再去做事情。”孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
梁建章與孫潔的搭配是一種互補(bǔ)。例如在海外收購(gòu)的談判中，孫潔會(huì)在談判之前與梁建章商量攜程的底線(xiàn)在哪里，最好的情況是什么，中間地帶是什么。而在實(shí)際談判中，孫潔較為能夠理解對(duì)方的處境與需求，尋找共贏(yíng)。
攜程2015年底投資去哪兒后，OTA市場(chǎng)格局基本平穩(wěn)，梁建章曾表示讓孫潔在2016年接任CEO。但孫潔推遲了一年，因?yàn)樗J(rèn)為整合去哪兒需要時(shí)間，也需要梁建章的在場(chǎng)。
孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示：“大的事情我肯定希望James能夠看一看這個(gè)方向，公司的創(chuàng)新或改革，James會(huì)提醒我如果要做這個(gè)改動(dòng)，你需要考慮哪些事情。”雖然梁建章卸任了CEO，但他依然任董事會(huì)主席，在Internationalization(國(guó)際化)、IT(技術(shù))、Innovation(創(chuàng)新)、Investment(投資)四個(gè)方面把脈攜程。
梁建章善于考慮公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題，表達(dá)上又非常言簡(jiǎn)意賅，往往當(dāng)他作出一個(gè)決策后公司的方向就定了。但要把戰(zhàn)略落實(shí)，還需要與各個(gè)團(tuán)隊(duì)推心置腹。因此，每次梁建章花兩分鐘跟孫潔把事情講明白，孫潔需要再花一小時(shí)讓團(tuán)隊(duì)明白。這些團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也會(huì)跟孫潔商量執(zhí)行時(shí)會(huì)遇到哪些困難，需要哪些支持，需要化解哪些利益沖突。
放權(quán)
攜程將從“中央集權(quán)制”，變革成擁有高度自主權(quán)的事業(yè)部制
除了整合去哪兒外，“放權(quán)”是孫潔2016年的另一項(xiàng)主要舉措。孫潔和梁建章設(shè)計(jì)了一套體系，在梁建章2013年回歸攜程后創(chuàng)立的BU(事業(yè)部)體制上進(jìn)一步放權(quán)。
孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)：“原來(lái)很多事情，各個(gè)BU都要問(wèn)James和我可不可以做，后來(lái)整個(gè)公司二十幾條業(yè)務(wù)線(xiàn)，我們的精力也有限，就思考如何把投資人考核攜程的那套理念，運(yùn)用在我們考核各個(gè)BU的體系中，也逐步讓各個(gè)BU負(fù)責(zé)人都有擔(dān)任CEO的能力。”
在新的機(jī)制下，各個(gè)BU不需要經(jīng)常請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)層，但他們需要履行CEO的職責(zé)。向集團(tuán)要資源可以，但市場(chǎng)占有率是多少、ROI(投資回報(bào)率)是多少，孫潔會(huì)去考量這些指標(biāo)，設(shè)定一個(gè)虛似的估值，各BO的獎(jiǎng)金都與這個(gè)估值有關(guān)。“類(lèi)似攜程在納斯達(dá)克上市，這些BU相當(dāng)于在攜程內(nèi)部‘上市’。”孫潔說(shuō)。
攜程在2012年前后曾變得臃腫與緩慢，差點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中掉隊(duì)。梁建章曾總結(jié)，當(dāng)時(shí)阻礙攜程發(fā)展的，是老化的龐大組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制和創(chuàng)新血液的缺失，不少人在吃“大鍋飯”。吸取這一教訓(xùn)，攜程不斷增強(qiáng)內(nèi)部流動(dòng)性。
“過(guò)去一段時(shí)間里，攜程把很多年輕人提拔上來(lái)，讓他們?nèi)ヘ?fù)責(zé)老業(yè)務(wù)，然后把‘老人’調(diào)去負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，總結(jié)起來(lái)就是‘老人干新事，新人干老事’。”羅丹陽(yáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
攜程這幾年也陸續(xù)收購(gòu)了很多公司，當(dāng)這些公司的業(yè)務(wù)融合進(jìn)來(lái)之后，原來(lái)的CEO們就可以在攜程內(nèi)部尋求創(chuàng)新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，攜程也給了他們很多空間。例如之前的鐵友網(wǎng)，原來(lái)是賣(mài)火車(chē)票的創(chuàng)業(yè)公司，被攜程收購(gòu)后，他們?cè)瓉?lái)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人后來(lái)在攜程負(fù)責(zé)整個(gè)汽車(chē)票業(yè)務(wù)，這種例子在攜程里有很多。
