任何一個行業(yè)的較量都存在不同階段，而在不同階段，往往打法和規(guī)則有相當(dāng)大的差別，跑得快的可能會掉隊(duì)，跑得慢的后半程抓住機(jī)會可能就會實(shí)現(xiàn)彎道超車。已經(jīng)征戰(zhàn)了十載之久的在線視頻行業(yè)也終于走到了這一步。
從去年底開始，優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視視頻相繼祭出了品牌升級的大招，無論是優(yōu)酷的“這世界很酷”，還是騰訊視頻的“不負(fù)好時光”，抑或是樂視視頻喊出的“就視不一樣”，都預(yù)示著在線視頻行業(yè)的“下半場”開始了。
剛剛完成品牌升級之后，樂視網(wǎng)又于2月27晚發(fā)布了2016年業(yè)績快報(bào)，數(shù)據(jù)顯示樂視網(wǎng)2016年?duì)I業(yè)總收入超過218億元，比上個年度增長67.73%。這也意味著，在視頻行業(yè)全面進(jìn)入生態(tài)比拼之后，“下半場”的對壘將更加激烈。
“下半場”要回歸到用戶身上
談到“下半場”，這是美團(tuán)創(chuàng)始人王興去年提出的一個概念，而后在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)里都引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。之所以跟風(fēng)者眾多，在于“下半場”這個詞的行業(yè)背景是一樣的，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，網(wǎng)民趨于飽和，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長紅利正在消失，過去可能是閉著眼睛，隨便劃拉劃拉，也能獲得用戶，但進(jìn)入“下半場”后，爭奪用戶的難度加大，需要從別人家地盤搶用戶，這說明過去的那套玩法就不適用了。
在線視頻行業(yè)并不像O2O生活服務(wù)、專車、共享單車那樣青澀，是已經(jīng)存在了十多年的老行當(dāng)?？纯窗鹋琶囊曨l網(wǎng)站一線陣營里的面孔，樂視視頻成立于2004年，優(yōu)酷成立于2006年，愛奇藝在2010年上線，姍姍來遲的騰訊視頻最晚，成立于2011年。過去十年，視頻行業(yè)也存在一個怪現(xiàn)象，從燒錢大戰(zhàn)到一窩蜂似的高價碼搶奪頭部影視劇、綜藝版權(quán)，結(jié)果廣告變現(xiàn)難以支付成本，除了樂視視頻持續(xù)盈利外，幾乎清一色的業(yè)績虧損。以至于樂視視頻高級副總裁兼總編輯張曙光戲言，視頻行業(yè)是一場“買面包賣面粉”的笑話。
這是在線視頻行業(yè)“上半場”的典型特征，那么進(jìn)入“下半場”后，在線視頻行業(yè)發(fā)生了哪些變化呢?從樂視視頻、優(yōu)酷、騰訊視頻的集體品牌升級大戲中，似乎能看出一些門道。其中一個最大的變化是，過去視頻網(wǎng)站的眼光聚焦在內(nèi)容、版權(quán)、廣告上，是一個積累用戶與上游IP資源、自制能力持續(xù)提升、探索用戶運(yùn)營的過程，但下一階段，如果不能真正回歸到用戶身上，可能就會被甩到后面去。
從樂視視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站的品牌升級動作上，恰恰能看出一絲端倪，除了在品牌口號上更強(qiáng)調(diào)“以人為主”的理念外，圍繞著年輕人的“爭奪戰(zhàn)”打響了。
樂視視頻發(fā)布新品牌主張“就視不一樣”前，舊的slogan是“顛覆·全屏實(shí)力”，強(qiáng)調(diào)的是多屏覆蓋，而“就視不一樣”則提出了“拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破與改變”的主張，傳遞的是“年輕，就視不一樣”的品牌內(nèi)涵;而優(yōu)酷從“全世界都在看”升級為“這個世界很酷”，騰訊視頻打出“不負(fù)好時光”的旗幟，這些都是向年輕人的“致敬”。究竟怎么致敬?能不能打贏年輕人這一硬仗，也決定了在線視頻“下半場”的勝敗。
樂視進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)略第二階段恰逢其時
可以說，視頻網(wǎng)站行業(yè)以往是一場混戰(zhàn)，你如果有錢、有背景、有靠山，就能占到一席之地，但接下來就不一樣了。用戶會不會買單，取決于你的IP資源和衍生出來的內(nèi)容是否投其所好;用戶對平臺的黏性、忠誠度要遠(yuǎn)比資金實(shí)力、資源更“珍貴”。所以樂視視頻總裁高飛說，樂視視頻希望今后與年輕人一起以多元化的視角去發(fā)現(xiàn)新鮮世界，并推動樂視視頻進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)略的第二階段，“就視不一樣”是此階段發(fā)展的價值觀。
同樣是取悅年輕人，為什么說樂視視頻可能后來居上呢?其實(shí)在用戶運(yùn)營這碼事上，樂視視頻的確是一直走在行業(yè)前面。
樂視視頻一直是“平臺+內(nèi)容+硬件+軟件+應(yīng)用”的生態(tài)打法，每個付費(fèi)會員都能享受到整個生態(tài)的會員服務(wù)，打通了不同屏幕、不同場景，以及基于IP衍生出來的垂直生態(tài)服務(wù)，比如可以優(yōu)惠購買樂視硬件，享受到價格補(bǔ)貼，有專屬的內(nèi)容獨(dú)播、會員活動、衍生商品一攬子生態(tài)服務(wù)。相比，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝的邏輯是通過“胡蘿卜大棒”的獨(dú)播來“誘導(dǎo)”用戶付費(fèi)就范的，前者是主動、持續(xù)性的關(guān)系，后者則是露水姻緣。
