聯(lián)想CEO楊元慶
導(dǎo)語：美國《華爾街日報(bào)》近日撰文稱，十年前，聯(lián)想“收購IBM垂死的PC業(yè)務(wù)”一舉并不被業(yè)界看好，這次被楊元慶形容為“蛇吞象”的并購最終大獲成功——聯(lián)想借此完成了國際化，并穩(wěn)居全球PC制造商領(lǐng)導(dǎo)者之位。2014年，手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展正勁的聯(lián)想抱著再次創(chuàng)造奇跡的愿景收購了摩托羅拉，然而它卻未能復(fù)制之前的成功。
以下為文章全文：
2014年10月，當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)正式完成對摩托羅拉移動(Motorola Mobility)的收購時(shí)，該公司CEO楊元慶曾誓言要幫這家曾經(jīng)的行業(yè)先鋒重振旗鼓，再一次成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。
在完成這筆29.1億美元的收購后，楊元慶在位于芝加哥的摩托羅拉總部對員工發(fā)表了一次演講。據(jù)幾位現(xiàn)場觀眾回憶，楊元慶曾對摩托羅拉員工表示，他們的人才將推動合并后的公司主導(dǎo)全球市場。他還提到聯(lián)想和摩托羅拉智能機(jī)的總出貨量已經(jīng)處于全球第三位。
楊元慶將此次交易視為復(fù)制十年前成功的機(jī)會——彼時(shí)聯(lián)想收購了陷入虧損的IBM PC業(yè)務(wù)，隨后將合并后的公司打造為全球最大的PC制造商。
然而，在收購摩托羅拉兩年后，聯(lián)想在美國裁員數(shù)已超過2000人，該公司在全球智能機(jī)市場的排名也從第三跌到最低時(shí)候的第八位。去年五月，聯(lián)想遭遇了自2009年以來的首次年度虧損。針對這一點(diǎn)，楊元慶將部分原因歸結(jié)于收購摩托羅拉后的重組成本。
“我們低估了不同文化和商業(yè)模式之間的差異。”楊元慶近期接受采訪時(shí)表示。
聯(lián)想的問題也反映出中國公司海外擴(kuò)張時(shí)面臨的潛在陷阱。數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)Dealogic的資料顯示，在政府的鼓勵(lì)之下，中國公司去年海外收購的規(guī)模達(dá)到前所未有的2264億美元，先后收購了一家德國電器制造商、一家芬蘭游戲開發(fā)商、一家美國鋁制品制造商及農(nóng)業(yè)巨頭先正達(dá)(Syngenta AG)。
美國、德國、澳大利亞等國的監(jiān)管方和立法機(jī)關(guān)已經(jīng)開始密切關(guān)注有海外收購意向的中國企業(yè)，擔(dān)心它們無法為本國創(chuàng)造足夠的工作崗位、就業(yè)福利，或者會帶來國家安全方面的威脅。中國政府也因擔(dān)心本國資金過度外流，近來開始釋放建議企業(yè)放緩收購的信號。
聯(lián)想北京辦公室
根據(jù)對十幾名聯(lián)想、摩托羅拉在職員工及前員工的采訪，對摩托羅拉的整合不利只是聯(lián)想諸多失誤中的一項(xiàng)。他們表示，在收購IBM PC業(yè)務(wù)上取得的成功導(dǎo)致了楊元慶一系列失誤的戰(zhàn)略決策。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，聯(lián)想缺乏能夠在大市場取得成功的明確計(jì)劃。楊元慶大力推動了摩托羅拉設(shè)備在中國的銷售，而此時(shí)聯(lián)想自有手機(jī)已在中國占據(jù)了一席之地。不久后，在新興品牌的的大舉進(jìn)攻下，中國智能機(jī)市場迅速趨于飽和。摩托羅拉進(jìn)軍中國市場之舉基本可以宣告失敗。
