“拒絕盲從和被定義，執(zhí)著突破和改變，年輕，從來(lái)都不只是一種樣”。2月15日，在樂(lè)視視頻發(fā)布的品牌TVC中，“就視不一樣”成為樂(lè)視視頻全新的品牌主張，這句充滿放肆與乖張的口號(hào)，與其說(shuō)是樂(lè)視視頻對(duì)全平臺(tái)升級(jí)的探索，不如說(shuō)是對(duì)于視頻行業(yè)“下半場(chǎng)”的應(yīng)戰(zhàn)。
自視頻平臺(tái)遍地開(kāi)花到如今的梯隊(duì)差距日趨明顯，在線視頻行業(yè)的發(fā)展已逾十年，對(duì)于接下來(lái)的時(shí)間，無(wú)論是樂(lè)視視頻“生態(tài)發(fā)展第二階段”的進(jìn)擊，還是優(yōu)酷“少年時(shí)代的十年”定位，在無(wú)數(shù)的磨合與探索中，如今的視頻行業(yè)模式已經(jīng)告別粗獷，進(jìn)入了精耕細(xì)作的新階段。
六個(gè)年輕人，如何開(kāi)啟樂(lè)視視頻新品牌？
在樂(lè)視視頻這支TVC中，來(lái)自不同行業(yè)、各具特色的年輕人大膽表達(dá)自我，“聆聽(tīng)不一樣的聲音、綻放不一樣的色彩、擁抱不一樣的自我……”
這種去“標(biāo)準(zhǔn)”、去“大眾”的倡導(dǎo)與迎合，其實(shí)也是樂(lè)視視頻對(duì)年輕化這一理念的切實(shí)踐行。
當(dāng)下的年輕人拒絕被定義、拒絕被貼標(biāo)簽，隨性、張揚(yáng)，極具個(gè)性，喜歡嘗試和探索，追求創(chuàng)新和自我理想的實(shí)現(xiàn);也正是這群主張“不一樣”的新青年成為視頻行業(yè)未來(lái)用戶的主要族群。
樂(lè)視視頻恰到好處的拿捏到年輕群體這一個(gè)性定位，將品牌升級(jí)服務(wù)對(duì)準(zhǔn)了拒做普通人的年輕人，用一句放縱的“就視不一樣”鼓勵(lì)青年群體勇于打破常規(guī)，突破自我。而與這種態(tài)度一脈相承的是，樂(lè)視視頻品牌煥新后將更加從用戶視角出發(fā)，將年輕化作為未來(lái)發(fā)展的重要方向，并在內(nèi)容、技術(shù)、視覺(jué)、產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面進(jìn)行全面升級(jí)。
如今的樂(lè)視視頻已經(jīng)步入第13個(gè)年頭，無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，都扮演著探索者和領(lǐng)路人的角色，在生態(tài)發(fā)展的第二階段，除了態(tài)度上的契合之外，樂(lè)視視頻也將在內(nèi)容、產(chǎn)品等方面實(shí)現(xiàn)多輪驅(qū)動(dòng)，為用戶提供升級(jí)版的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
優(yōu)酷、騰訊紛紛品牌煥新，年輕受眾成爭(zhēng)奪目標(biāo)
去年11月，騰訊視頻進(jìn)行品牌升級(jí)，將slogan改為“不負(fù)好時(shí)光”，以更為年輕化的定位亮相大眾;12月成立十周年之際，優(yōu)酷推出了色彩更為輕快明亮的LOGO為自己慶生，同時(shí)，更新品牌主張為“這世界很酷”，意在突出優(yōu)酷用戶充滿好奇感的年輕聲音;2017年初，樂(lè)視視頻也緊鑼密鼓的為自己開(kāi)了個(gè)熱鬧年，一如既往的老大哥做派，在引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，不破不立的樂(lè)視視頻用一句極具個(gè)性的宣言，將苗頭對(duì)準(zhǔn)年輕群體，期望2017年遇見(jiàn)“不一樣”的自己。
無(wú)論是蜂擁的品牌升級(jí)，還是口號(hào)的有的放矢，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“深水區(qū)”，視頻網(wǎng)站的年輕化已是大勢(shì)所趨。
根據(jù)CNNIC發(fā)布的39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.45億，在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，29歲以下網(wǎng)民占比高達(dá)53.7%;而在付費(fèi)用戶上，綜合藝恩、艾瑞、企鵝智酷相關(guān)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，人均花費(fèi)156.72元，其中，39歲以下付費(fèi)用戶占比90.7%。
文娛本身就是一種年輕化產(chǎn)業(yè)，面對(duì)亟待開(kāi)發(fā)的龐大的利益群體，各視頻網(wǎng)站紛紛押注年輕受眾。
