隨著人們陸續(xù)返回大城市開始工作，春節(jié)長假已告一段落?；仡櫧衲甑拇汗?jié)，除了各種吐槽的春晚、絢爛奪目的煙花，利用春節(jié)假日的各種營銷可謂百花齊放。其中紅包大戰(zhàn)式的營銷依舊滿屏飛，支付寶這次的“集五福”搶紅包老套而傳統(tǒng);QQ搶紅包雖然邀請(qǐng)明星代言通過AR掃碼但依然乏味可陳。今時(shí)今日，簡單粗暴的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)不能滿足用戶的心理感官。
就在眾多圍繞春節(jié)營銷的案例中，筆者注意到滴滴專車一條有關(guān)“回家”的TVC短片在朋友圈和微博中甚是活躍，并立刻吸引了大家的目光。那么，這是一則怎樣的短片，背后有著怎樣的故事，又帶給用戶哪些不一樣的情感共鳴?
TVC激蕩人心，形成獨(dú)特的社會(huì)風(fēng)景
這則TVC短片有個(gè)十分寫意的名字——《從此這個(gè)城市對(duì)我只有冬天》，短片講述一個(gè)年輕小伙離開家鄉(xiāng)和父母外出上學(xué)工作，只有到了冬天春節(jié)時(shí)才能回家的故事。留心觀察就會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，隨著越來越多的人外出上學(xué)工作和忙碌，大家真的只有冬天春節(jié)時(shí)才能回家。每次回家都是呼吸著冰冷的空氣，看到光禿禿的城市，穿著毛衣甚至棉衣的父母站在門口迎接我們。
雖然整部TVC沒有震撼的特效，沒有華麗的包裝，但卻依靠純真質(zhì)樸的敘述風(fēng)格，在春節(jié)回家過年的這一重要時(shí)間段，立刻抓住了返鄉(xiāng)群體歸心似箭的內(nèi)心，使得包括筆者在內(nèi)的所有人聯(lián)想起自己的父母、家鄉(xiāng)與生活。為此筆者特意去微博看了普通網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和他們自己故事，原來很多用戶都與筆者一樣感同身受。
在中國傳統(tǒng)文化影響下，家庭和團(tuán)圓堪比天高。正因如此，每年即使路途再遠(yuǎn)，歸途再艱難，也無法阻擋人們的回家之心。像割不斷的精神命脈，國人們歸家似箭的迫切心情，帶來了一次又一次大規(guī)模的人口遷徙，也就是俗稱的“春運(yùn)”。雖然有關(guān)“過年回家”和“春運(yùn)”等主題的營銷屢見不鮮，但顯然這次滴滴專車借助春運(yùn)回家需要用車這樣的主題和契機(jī)，通過營造回家這一場景化營銷，撩撥起在城市打拼，每日埋頭苦干的人們心底柔弱的心弦。因?yàn)橹黝}通俗易懂，話題緊扣人心，TVC樸實(shí)無華卻直擊目標(biāo)用戶心理，從而引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴。
這則TVC短片帶給大家的強(qiáng)烈情感共鳴并非那些浮夸的大徹大悟，而是從細(xì)微之處入手，觸動(dòng)在外工作之人的敏感神經(jīng)。短片不僅喚起了大家的鄉(xiāng)愁，更讓大家開始回憶起父母的點(diǎn)滴改變，觀察起家鄉(xiāng)的各種變化。當(dāng)我們?cè)谕馀ぷ髋c打拼的時(shí)候，已經(jīng)記不清父母身著夏裝的樣子，家鄉(xiāng)綠草成蔭的景色。相信正是這些與大家生活息息相關(guān)，最為樸實(shí)的真誠才是打動(dòng)大家，引發(fā)大眾自發(fā)參與傳播、認(rèn)真回憶和深切思考的重要原因。顯然，在春節(jié)這一特殊的節(jié)日里，在春運(yùn)這一特別的時(shí)段，網(wǎng)友圍繞滴滴專車回家主題營銷所釋放的情懷，直抒的胸臆已經(jīng)與春節(jié)、春運(yùn)、回家演變?yōu)橐坏拦餐?dú)特的社會(huì)現(xiàn)象與風(fēng)景。
從注重功能到情感互動(dòng)，品牌意義影響深刻