攜程國(guó)內(nèi)專(zhuān)車(chē)事業(yè)部CEO李喬曾任去哪兒無(wú)線(xiàn)事業(yè)部副總經(jīng)理，他對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，攜程內(nèi)部創(chuàng)業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是流量基礎(chǔ)，現(xiàn)在攜程、去哪兒、藝龍的流量基數(shù)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最大的，外部創(chuàng)業(yè)無(wú)法獲得。
李喬在推動(dòng)專(zhuān)車(chē)接送機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)，感受到了攜程的創(chuàng)新氛圍。由于專(zhuān)車(chē)接送機(jī)服務(wù)需要切入酒店的報(bào)價(jià)展示頁(yè)，而酒店報(bào)價(jià)涉及很多利益關(guān)聯(lián)方，比如需要與收益管理部、用戶(hù)體驗(yàn)部等等溝通。并且新報(bào)價(jià)可能對(duì)原有酒店排名有影響，一般而言創(chuàng)新業(yè)務(wù)要想切入酒店排序是很難的事情。因?yàn)閷?duì)于酒店業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人而言，原本的業(yè)務(wù)模式增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，也可以把控，但有新業(yè)務(wù)介入時(shí)，會(huì)對(duì)原來(lái)的游戲規(guī)則產(chǎn)生影響，需要原有業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人有意愿去主動(dòng)嘗試。
梁建章在本次退隱前，于2016年6月為攜程引入了“創(chuàng)新工廠(chǎng)”式的機(jī)制，在內(nèi)部孵化“Baby Tiger”。創(chuàng)業(yè)公司一般需要18個(gè)月試錯(cuò)，但由于攜程的大流量導(dǎo)入，在攜程內(nèi)部6個(gè)月可見(jiàn)分曉。在攜程APP首屏，除了機(jī)酒外，全球購(gòu)、景點(diǎn)玩樂(lè)、美食林，以及再往下的微領(lǐng)隊(duì)、行李寄送等等都是攜程的“Baby Tiger”。
“如果各項(xiàng)指標(biāo)做得好，‘Baby Tiger’在攜程APP上宮格就能提升，如果做得不好就去掉。”孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，“這不是一個(gè)革命的過(guò)程，而是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程。”
“收割季”
攜程的利潤(rùn)率還有很大的上升空間，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年到三年，攜程的利潤(rùn)率可達(dá)到20%-30%的水平
攜程在過(guò)去的18年發(fā)展歷程中，不斷遭遇后來(lái)者的挑戰(zhàn)。“旅游行業(yè)是利益鏈條清晰的產(chǎn)業(yè)，要形成巨大的有平臺(tái)效應(yīng)的生意難度很大，并且整個(gè)行業(yè)門(mén)檻不高，不斷有人進(jìn)入。”羅丹陽(yáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。整個(gè)OTA行業(yè)只有攜程一家是盈利的，但也盈利不多。
孫潔向《財(cái)經(jīng)》記者回憶，她2005年剛來(lái)攜程的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)成立“12580”要做旅游，然后是114，再后來(lái)是芒果網(wǎng)，每年都會(huì)有新進(jìn)入者。
對(duì)攜程最大威脅的“去攜之戰(zhàn)”，歷經(jīng)三年，去哪兒累計(jì)87億元人民幣運(yùn)營(yíng)虧損，攜程也從最高有10億元運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)到2014年虧損1.5億元。
“攜程投資去哪兒很明顯是一種資本手段，力求盡快結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，讓攜程可以更好地盈利。”一位券商旅游業(yè)首席分析師對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，這種收購(gòu)一定是以走一批人為代價(jià)的。
