日前有消息指出，HTC 2017年不會(huì)像2016年一樣采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，而是要專注高端機(jī)，只會(huì)推出六到七款手機(jī)，砍掉入門(mén)機(jī)型，全面走高端路線。其中就包括三款高端產(chǎn)品，除了旗艦U Ultra和U Play之外，還有一款可能搭載驍龍835處理器的最高旗艦即將發(fā)布。被砍掉的則是Desire 530、Desire 10這樣入門(mén)機(jī)型。
而此前HTC也公布了第四季度財(cái)報(bào)，手機(jī)業(yè)務(wù)再虧損了1億美元，2016全年?duì)I收同比下滑了35.8%，凈虧損了3.4億美元。兩年凈虧損超8億美元，手機(jī)成了HTC虧損的主因。
從2015年第二季度到2016年第四季度，HTC已連續(xù)虧損七個(gè)季度了。最近兩年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)，面臨國(guó)產(chǎn)手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)崛起并不斷蠶食中低端市場(chǎng)份額，HTC幾乎已經(jīng)沒(méi)有了存在感，邊緣化已成既定的事實(shí)。有人提到，如果不是HTC出來(lái)開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布這樣一個(gè)戰(zhàn)略，或許不少人已經(jīng)忘記智能手機(jī)行業(yè)還有HTC這個(gè)品牌。
2015年HTC的市場(chǎng)份額就已經(jīng)不足1%，2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，HTC甚至并未進(jìn)入大陸智能手機(jī)銷(xiāo)量榜前20名。也有業(yè)內(nèi)爆料，HTC手機(jī)2016年的總出貨量?jī)H1000萬(wàn)臺(tái)，還不及華為、小米一個(gè)季度的銷(xiāo)量。
境況慘淡：為何HTC還要堅(jiān)持高端市場(chǎng)戰(zhàn)略?
在這種慘淡的境況下，HTC手機(jī)為何還要堅(jiān)持高端市場(chǎng)戰(zhàn)略，抱有東山再起的希望?很顯然，HTC如今還有其他業(yè)務(wù)為手機(jī)輸血，而HTC還在沉迷于2010~2011年時(shí)候的光輝歲月里，到現(xiàn)在還沒(méi)有醒過(guò)來(lái)。
大家或許依然記得2011年4月前后，HTC市值首次超越諾基亞的輝煌時(shí)刻。在那個(gè)時(shí)候，HTC是很驕傲的。在2011年第3季度的時(shí)候，HTC是全美最暢銷(xiāo)的智能手機(jī)品牌。曾有知乎用戶指出，以前在臺(tái)灣讀書(shū)的時(shí)候，有個(gè)四大D家在臺(tái)南的合伙人來(lái)校演講，不無(wú)自豪的說(shuō)臺(tái)灣宏達(dá)電賣(mài)給大陸的產(chǎn)品都是二等貨，因?yàn)橘u(mài)給中國(guó)旗艦的話很快就會(huì)被山寨。彼時(shí)宏達(dá)電股價(jià)是歷史最高股價(jià)是1200臺(tái)幣，市值350億美金。
但到2013年年底，HTC的市場(chǎng)份額就已經(jīng)跌落至不足10%，2016年HTC營(yíng)收僅為高峰期的17%，去年還被傳或?qū)⒊鍪凼謾C(jī)業(yè)務(wù)，不過(guò)當(dāng)時(shí)HTC官方微博辟謠表示了“嚴(yán)正否認(rèn)”。
HTC一直將它的衰落歸結(jié)為不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)或者手機(jī)產(chǎn)品線混亂沖突，因此不斷縮小機(jī)型。但HTC并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的是，HTC手機(jī)業(yè)務(wù)衰落的原因，非常簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)品、技術(shù)以及供應(yīng)鏈等硬底子根基不足，短板太明顯而且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速崛起的時(shí)候，HTC并沒(méi)有危機(jī)感而且進(jìn)步緩慢以致于逐步落后于時(shí)代。
HTC早期成功的原因是最早一批綁定谷歌Android系統(tǒng)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，然后迅速鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，與全球運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作，占據(jù)了智能手機(jī)初期紅利的風(fēng)口，等到其他廠商覺(jué)醒過(guò)來(lái)，HTC的低配高價(jià)與市場(chǎng)其他快速崛起的廠商相比就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言了。早前HTC被迫退出巴西市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)巴西媒體就一針見(jiàn)血的指出，除了蘋(píng)果和三星的高端機(jī)，中興、聯(lián)想、諾基亞價(jià)位在100美元的低端智能機(jī)也很受歡迎，反倒HTC的品牌與200美元的價(jià)位顯得有些尷尬，市場(chǎng)份額不足1%。
