在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有品牌都希望能夠找到“引爆點(diǎn)”，可以使品牌一夜爆紅，成為消費(fèi)者眼中的“紅人”，但是，在這時(shí)間節(jié)點(diǎn)化，信息碎片化的融媒體環(huán)境中，品牌又很難實(shí)現(xiàn)用戶的聚合，以及品牌信息的清晰表述，因此，對于品牌而言，想要找到“引爆點(diǎn)”，首先就要創(chuàng)建一條完整的品牌營銷邏輯，為品牌“引爆”率先營造氛圍與環(huán)境。
2月15日，樂視視頻發(fā)布了全新品牌主張“就視不一樣”和同名TVC，成功“引爆”。瞬時(shí)間，樂視視頻成為了聚光燈下的焦點(diǎn)，被大眾所關(guān)注，所談?wù)?，在關(guān)注樂視視頻的“煙花表演”的同時(shí)，我們更應(yīng)該思考，樂視視頻得以“引爆”，在其背后又有哪些“不一樣”的營銷邏輯?
品牌受眾即傳播載體
過去品牌的傳播是基于信息的傳遞，使受眾了解品牌和認(rèn)知品牌，從而轉(zhuǎn)化為品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但這樣的傳播仍處于品牌營銷的初級階段，在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“信息”傳遞認(rèn)知，而只有基于“信任”，才能使受眾對于品牌產(chǎn)生深層的認(rèn)同和共鳴，同時(shí)，基于“信息”的傳播屬于大眾化的傳播，而“信任”則需要品牌與受眾間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從而使品牌受眾成為傳播載體。
同時(shí)，基于“信任”的傳播更需要品牌與受眾間建立情感共鳴，使品牌、受眾二者間形成相互牽引。例如，樂視視頻全新品牌主張“就視不一樣”的推出，就是一個(gè)基于信任傳播的典型案例，樂視視頻全新品牌定位于年輕化市場，在品牌營銷過程中以“就視不一樣”，既展現(xiàn)了樂視視頻的個(gè)性與活力，同時(shí)，也契合了當(dāng)下年輕用戶釋放自我和展現(xiàn)自我的內(nèi)在需求。
正如，樂視視頻TVC中六個(gè)年輕人，他們正是當(dāng)下年輕人的一個(gè)縮影，他們是拒絕被大眾化，拒絕重復(fù)和所謂潮流的一群人，他們是渴望個(gè)性化、渴望做真實(shí)的自己的一群人，樂視視頻抓住了他們的內(nèi)在需求，使新品牌更具有年輕化特征，同時(shí)，所倡導(dǎo)“就視不一樣”做真實(shí)自己，正是年輕人所需要、所認(rèn)同的青春主張，也就成為樂視視頻此次營銷過程中的核心“引爆源”。
生態(tài)營銷擴(kuò)增媒介接觸面
一個(gè)品牌能夠獲得“引爆”，除了具備核心“引爆源”外，引發(fā)品牌迅速擴(kuò)散的輻射區(qū)，即品牌傳播輻射面同樣值得關(guān)注，此外，品牌傳播輻射面指的不僅是媒體覆蓋面，更需要能夠?qū)⒚襟w矩陣進(jìn)行生態(tài)化運(yùn)作，將媒體價(jià)值、傳播價(jià)值更有效的放大。而樂視視頻得以迅速“引爆”，也正是因其有著完整的樂視生態(tài)作為支撐，使品牌在營銷的過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、手機(jī)、體育、汽車、金融、大屏和互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)七大樂視子生態(tài)的協(xié)同運(yùn)作與協(xié)同化反。