此時(shí)此刻，親情成為平臺(tái)與用戶之間的紐帶與寄托。專車平臺(tái)不僅是那個(gè)平日里把乘客安全舒適送達(dá)的叫車平臺(tái)，而且變成了一個(gè)讓“共情者”緩解內(nèi)心壓力，釋放濃濃鄉(xiāng)愁，肆意表達(dá)情感的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)友有機(jī)會(huì)介紹自己的家鄉(xiāng)，回憶家鄉(xiāng)的點(diǎn)滴，思念自己的父母，釋放胸中的溫情。
提到滴滴專車，人們想到的是高端、服務(wù)、舒適和品質(zhì)，TVC短片在沒有強(qiáng)硬植入的情況下將這些特點(diǎn)巧妙的體現(xiàn)出來。然而從“坐好一點(diǎn)”到“讓冬天變成最溫暖的季節(jié)”，滴滴專車這次不只對(duì)外表述功能性利益，而是深入尋求與用戶進(jìn)行情感互動(dòng)。從追求功能性利益到情感互動(dòng)，在無形之中，滴滴專車完成了一次品牌的升華。
當(dāng)今社會(huì)，硬性推廣已經(jīng)日漸式微。通過抓住用戶心理，圍繞心理構(gòu)建場景，搭建情感訴說平臺(tái)，同樣可以滿足用戶需求，甚至能讓用戶在潛移默化中產(chǎn)生強(qiáng)烈的探索欲、溝通欲、分享欲和嘗試欲。通過回家和歸鄉(xiāng)這樣的主題和人設(shè)，使得每個(gè)網(wǎng)友都會(huì)感同身受的將自己與主人公進(jìn)行貼合，當(dāng)二者在情感精神世界合一時(shí)，這種營銷所激發(fā)的強(qiáng)烈共鳴在無形中給品牌增加了更多的親切與好感。
話題影響力幾何級(jí)擴(kuò)散，春節(jié)營銷需有的放矢
翻看微博也不難發(fā)現(xiàn)，在這則溫暖人心的TVC上線之前，滴滴專車通過微博和微信等平臺(tái)發(fā)起了“記得你的名字卻忘了你的樣子”的話題，發(fā)布中國不同地區(qū)的“家鄉(xiāng)海報(bào)”，引起網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散“認(rèn)領(lǐng)”家鄉(xiāng)，曬出對(duì)家鄉(xiāng)的思念。視頻發(fā)布后，開始在微博中大量曝光，微信H5也在朋友圈引發(fā)眾多網(wǎng)友互動(dòng)。春節(jié)期間，官微發(fā)布“家鄉(xiāng)的年”系列海報(bào)，延續(xù)“冬天是最溫暖的季節(jié)”主題進(jìn)行傳播。
從前期預(yù)熱到TVC上線和同步傳播，滴滴專車的這輪春節(jié)營銷切入的時(shí)機(jī)和節(jié)點(diǎn)十分準(zhǔn)確。從“忘記了故鄉(xiāng)的春夏秋，這個(gè)城市對(duì)我只有冬天”的獨(dú)特角度切入，抓準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，引發(fā)思鄉(xiāng)、曬家鄉(xiāng)的現(xiàn)象級(jí)傳播。觸動(dòng)網(wǎng)友“回家”的共鳴和動(dòng)力，貫穿并深化了“春節(jié)回家，讓冬天變成最溫暖的季節(jié)”這一突出而明確的主題。
看似偶然的成功，其實(shí)是建立在對(duì)大數(shù)據(jù)的感知、營銷趨勢(shì)的預(yù)判和對(duì)用戶需求的洞察之上。要知道，歸鄉(xiāng)回家與家人團(tuán)聚是每個(gè)在外之人春節(jié)最大的心愿。在信息碎片化特征明顯，市場領(lǐng)域愈加細(xì)分的今天，即使是在春節(jié)這種節(jié)日營銷上，也需要企業(yè)借勢(shì)平臺(tái)之力、調(diào)動(dòng)用戶感官元素、聯(lián)動(dòng)渠道進(jìn)行傳播，從而最終達(dá)到輻射目標(biāo)人群，有的放矢的營銷目標(biāo)。
顯然，滴滴專車的這次情感營銷“回家”之旅，在商業(yè)營銷玩法上進(jìn)行了“另辟蹊徑”，通過情感互動(dòng)，使得專車的品牌意義得到升華。在滴滴品牌的多樣化構(gòu)成中，專車這一高檔次的產(chǎn)品對(duì)于情感性利益的訴求正在逐漸增多。滴滴專車向來強(qiáng)調(diào)專車服務(wù)的品質(zhì)感，這次又通過情感營銷，贏得了用戶情感上的滿足，心理上的認(rèn)同，無疑將在未來用戶的選擇上產(chǎn)生更為積極和深刻的影響。