酒店返券一直是反映OTA互相競(jìng)爭(zhēng)的重要指標(biāo)。在攜程收購(gòu)去哪兒后，攜程CFO王肖璠曾在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上公布過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年Q1，攜程的返券比例已經(jīng)從最高時(shí)的20%下降到10%以下。2016年Q2進(jìn)一步下降。并且在中高端酒店預(yù)訂市場(chǎng)，未來(lái)依然存在降低返券比例的空間。返券比例的大幅下滑有助于酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，因?yàn)槊靠头块g的傭金收入增加了。
王肖璠亦表示，攜程在過(guò)去一年里，致力于提高毛利率和降低運(yùn)營(yíng)成本。無(wú)論是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)還是國(guó)際業(yè)務(wù)，攜程的利潤(rùn)率都還有很大的上升空間，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年到三年，利潤(rùn)率可以達(dá)到20%-30%的水平。
據(jù)一位藝龍網(wǎng)公司人士透露，攜程、去哪兒、藝龍正在整合酒店后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。以前三家都有自己的供應(yīng)商體系，有不少重合部分。并且由于競(jìng)爭(zhēng)減少，以前的價(jià)格優(yōu)惠肯定會(huì)相應(yīng)變少。
在OTA市場(chǎng)一統(tǒng)江山后，基于利潤(rùn)最大化的思路，攜程亦在往產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，并積極開(kāi)拓線(xiàn)下渠道。
精品投行左馭資本董事總經(jīng)理趙連強(qiáng)說(shuō)，旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈由上游至下游分別為：資源方、地接社、批發(fā)商以及渠道商等。OTA們之前主要是在最后一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行線(xiàn)上收客，但由于最終的資源端都是線(xiàn)下資源，因此產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和整合，必然走向線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合。
2016年10月，攜程戰(zhàn)略投資旅游百事通，并對(duì)其控股。百事通在二三線(xiàn)城市擁有5000多家門(mén)店，補(bǔ)充了攜程在二三線(xiàn)城市的獲客渠道。另外，攜程還于2016年10月戰(zhàn)略投資了美國(guó)縱橫、海鷗、途風(fēng)三家批發(fā)商、地接社，它們?cè)诼糜萎a(chǎn)業(yè)鏈中屬于中游，負(fù)責(zé)在旅游目的地整合酒店、車(chē)隊(duì)等當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。
中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥峰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，對(duì)于攜程而言，上游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)他們都在考慮，向上游走掌控資源、向線(xiàn)下走接觸網(wǎng)點(diǎn)是趨勢(shì)。
2014年時(shí)，整個(gè)旅游行業(yè)都在討論公司應(yīng)該越輕資產(chǎn)越好。一年后，整個(gè)行業(yè)又在談?wù)摼€(xiàn)上不賺錢(qián)、線(xiàn)下才賺錢(qián)。到了2016年，很多小型線(xiàn)下旅行社也不賺錢(qián)，只有大型公司才賺錢(qián)。一位券商旅游業(yè)首席分析師說(shuō)，旅游行業(yè)始終是一個(gè)資源導(dǎo)向型的行業(yè)，如果不去掌控資源，長(zhǎng)期來(lái)看平臺(tái)企業(yè)會(huì)很麻煩。
“當(dāng)攜程獲得了絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)時(shí)，肯定是讓利潤(rùn)最大化的時(shí)候。往這個(gè)具備優(yōu)勢(shì)的賬戶(hù)體系里投入重資產(chǎn)，重資產(chǎn)意味著高收益，只要能夠順利銷(xiāo)售，就一定可以將利潤(rùn)最大化。”一位旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。這時(shí)候攜程不害怕資產(chǎn)是輕還是重，只有當(dāng)市場(chǎng)占有率在臨界點(diǎn)上晃動(dòng)時(shí)才會(huì)擔(dān)心。