例如，在樂視視頻全新品牌發(fā)布期間，全新主張“就視不一樣”在樂視汽車、商城、TV、手機(jī)、體育、影業(yè)、樂漾等生態(tài)內(nèi)聯(lián)袂發(fā)聲，并以不同生態(tài)版本的內(nèi)容進(jìn)行推廣宣傳，從而有效提升跨生態(tài)平臺的用戶轉(zhuǎn)化。此外，在生態(tài)營銷的協(xié)同力上，樂視視頻在樂視大廈上大秀“就視不一樣”的燈光展，也著實(shí)讓人眼前一亮。
同時(shí)，樂視作為開放型生態(tài)，在此次樂視視頻宣推新品牌主張過程中，聯(lián)合了眾多外部資源，如，新京報(bào)、鳳凰新聞、梨視頻、百度外賣、小咖秀、喜馬拉雅等幾十家品牌進(jìn)行聯(lián)動，并在北上廣等重點(diǎn)城市的機(jī)場、地鐵、影院進(jìn)行戶外媒體覆蓋，真正的實(shí)現(xiàn)了通過生態(tài)營銷對用戶時(shí)間與入口的覆蓋，有效的擴(kuò)增樂視視頻媒介推廣的接觸面。
制造“融于情，曉之理”的IP營銷
今天的品牌要流行，需要的是信息流動。流動的品牌不僅僅是單方面的提高其品牌的聲量，而是要讓品牌信息可以被更多的人主動去傳遞。因此，承載有意義的有趣味性的品牌內(nèi)容，已經(jīng)成為品牌打造的重要工作，讓品牌內(nèi)容在不同的媒體平臺和受眾群體中都能得以流動和傳播，成為所有的品牌都要去思考的問題。
樂視視頻此次營銷在“情”與“理”之間可謂做的游刃有余，與其說是一場營銷活動，倒不如說是IP的思想?yún)R。例如，在新品牌發(fā)布前期，樂視視頻倒計(jì)時(shí)海報(bào)傳遞的信息，如，“站在同樣的窗前，就只能看一樣的風(fēng)景”，“總聽別人的話，就聽不到自己內(nèi)心的聲音”，或“永遠(yuǎn)追逐潮流，就永遠(yuǎn)在潮流之后”，這些內(nèi)容都是基于年輕人心理的寫實(shí)，對于看到這些內(nèi)容的年輕人，心理無疑會有不小的震動。
當(dāng)傳播的信息具備內(nèi)容與思想后，受眾所收獲的已不僅僅是單一的品牌，而是品牌所獨(dú)具的精神和魅力。例如，樂視視頻將“就視不一樣”進(jìn)行了更加具象化的表達(dá)，協(xié)助一個(gè)普通青年、卻有著不普通夢想的陳昊，開展了一場屬于自己的夢想演唱會，這一事件緊扣住樂視視頻“就視不一樣”的主張，在這一事件在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵的同時(shí)，樂視視頻的新主張也得到了更多人的認(rèn)同。
此外，樂視視頻在將“就視不一樣”主題打造得燃情的同時(shí)，也釋放出了溫情的內(nèi)容，樂視視頻將目光放大“不一樣”的人群，與五彩鹿自閉癥兒童研究院合作，發(fā)起了【不一樣也一樣】公益活動。他們收集了自閉癥兒童畫作，制作成筆記本和明信片，在淘寶眾籌進(jìn)行義賣，所得善款全部捐助自閉癥兒童機(jī)構(gòu)和貧困自閉癥兒童家庭，這樣公益性活動的發(fā)布，為樂視視頻增添了更加豐富的情感和更多維度身份界定，在“情”與“理”之間樂視視頻更像一本內(nèi)容豐富的故事書，再被更多人理解和閱讀。
樂視視頻【就視不一樣】的品牌煥新，意在抓住年輕用戶。通過系列營銷，樂視視頻不僅成為年輕人在逐夢道路上的朋友，某種意義上也為當(dāng)代年輕人證言——他們不僅解放自我、張揚(yáng)個(gè)性，他們也是勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的新青年，這種證言，也賦予了樂視視頻品牌以溫度。而更加溫暖且積極向上的樂視視頻推出全新品牌主張之后，也意味著中國幾家主流視頻平臺都完成了品牌升級，進(jìn)入更加激烈的下一賽程。
