幾乎是每一次，Twitter的高管在接受中國記者采訪時都會被問及何時入華。他們不厭其煩地向公眾表示對入華傳聞不予置評，隨之尷尬一笑。
但大眾們恐怕不知道，墻外的Twitter在大中華區(qū)的廣告主已經(jīng)實現(xiàn)400%的增長。聯(lián)想、華為等中國科技公司的海外夢支持著并沒有產(chǎn)品在華落地的Twitter，讓Twitter的中國業(yè)務(wù)做到了亞洲最快的增速。
對于國內(nèi)大部分科技從業(yè)者來說，Twitter既熟悉又陌生，它和微博那樣相似，卻又有迥然不同的表現(xiàn)，無數(shù)中國創(chuàng)業(yè)者有著成為“中國版Twitter”的目標(biāo)，卻最終折戟。騰訊科技獨家專訪到Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理Alan Lan，這位大中華區(qū)的第一位員工的詳述或許能梳理清楚Twitter在中國究竟做了些什么，Twitter的直播業(yè)務(wù)與中國的直播有何不同。
墻外Twitter的中國生意
“今天是我這一輩子說中文最多的一天。”Twitter工作人員向騰訊科技“吐槽”。在北京舉行的這屆全球游戲大會上，Twitter不光高頻露出，而且參與合辦了官方party。其目的很明顯：中國已經(jīng)成為Twitter最重要的廣告市場之一，而游戲又是重中之重。
2015年3月，Twitter在中國香港開設(shè)了辦公室，希望為中國內(nèi)地廣告商提供服務(wù)。2016年4月，推特宣布任命中國人陳葵為新的大中華區(qū)董事總經(jīng)理。但就在去年的最后一天，僅任職8個月的第一任Twitter大中華區(qū)總經(jīng)理陳葵宣布離職，她笑稱：“姐就是想歇一歇，趕個時髦去游個學(xué)、追個夢啥的。”
陳葵離開Twitter后，Alan Lan接過總經(jīng)理的位置。這位商務(wù)總監(jiān)的“上位”，是Twitter在大中華區(qū)策略的縮影：賺中國廣告主的錢。
事實上，Twitter在中國的生意就是協(xié)助國內(nèi)的廣告主出海，幫助有海外市場拓展需求的內(nèi)地公司到國外拓展市場，通俗地說，就是讓中國品牌在Twitter 上面向全球用戶做廣告。華碩、華為、聯(lián)想、國泰航空、百度、美圖等都是其長期合作伙伴，特別是一些做跨境電商的企業(yè)，很多都有投推特的廣告。
去年五月，Twitter和樂視達成商業(yè)合作伙伴關(guān)系，負(fù)責(zé)為樂視提供戰(zhàn)略廣告商資源、營銷活動分析等。當(dāng)用戶首次訪問 Twitter 移動版或網(wǎng)頁版時，時間線頂部的廣告區(qū)域會播放樂視的推廣視頻。樂視也是第一個使用這項名為 First View 服務(wù)的中國廣告主。
華為也是Twitter長期的KA(關(guān)鍵)客戶，從去年的MWC世界通信大會開始，華為每年都會與Twitter合作，全程通過Periscope直播發(fā)布會的活動，今年的新機P10也是如此。
而聯(lián)想的案例則是有詳細(xì)的數(shù)據(jù)：聯(lián)想希望在英國最大的消費技術(shù)展會 Gadget Show Live 舉辦期間，增加產(chǎn)品認(rèn)知度和銷售額，并為其 @Lenovo_UK 的官方賬號聚集人氣。為此，Twitter 向?qū)ι虡I(yè)、技術(shù)和計算機感興趣的用戶進行了定向推廣，包括訂閱了類似于 @Guardiantech、@WiredUK 和 @CNETUK 等科技賬號的用戶。根據(jù) Twitter 提供的數(shù)據(jù)，Twitter 為聯(lián)想直接帶來的收入達 27,000 美元，聯(lián)想在此期間的的銷售支出比例為 4：1。品牌官方賬號增加粉絲量 2,576 個，在推廣起始的 18 天里品牌提及數(shù)增加了 694%。
Alan告訴騰訊科技，Twitter的中國客戶大多是有出海需求的游戲、電商、科技類、旅游類公司。他說，“盡管Twitter在中國沒有用戶，但對我們來說一點都沒有關(guān)系，因為全世界都有Twitter的用戶，即便中國是全球最大的單一市場，但海外市場的機遇卻更大。目前國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展很快，但競爭也更激烈，很多行業(yè)如手機制造業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)等在出海上都很下功夫。”
有意思的是Twitter在中國賺得盆滿缽滿之時，其在美國本土的廣告營收卻開始下滑。Twitter第四季度的財報顯示，其廣告收入6.38億美元，同比略有下滑，其中美國廣告營收同比下滑5%，而來自全球的廣告收入同比增長12%，營收2.77億美元。
首席運營官 Anthony Noto把廣告收入下滑歸咎于廣告銷售周期問題和數(shù)字營銷競爭的不斷升級。但無法忽略的是，Twitter從2014年用戶數(shù)達到3億之后就沒有太多的增長。2016年，Twitter全年總共增加1400萬新用戶，而相比起來，Snapchat在過去一年中用戶增加了5400萬。
這樣的背景下，廣告業(yè)務(wù)不受影響恐怕說起來會顯得勉強。