如今，唯一令攜程需要損失ROI的，是三四線(xiàn)城市的推廣。孫潔對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，攜程首先需要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一二線(xiàn)城市已經(jīng)較為穩(wěn)固，未來(lái)需要打三四線(xiàn)城市市場(chǎng)，攜程將降低ROI，不賺錢(qián)去打這一塊市場(chǎng)。
從孫潔接任CEO后攜程第一份財(cái)報(bào)來(lái)看，2016年Q4營(yíng)收為50.67億元人民幣，同比增長(zhǎng)76%，全年歸屬于股東的凈利潤(rùn)為21億元人民幣。此外，攜程N(yùn)on-GAAP(非美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16%，遠(yuǎn)超華爾街此前8%-10%的預(yù)期。孫潔在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表示，2017年攜程沒(méi)有計(jì)劃增加員工數(shù)，主要以目前的人員配比來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
度過(guò)了艱辛“播種季”的攜程，正全面迎來(lái)“收割季”。
國(guó)際化
攜程的投資并購(gòu)時(shí)，奉行三個(gè)原則：與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)、投資目標(biāo)為業(yè)內(nèi)垂直領(lǐng)先者、投資估值合理
據(jù)執(zhí)惠旅游統(tǒng)計(jì)，攜程在2015年和2016年，共花費(fèi)55億美元進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)，而同時(shí)間段內(nèi)，另一家在線(xiàn)旅游巨頭Expedia進(jìn)行了58億美元的并購(gòu)。
執(zhí)惠旅游分析師王延超對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，現(xiàn)在全球在線(xiàn)旅游格局也較為穩(wěn)定，攜程雖然位列全球第二大在線(xiàn)旅游公司，但在全球的挑戰(zhàn)依然很多，進(jìn)行海外并購(gòu)是個(gè)捷徑。
2016年，攜程在海外的資本活動(dòng)發(fā)展迅猛。1月，攜程以1.8億美元戰(zhàn)略入股印度最大的在線(xiàn)旅游公司MakeMytrip;10月，攜程戰(zhàn)略投資美國(guó)縱橫、海鷗、途風(fēng)三大地接旅行社。11月，攜程以14億英鎊收購(gòu)歐洲最大的機(jī)票搜索平臺(tái)Skyscanner。雖然攜程早年也有過(guò)國(guó)際化布局，比如攜程在2010年和2012年投資收購(gòu)了香港永安旅行社，在2015年1月投資了英國(guó)低成本航空銷(xiāo)售平臺(tái)Travelfusion，但從未如此激進(jìn)。
基于孫潔所述原則，攜程首先投資了美國(guó)的地接社，因?yàn)橹袊?guó)赴美旅游的增長(zhǎng)非?？?。一直以來(lái)，旅游行業(yè)的特殊性是銷(xiāo)售方和服務(wù)提供方不統(tǒng)一，這造成了很多問(wèn)題，比如旺季時(shí)酒店沒(méi)房或漲價(jià)，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品無(wú)法兌現(xiàn)承諾。這三家地接社一個(gè)位于美國(guó)東海岸，兩家位于西海岸，能拿到很多特殊的旅游資源。
第二種標(biāo)的例如Skyscanner。Skyscanner是歐洲最大的旅游搜索平臺(tái)，并且擁有優(yōu)質(zhì)的全球化品牌，可以與攜程技術(shù)互補(bǔ)，并為后者帶來(lái)全球化的流量。2016年Q4，Skyscanner給攜程貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比為5%-10%，其利潤(rùn)率與攜程接近。不過(guò)，盡管攜程在Skyscanner的搜索結(jié)果中會(huì)成為獨(dú)立的預(yù)訂選項(xiàng)，但Skyscanner可能不會(huì)被整合到攜程的搜索結(jié)果中。
第三種標(biāo)的例如印度的OTA“同行”MakeMytrip。梁建章一直認(rèn)為印度由于人口龐大，其市場(chǎng)有很大潛力。
攜程在海外的策略學(xué)習(xí)了美國(guó)最大的在線(xiàn)旅游公司Priceline，即以比較溫和的方式投資當(dāng)?shù)氐?ldquo;同行”公司，比如攜程對(duì)印度“同行”MakeMytrip的投資。Priceline至今持有攜程8.88%的股權(quán)，并且向攜程開(kāi)放國(guó)際旅游庫(kù)存，攜程向其開(kāi)放中國(guó)庫(kù)存，而不是像Expedia進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)那樣，與本土公司激烈地打價(jià)格戰(zhàn)。