而在鎖定這一群體的對(duì)策上，多元內(nèi)容與用戶體驗(yàn)一個(gè)都不能少。
一內(nèi)容年輕化。專為年輕人定制的IP資源、自制網(wǎng)劇、網(wǎng)綜等大行其道，題材覆蓋熱血青春、唯美玄幻、純情絕戀......各大視頻網(wǎng)站紛紛將內(nèi)容版圖擴(kuò)展至各種題材。如今，力主“自制替代純采購(gòu)”的樂(lè)視視頻更是將觸角延伸至動(dòng)漫、音樂(lè)、體育等各個(gè)垂直領(lǐng)域，分眾、分齡的內(nèi)容策略將網(wǎng)羅更廣的年輕群體。
二產(chǎn)品年輕化。依托13年的內(nèi)容沉淀，升級(jí)后的樂(lè)視視頻最大的特點(diǎn)便是呼應(yīng)“就視不一樣”而設(shè)置的“千人千面”的內(nèi)容推薦，每個(gè)人都可以“拒絕盲從”，每個(gè)人都有更多選擇的權(quán)利;同時(shí)，極具個(gè)性化的推薦系統(tǒng)與社交化功能的再開(kāi)發(fā)，在功能、交互等維度最大化的迎合了年輕用戶的需求。
如今，似乎誰(shuí)抓住了年輕受眾誰(shuí)就是最后的贏家，因而各平臺(tái)對(duì)于年輕化內(nèi)容的探索不遺余力。
強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容+娛樂(lè)基因，生態(tài)化布局成盈利新入口
自去年一部爆款網(wǎng)劇《太子妃升職記》引領(lǐng)自制劇的爆發(fā)后，樂(lè)視視頻對(duì)于內(nèi)容的探索便一發(fā)而不可收，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)崛起?！读d月傳》、《親愛(ài)的翻譯官》、《好先生》等成現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)劇，2016年的樂(lè)視視頻又做了一次大贏家;2017年伊始，樂(lè)視視頻出品內(nèi)容的組合拳便嶄露頭角：電視劇方面，《孤芳不自賞》網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，完結(jié)時(shí)網(wǎng)絡(luò)播放量高達(dá)150億;《漂亮的李慧珍》口碑流量雙豐收，也長(zhǎng)期占據(jù)同時(shí)段收視榜首;打破二次元壁壘的網(wǎng)劇《三生三世桃花緣》目前網(wǎng)絡(luò)播放量已達(dá)3.6億;而于情人節(jié)上線的網(wǎng)劇《我與你的光年距離》則憑借精良的制作和超高顏值獲得全網(wǎng)話題熱度……綜藝方面，開(kāi)年“黑馬網(wǎng)綜“《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》率先卡位婚戀交友題材，不僅網(wǎng)絡(luò)播放量期期破億，其內(nèi)容對(duì)社會(huì)也產(chǎn)生了許多指示意義，引起了廣泛關(guān)注和討論。
對(duì)于在線視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對(duì)于IP無(wú)止境的追逐，還是對(duì)獨(dú)播模式的不斷探索，內(nèi)容始終都被視作吸引流量的最大推力。但是，如果依靠一款接一款的爆款作品來(lái)支撐平臺(tái)，對(duì)于資源有限的平臺(tái)而言幾無(wú)可能，爆款結(jié)束后，用戶又會(huì)趨之若鶩的去奔向另一個(gè)平臺(tái)。因而，僅僅依靠?jī)?nèi)容的一錘子買賣已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，或者說(shuō)，內(nèi)容仍然是基礎(chǔ)，但在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于全平臺(tái)、全生態(tài)的連接，才是實(shí)現(xiàn)用戶留存的最大推力。
相較于騰訊視頻的強(qiáng)社交屬性、優(yōu)酷的泛娛樂(lè)體系，樂(lè)視視頻的生態(tài)全布局顯得更為有力，依托樂(lè)視生態(tài)力量，達(dá)成了PC、Pad、Phone、TV、VR、影院和汽車的七屏全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地內(nèi)容的如影隨形。
正是基于全生態(tài)的打法，樂(lè)視視頻才能在不斷的顛覆中取得一個(gè)個(gè)的勝利：率先購(gòu)買版權(quán)并最早實(shí)現(xiàn)盈利、最早啟用會(huì)員付費(fèi)模式快速獲取規(guī)模化高價(jià)值人群、最早布局自制劇并打造諸多爆款......