眾所周知，HTC沒(méi)有蘋(píng)果的操作系統(tǒng)頂層的封閉生態(tài)系統(tǒng)，沒(méi)有三星的垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈布局，既缺乏對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈掌控、議價(jià)能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也沒(méi)有從芯片、攝像頭、傳感器、CPU、面板、存儲(chǔ)器和處理器等硬件層面的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。到目前為止，HTC在品牌溢價(jià)層面、技術(shù)專利層面、營(yíng)銷(xiāo)層面、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格方面，相比華米OV也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，在系統(tǒng)層面與產(chǎn)業(yè)鏈布局層面，早已被蘋(píng)果三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了距離。在這種情況下，HTC依然在信奉自身的品牌溢價(jià)，依然在對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。
歸根結(jié)底，HTC始終沒(méi)有辦法認(rèn)清當(dāng)前的市場(chǎng)局勢(shì)與自身的實(shí)力，HTC沉迷于陳年往事的輝煌中太久，以致于忘了當(dāng)今智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性早已經(jīng)不是當(dāng)年智能機(jī)處于人口紅利時(shí)候的那番光景，而HTC本身的短板太多，在市場(chǎng)方面，沒(méi)有龐大的本土市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)與依附，在大陸市場(chǎng)又缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)以及市場(chǎng)策略與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)實(shí)力與專利不足，在海外，HTC被中興華為等品牌趕超，在中國(guó)大陸市場(chǎng)的高中低端HTC均未能啃下應(yīng)有的市場(chǎng)份額。
從目前的情況看，HTC在節(jié)節(jié)敗退的情況下還要堅(jiān)持走高端市場(chǎng)無(wú)疑是走入了死胡同。正如有業(yè)內(nèi)人士指出，HTC沒(méi)有蘋(píng)果的命，得了蘋(píng)果的病。在筆者看來(lái)，HTC真正的危機(jī)在于品牌危機(jī)，本身實(shí)力支撐不起的高端戰(zhàn)略正讓其品牌定位混亂與在用戶、投資人、股東心中的誠(chéng)意度與滿意度與品牌影響力持續(xù)下滑。它必須回到與自身實(shí)力與品牌溢價(jià)相匹配的定位上來(lái)，否則會(huì)讓虧損的情況更加惡化。
說(shuō)到底，以代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的手機(jī)廠商在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售、盈利等一系列的環(huán)節(jié)的問(wèn)題與困境都會(huì)在后期暴露與放大，加之高端品牌的打造需要高研發(fā)投入、高營(yíng)銷(xiāo)投入，HTC當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況來(lái)說(shuō)，也難以支撐HTC當(dāng)前選擇的戰(zhàn)略。
專注高端手機(jī)，HTC不如專注代工與VR
因此，筆者建議，專注高端，HTC不如專注代工與VR。
之所以這么說(shuō)，首先看VR市場(chǎng)，VR雖然目前依然處于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容發(fā)展不成熟的階段，但是HTC在VR方面也不算沒(méi)有起色。在目前的高端VR市場(chǎng)中，HTC Vive與OculusRift和三星Gear VR、索尼、谷歌Cardboard等國(guó)際品牌至少也是平起平坐的。在2016年，中國(guó)VR市場(chǎng)，HTC目前以18%的份額領(lǐng)先，過(guò)去一年，其主打產(chǎn)品Vive在中國(guó)的出貨量超過(guò)了5萬(wàn)臺(tái)。
根據(jù)早前全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)(GDC)針對(duì)2000名開(kāi)發(fā)者的調(diào)查中，開(kāi)發(fā)者把Facebook的Oculus VR 作為開(kāi)發(fā)應(yīng)用的首選平臺(tái)者，占比高達(dá)19%，其次是占比8%的三星Gear VR和占比7%的谷歌Cardboard，HTC Vive和索尼各自占到6%。
從這些市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，HTC在VR領(lǐng)域也有一定的品牌知名度，也不是沒(méi)有扳回一局的希望，但要打好這手牌，對(duì)當(dāng)前在手機(jī)與VR缺乏戰(zhàn)略側(cè)重與聚焦的HTC來(lái)說(shuō)并不容易。
一方面，當(dāng)前VR依然面臨著行業(yè)性的難題，它在當(dāng)前的浮躁的市場(chǎng)環(huán)境中并不被多數(shù)人看好，也不像手機(jī)等產(chǎn)品是用戶剛需，僅能滿足人們的休閑娛樂(lè)的功能，缺乏開(kāi)發(fā)者應(yīng)用支持、內(nèi)容與應(yīng)用場(chǎng)景缺失、硬件技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈尚未成型、使用價(jià)值也并未被有效挖掘出來(lái)。
另一方面，VR市場(chǎng)容量非常有限，卻又太多企業(yè)插一腳進(jìn)來(lái)分羹，而且眾多VR廠商打的又是低價(jià)牌，嘗鮮的用戶又往往會(huì)大波倒向這些廠商，這對(duì)HTC來(lái)說(shuō)并不是個(gè)好消息，因?yàn)檫@意味著VR本身對(duì)HTC的業(yè)績(jī)的挽救能力有限，而且需要大量的研發(fā)、市場(chǎng)資金投入。