不過，在中國區(qū)確實如此。Twitter的廣告合作伙伴之一海外新媒體營銷綜合服務(wù)平臺PandaMobo的CEO李蕾此前接受騰訊科技專訪時表示，Twitter在國內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)并沒有受到影響。
與YY陌陌不同的直播套路
廣告是Twitter的核心變現(xiàn)模式，這個模式被其應(yīng)用于絕大部分業(yè)務(wù)上。在今年的第六屆全球游戲大會上，Alan做了題為《直播之年》的演講。他在演講中提到，2017年是Twitter在視頻和直播業(yè)務(wù)發(fā)力的一年。而Twitter在直播業(yè)務(wù)上的變現(xiàn)方式并無新意，還是一如既往的“廣告模式”。相比之下，國內(nèi)直播行業(yè)的變現(xiàn)模式更為豐富：打賞、內(nèi)容付費、電商等變現(xiàn)前景都值得期待。
他向騰訊科技介紹了許多廣告主在Twitter上直播的例子：“國內(nèi)出海游戲公司的領(lǐng)頭羊智明星通就在Twitter上面做了一個非常有效果的直播，它的效果在線下的的一個cosplay的活動。cosplay質(zhì)量非常高，當(dāng)天獲得英國媒體大量的報道，一些騎士帶倫敦塔下面做cosplay，大量提升了COK在海外的品牌認(rèn)知度跟曝光度。”
Alan稱，作為一種內(nèi)容營銷的創(chuàng)意形式，社交媒體視頻正處于潮流之中。
2016年6月，HubSpot發(fā)布調(diào)查顯示，全球網(wǎng)民在深入地觀看視頻而不是簡單地一掃而過，視頻也是線上內(nèi)容中最受歡迎的形式。對于類似CES、金球獎等那些獨家的、高價值的現(xiàn)場報道，或者需要現(xiàn)場觀眾參與問答環(huán)節(jié)的活動來說，直播是最為有效的形式。
Alan十分自信地告訴騰訊科技，Twitter直播和國內(nèi)類似陌陌、YY等直播平臺的根本不同在于Twitter對于大型活動和賽事的把控。他認(rèn)為，YY、陌陌、映客等國內(nèi)火熱的直播平臺上主要是自媒體，也就是所謂的“網(wǎng)紅”。這些網(wǎng)紅固然能夠吸引流量，但關(guān)注度無法與大型活動和賽事相比。
Twitter亞太區(qū)副總裁Aliza Knox也曾向媒體表示，Twitter相比于對手，做直播的優(yōu)勢在于受眾與直播的互動性，觀眾可對內(nèi)容進行實時反饋。
本月初，Twitter宣布與世界頂級的電子競技賽事ESL和DreamHack合作，直播2017年各項電子競技賽事及原創(chuàng)內(nèi)容。奧斯卡、格萊美、艾美獎等在Twitter上均有直播活動，而此前Trump與希拉里的競選活動直播更是為Twitter賺了不少人氣。
Twitter與微博的共同關(guān)鍵點
一切如Alan所言，視頻和直播會是2017年的關(guān)鍵詞。這不光是Twitter增加新用戶，提升老用戶粘性的絕招，也是微博重回大眾視野的秘訣。據(jù)摩根士丹利近期的報告，視頻和直播產(chǎn)品被認(rèn)為是推動微博“二次崛起”的關(guān)鍵點。
因為一些功能的相似性，人們總不免把Twitter和國內(nèi)的新浪微博放在一起比較。盡管微博副總裁在多個場合表示自己并沒有把微博定位為“中國的Twitter”，而是“Twitter+Youtube+直播”，但事實上，Twitter也在自身平臺上布局視頻和直播，這使得兩者的差別有一次減少：媒介形式趨同，從文字向圖片、短視頻、直播去做全方位的覆蓋。
財報顯示，2016年Twitter全年營收為25.30億美元，比上年的22.18億美元增長14%，其全年凈虧損為4.57億美元;不按照美國通用會計準(zhǔn)則，全年凈利潤為4.06億美元。而微博方面，其2016年財報顯示，微博全年凈營收6.558億美元，較上年度增長37%。廣告和營銷營收較上年度增長42%，至5.71億美元。其中來自大客戶和中小企業(yè)(SME)的廣告和營銷營收為5.131億美元，2015年為2.588億美元。
微博和Twitter相比真正的優(yōu)勢恐怕在于中小企業(yè)廣告方面。中小企業(yè)在微博上購買顯示廣告、基于興趣的廣告系列、基于事件的廣告系列和推廣內(nèi)容。微博的最新直播平臺也可以讓觀眾為自己喜歡的主播購買虛擬禮物。“但Twitter讓廣告主用低價購買具體的互動方式(點擊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或點贊)無法吸引小型企業(yè)——這只會鼓勵現(xiàn)有客戶花更少的錢購買更少的廣告。”一位廣告行業(yè)人士告訴騰訊科技。
截至3月20日，Twitter的股價為15.08美元，比起IPO發(fā)行價26美元下跌近40%。而就在最近，堪稱社交鼻祖的Twitter總市值被微博超過。就連剛上市的Snap，市值也高出Twitter一倍多。
不過，Twitter畢竟是社交領(lǐng)域的先鋒，其在廣告方面的深耕不是微博一朝一夕能夠超越的。廣告行業(yè)人士告訴騰訊科技，Twitter的幾款廣告產(chǎn)品都與社交數(shù)據(jù)掛鉤，而新浪微博雖然有在探索社交化廣告產(chǎn)品，但大部分營收仍是由傳統(tǒng)的展示廣告帶來的。
Alan對于Twitter和微博相比較的問題并未直接回答，只是強調(diào)兩者的不同在于微博聚焦于國內(nèi)，Twitter則是全球性的平臺。