在“就視不一樣”的新品牌主張背后，樂(lè)視視頻將進(jìn)一步深挖用戶需求，加大內(nèi)容布局的同時(shí)，分齡分眾進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，通過(guò)全屏覆蓋將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)縫銜接用戶的全場(chǎng)景、全時(shí)段，樂(lè)視視頻一直踐行的生態(tài)概念正逐步得到共識(shí)。
內(nèi)容+受眾+生態(tài)，全平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)打響視頻“下半場(chǎng)”戰(zhàn)爭(zhēng)？
目前，樂(lè)視生態(tài)已實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、手機(jī)、體育、汽車、金融、大屏和互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)七大子生態(tài)的完整布局，這也決定了樂(lè)視視頻早已不是單純的視頻網(wǎng)站，而是為生態(tài)提供驅(qū)動(dòng)力的基石生態(tài)。
而作為基石生態(tài)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和年輕化的側(cè)重，將為生態(tài)帶來(lái)更多的活力和驅(qū)動(dòng)力，一方面依靠全場(chǎng)景、全時(shí)段、個(gè)性化的營(yíng)銷場(chǎng)景，提供精準(zhǔn)化的生態(tài)服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，另一方面，借助用戶營(yíng)銷，吸引更多流量導(dǎo)入。
品牌升級(jí)后的樂(lè)視視頻已然進(jìn)入了生態(tài)發(fā)展的第二階段，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷挖掘與拓展，在吸引更多用戶駐足的同時(shí)，加之電視、手機(jī)等生態(tài)協(xié)同，使得樂(lè)視視頻覆蓋更多家庭用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+受眾擴(kuò)充+生態(tài)體系，將促使樂(lè)視視頻成為宣傳營(yíng)銷的有利窗口，這對(duì)于廣告主而言，將具有更多選擇和更大的引力，對(duì)于平臺(tái)而言，最終實(shí)現(xiàn)的便是生態(tài)的反哺。內(nèi)容、用戶、生態(tài)三者連接起來(lái)的良性循環(huán)將為平臺(tái)補(bǔ)充不斷的“活水”，正如樂(lè)視視頻高級(jí)副總裁兼總編輯張曙光所表示，樂(lè)視的生態(tài)化反使得整個(gè)平臺(tái)具備無(wú)窮大的價(jià)值。
如今，視頻行業(yè)已經(jīng)揮別粗獷，進(jìn)入了精耕細(xì)作的模式，對(duì)于熱衷探險(xiǎn)的樂(lè)視視頻來(lái)說(shuō)，此次品牌升級(jí)既是服務(wù)的升級(jí)也是體系的升級(jí)，面對(duì)視頻行業(yè)接下來(lái)的持久戰(zhàn)，無(wú)論是內(nèi)容布局還是深層運(yùn)營(yíng)，應(yīng)戰(zhàn)都應(yīng)磨刀霍霍、馬不停蹄。
在羅振宇2017年的跨年演講上，他對(duì)五只“黑天鵝”中“服務(wù)升級(jí)”的概念有這樣一個(gè)解釋：商業(yè)有兩個(gè)獲得用戶的辦法，一個(gè)是讓他上癮，拖住他的時(shí)間，一個(gè)是提供服務(wù)，優(yōu)化他的時(shí)間。這種說(shuō)法對(duì)于視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣適用。
如今，視頻網(wǎng)站的打法已逐漸分化，但終歸是在不斷優(yōu)化服務(wù)、優(yōu)化用戶時(shí)間的路上延伸。相信，在巨頭稱霸之前，任何模式的探索皆是冒險(xiǎn)投機(jī)，任何的“柳暗花明”皆是不破不立。