但如論如何，這是HTC的一根救命稻草，當(dāng)前，HTC除了力推它的產(chǎn)品外，還需要培育打造自身VR生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵(lì)初創(chuàng)企業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商在HTC的平臺(tái)提供更出色的用戶體驗(yàn)，早前HTC成立100億元VR投資基金，并在深圳建立VR研發(fā)中心，這些都需要充?，F(xiàn)金流與產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力，而與谷歌索尼facebook相比，HTC在資本、技術(shù)、人才等方面均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，它需要做的顯然是更聚焦并且快速推進(jìn)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的打法來(lái)推進(jìn)自身的業(yè)務(wù)，而不是讓虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)使得VR業(yè)務(wù)上的現(xiàn)金流與資本人才投入捉襟見(jiàn)肘，斷送本有一定發(fā)展前景的VR業(yè)務(wù)。
如果說(shuō)HTC要在VR上快速推進(jìn)，充裕的資金鏈必不可少，那么回歸老本行繼續(xù)強(qiáng)化代工業(yè)務(wù)可能才是有效的策略。因?yàn)榇な荋TC的基因。當(dāng)初HTC在1997年成立時(shí)，HTC就作為ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)和OEM(原始設(shè)備制造商)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)手機(jī)、PDA和其他電子產(chǎn)品，并以不同品牌銷(xiāo)售這些產(chǎn)品。也生產(chǎn)了包括戴爾Axim和惠普iPaQ等運(yùn)行微軟早期移動(dòng)操作系統(tǒng)的產(chǎn)品，以及Palm Treo 650等智能手機(jī)。
后來(lái)HTC放棄代工轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌，當(dāng)時(shí)的HTC風(fēng)光無(wú)限，被贊為顛覆了臺(tái)灣電子制造企業(yè)的成長(zhǎng)軌跡，HTC對(duì)外宣布向品牌商轉(zhuǎn)型的前一年，它的代工業(yè)務(wù)正如日中天。2006年，HTC每月的銷(xiāo)量、收入都在創(chuàng)歷史新高，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的代工業(yè)務(wù)為HTC創(chuàng)造了1,048.2億新臺(tái)幣的收入，稅后凈利潤(rùn)252.47億元。但如今回過(guò)頭來(lái)看，HTC放棄代工或許并不是一個(gè)明智的選擇，你看看如今的代工帝國(guó)富士康就知道了。
筆者認(rèn)為，把手機(jī)業(yè)務(wù)出售，丟掉品牌的包袱，回歸老本行做代工，對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)或許也是一條好的出路。做代工并不丟人，以代工發(fā)家而且資本雄厚，影響力越來(lái)越大的富士康就是一個(gè)很好的榜樣。
畢竟，每個(gè)企業(yè)都有它自身的優(yōu)勢(shì)基因，去年谷歌發(fā)布了Pixel和Pixel XL新智能機(jī)，HTC是這兩款手機(jī)的指定代工商并拿下了訂單，說(shuō)明HTC在代工界還沒(méi)有被遺忘，當(dāng)時(shí)谷歌硬件部門(mén)負(fù)責(zé)人將公司與HTC的合作比作是蘋(píng)果與iPhone代工商富士康之間的合作關(guān)系。不過(guò)話雖好聽(tīng)，但今時(shí)不同往日，如今HTC回歸老本行代工谷歌的Pixel手機(jī)連代工方的Logo都不能打上，當(dāng)然谷歌顯然也考慮到了HTC如今的品牌含金量已經(jīng)大大縮水，HTC也應(yīng)該從這里反思下，面臨巨額虧損的困境，做好手機(jī)品牌需要大量的投入，而做代工并不需要，只需低下頭顱積累實(shí)力，回到老本行做代工不失為保存資金、利潤(rùn)的好選擇，也可以強(qiáng)化供應(yīng)鏈、制造技術(shù)、流動(dòng)資金為VR業(yè)務(wù)持續(xù)輸血。
每個(gè)企業(yè)都有它本身的擅長(zhǎng)之處與優(yōu)勢(shì)基因，在HTC在智能手機(jī)市場(chǎng)面臨著嚴(yán)重衰退狀況之時(shí)，它繼續(xù)從事自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)可能是有意義的，做貼牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的代工的前景遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)方面、技術(shù)、品牌與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面均不給力、而且虧損正在加劇的手機(jī)業(yè)務(wù)。
從當(dāng)前的境況來(lái)看，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅猛崛起以及蘋(píng)果的iPhone8十周年發(fā)布之際，HTC依然下注高端可能其危險(xiǎn)程度要?jiǎng)儆谕?。不過(guò)，HTC肯定會(huì)有醒過(guò)來(lái)的一天，只是不知道那個(gè)時(shí)候會(huì)不會(huì)太遲。