不過(guò)，王延超認(rèn)為，即便在全球優(yōu)質(zhì)的旅游行業(yè)并購(gòu)標(biāo)的也所剩無(wú)幾，早前都被Priceline和Expedia等公司收購(gòu)的差不多了。
同時(shí)，收購(gòu)全球的優(yōu)質(zhì)公司是以高估值為代價(jià)的。攜程對(duì)Skyscanner的收購(gòu)價(jià)相當(dāng)于后者2015年收入的11.7倍。相對(duì)比， Priceline的PS(市銷(xiāo)率)為8.2倍，并且Priceline的利潤(rùn)率更高;攜程的PS為10.9倍。
在國(guó)際上，攜程有了新對(duì)手，它們更加強(qiáng)大，也更為年輕。Google和Facebook正在進(jìn)入旅游市場(chǎng)。TripAdvisor董事長(zhǎng)Greg Maffei曾表示，Google已經(jīng)從旅游業(yè)務(wù)中獲得巨大收益，不管是通過(guò)付費(fèi)搜索關(guān)鍵字廣告，還是通過(guò)利用強(qiáng)大的搜索功能限制自然的搜索結(jié)果。Facebook已經(jīng)領(lǐng)先Google，推出了酒店、餐廳預(yù)訂功能。在未來(lái)3年-5年內(nèi)，像阿里巴巴、Facebook，甚至亞馬遜，這些玩家都可能以并購(gòu)的方式進(jìn)入旅游行業(yè)。
除了提供短租服務(wù)，Airbnb也積極切入旅游的其他環(huán)節(jié)，例如2016年11月推出的Trips，涉足旅游目的地服務(wù)。并且Airbnb在2017年2月，收購(gòu)了加拿大奢華度假租賃網(wǎng)站Luxury Retreats。在非標(biāo)住宿方面，攜程通過(guò)控股公司途家來(lái)應(yīng)對(duì)。
“攜程在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)可能不占優(yōu)勢(shì)，如果選擇在印度、亞太地區(qū)發(fā)力，難度或許會(huì)小一些。”一位在線(xiàn)旅游資深人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。同時(shí)，攜程在國(guó)內(nèi)依然面對(duì)阿里的旅游平臺(tái)飛豬、新美大，以及同程、途牛等公司的競(jìng)爭(zhēng)。
阿里飛豬本身有足夠的流量基礎(chǔ)，并且利用酒店和航空公司不想被一家壟斷、希望扶持其他渠道的心理，例如阿里飛豬幫助航空公司的服務(wù)前移，在其平臺(tái)上線(xiàn)了很多航空公司的直銷(xiāo)旗艦店，把客源還給航空公司，從而獲得航空公司更大的支持。并且航空公司和大型酒店集團(tuán)也都在力推自己的直銷(xiāo)渠道。
新美大首先發(fā)展三四線(xiàn)城市的中低端酒店，現(xiàn)在也試圖切入高星酒店。雖然新美大主要針對(duì)低端市場(chǎng)，客單價(jià)較低，但對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)頻次與間夜量更為重要。新美大的DAU較高，間夜量數(shù)據(jù)也在增長(zhǎng)。從攜程對(duì)去哪兒的定位來(lái)看，未來(lái)去哪兒將主要負(fù)責(zé)偏低端市場(chǎng)。
孫潔在2016年Q4財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中表示，對(duì)于中低端酒店市場(chǎng)，攜程的策略是利用中高端酒店的利潤(rùn)去補(bǔ)貼中低端酒店，以打消其他人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的意愿。
無(wú)論如何，從酒店覆蓋率、與合作伙伴的營(yíng)收分成比例、對(duì)上游資源的掌控力，還是機(jī)票、酒店、車(chē)船各產(chǎn)品線(xiàn)的多樣化與協(xié)同等方面，攜程都重獲了國(guó)內(nèi)的行業(yè)主導(dǎo)地位。在全球前三大OTA中，Priceline專(zhuān)注于酒店預(yù)訂，已完成全球化布局;Expedia提供全服務(wù)，正在進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際影響力;攜程也正在國(guó)際化，并且比二者提供的服務(wù)類(lèi)別都要齊全。
未來(lái)，攜程將拓展國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市和海外市場(chǎng)，掌握更多上游資源，并提升利潤(rùn)率，這是一家正全面迎來(lái)“收割季”的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。