而且賈躍亭去年發(fā)布的內(nèi)部信中談到過，進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)略第二階段后，樂視視頻的基石子生態(tài)的效應(yīng)需要釋放出來，并在隨后的架構(gòu)調(diào)整中，將樂視影視會員的運(yùn)營權(quán)“授權(quán)”給了樂視視頻。這讓樂視視頻的內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品和用戶運(yùn)營形成了一個完整的體系，帶來的直接好處就如樂視視頻高級副總裁兼總編輯張曙光所說——樂視的生態(tài)化反使得整個平臺具備無窮大的價值，目前已經(jīng)完成的全方位的內(nèi)容布局和垂直化的頻道深耕，以及全產(chǎn)業(yè)鏈最專業(yè)的內(nèi)容制作體系，將通過分齡分眾的運(yùn)營，全時段、全場景為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
這種面向用戶的生態(tài)運(yùn)營能力，會直接影響到IP內(nèi)容的流量和廣告收益，體現(xiàn)的是基于IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)實(shí)力。從創(chuàng)造了258億次播放量的《羋月傳》、網(wǎng)絡(luò)第一神劇《太子妃升職記》到近百億播放量的《親愛的翻譯官》、132億次播放量的《好先生》，再到2017年樂視視頻開年現(xiàn)象級大劇《孤芳不自賞》網(wǎng)絡(luò)播放量突破180億，聯(lián)合出品的《漂亮的李慧珍》長期霸占收視榜首，這些都與用戶運(yùn)營模式息息相關(guān)。
以用戶為中心的運(yùn)營，不僅停留在前端內(nèi)容制作的分眾層面，更需要實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容、產(chǎn)品和運(yùn)營的全鏈條進(jìn)行分眾、分屏、分場景的運(yùn)營，縱向上還必須以服務(wù)來提高用戶黏性。
在線視頻的“下半場”將拼哪幾點(diǎn)？
說了這么多，最終在線視頻行業(yè)“下半場”PK大戰(zhàn)，將會集中在哪幾個戰(zhàn)場上呢?我們認(rèn)為有兩個關(guān)鍵性戰(zhàn)役的成敗，會決定在線視頻行業(yè)未來的競爭格局。
一是用戶付費(fèi)，此前，易凱資本創(chuàng)始人王冉有過一個被引用很多的預(yù)判，“未來三到五年，拉動和支撐中國娛樂產(chǎn)業(yè)高速增長的引擎只有一個，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長。當(dāng)下中國視頻市場只有一個戰(zhàn)役要打，就是付費(fèi)用戶。”過去，讓用戶買單并不容易，但隨著分眾、分屏以及消費(fèi)升級趨勢的演進(jìn)，為內(nèi)容付費(fèi)的理念已深受年輕人認(rèn)可，背后的商業(yè)價值值得思考。
2月27日樂視網(wǎng)發(fā)布的2016年業(yè)績快報(bào)中， 2016年?duì)I業(yè)總收入超過了218億元，比上個年度增長了67.73%，歸屬上市公司股東的凈利潤超過7.6億元，比上個年度增長了33.6%。其實(shí)，比整體上的光鮮數(shù)字更值得關(guān)注的是樂視網(wǎng)的收入構(gòu)成，與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站90%收入集中在廣告變現(xiàn)上比，樂視網(wǎng)之所以業(yè)績飆升，很大程度上得益于生態(tài)會員付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長。去年上半年樂視會員付費(fèi)收入就實(shí)現(xiàn)了27.09億元，同比增長152.07%，增長迅速。
二是生態(tài)協(xié)同上。在2016年以前，生態(tài)概念幾乎可以與樂視劃等號，但隨著騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等的跟隨，以及阿里、百度等BAT圍繞著泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的投資與并購，幾大巨頭的生態(tài)抗衡之勢已劍拔弩張。而實(shí)際上，樂視是這方面最早的探索者，首開視頻生態(tài)之風(fēng)，并相繼完成了內(nèi)容、手機(jī)、體育、汽車、大屏、金融、互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)七大子生態(tài)的布局，是在線視頻行業(yè)里唯一一家能覆蓋用戶各個時段、各個屏幕、各個場景的在線視頻平臺，并將軟硬件、內(nèi)容一體化，形成了以用戶運(yùn)營為核心的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
也就是說，同樣談生態(tài)，但所在的階段和布局不同。相比樂視視頻，在終端及場景的覆蓋上，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等暫時還未入局，短期看出手的可能性也不大，在IP資源、自制能力打平手的情況下，已經(jīng)將2017年超級電視銷量預(yù)期提高到800萬臺的樂視，再加上樂視系手機(jī)的“護(hù)航”，顯然，樂視的生態(tài)打法更為成熟，更有模有樣。
如此來看的話，在線視頻行業(yè)第一輪角逐賽已經(jīng)結(jié)束，更比拼實(shí)力的“下半場”的大幕正緩緩拉開。樂視視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷三家集體在品牌層面大動干戈，或許僅僅是在線視頻進(jìn)入“下半場”后的一個前奏，大戲才剛剛開始。