在美國——摩托羅拉的本土市場，聯(lián)想一開始增加了廣告支出，隨后又削減了廣告和產(chǎn)品開發(fā)支出。摩托羅拉被蘋果、三星乃至中興甩在身后——后者主要在美國出售低端設(shè)備。
楊元慶今年52歲了，他在接受采訪時(shí)稱，聯(lián)想的艱辛與其他中國收購者所經(jīng)歷的不太一樣。“我們已經(jīng)成功將聯(lián)想打造為一家國際化公司。”他表示。“我們(指與摩托羅拉)的問題是相互之間不夠了解。”
楊元慶相信聯(lián)想的智能機(jī)業(yè)務(wù)仍有成功的希望。聯(lián)想曾表示公司在2016年用于摩托羅拉的全球廣告及營銷支出增長了30%，大部分增長發(fā)生于去年下半年。聯(lián)想看到市場對其最新推出的旗艦機(jī)型Moto Z需求強(qiáng)勁。
聯(lián)想在當(dāng)時(shí)看到了打開國際市場的機(jī)會。該公司之所以能夠在收購IBM PC業(yè)務(wù)上取得成功，是因?yàn)槁?lián)想在抓住IBM美國企業(yè)客戶的同時(shí)，大舉向新興市場擴(kuò)張，并建立了新的業(yè)務(wù)部門。聯(lián)想將這一戰(zhàn)略稱之為“攻守并行”。
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)
投資者對于聯(lián)想愿意傾聽和學(xué)習(xí)的態(tài)度贊賞有加。楊元慶曾短暫地移居北卡羅來納，在深入了解IBM PC業(yè)務(wù)的同時(shí)也學(xué)習(xí)英語。他留任了大部分的IBM高管。聯(lián)想隨后超越惠普和戴爾成為全球第一大PC制造商。
摩托羅拉對于楊元慶來說擁有一種特殊的吸引力，他在上世紀(jì)90年代購買的第一款手機(jī)就來自摩托羅拉。在他職業(yè)生涯的早期，楊曾騎著自行車為客戶配送電腦，后來他晉升為聯(lián)想PC業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
谷歌在2011年斥資125億美元收購摩托羅拉，意圖將后者手握的大量專利收入囊中。那時(shí)，楊元慶正希望有一天谷歌能夠?qū)⒛ν辛_拉出售給聯(lián)想，于是他于2012年邀請谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特(Eric Schmidt)參加他在北京家中舉行的晚宴，并就這一問題展開磋商。楊元慶表示，2013年11月自己收到了施密特的電話，問他是否還對摩托羅拉感興趣。
兩個(gè)月后，聯(lián)想與谷歌宣布達(dá)成交易。谷歌將摩托羅拉移動出售給聯(lián)想，同時(shí)保留大部分專利組合。谷歌拒絕讓施密特對此置評。
不少科技巨頭在移動浪潮中倒下——例如諾基亞——遺憾地錯(cuò)失了市場從功能機(jī)向智能機(jī)過渡的機(jī)會。盡管當(dāng)聯(lián)想實(shí)施收購時(shí)摩托羅拉仍是美國前五大智能機(jī)品牌，但當(dāng)時(shí)已陷入虧損，并被蘋果、三星等市場引領(lǐng)者甩在身后。
很多分析師認(rèn)為兩家的聯(lián)姻會收獲成功——考慮到聯(lián)想的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在IBM PC業(yè)務(wù)方面的成功。“聯(lián)想與IBM的結(jié)合為前者賦予了一種事事必勝的光環(huán)。”尼爾·莫斯頓(Neil Mawston)表示，他是策略分析(Strategy Analytics)公司市場研究方面的分析師。
楊元慶最初指示聯(lián)想高管在摩托羅拉管理上采取“放權(quán)式”策略，與整合IBM PC業(yè)務(wù)時(shí)類似。他曾誓言要在6個(gè)季度內(nèi)讓摩托羅拉扭虧為盈，并安撫摩托羅拉員工稱，他沒有削減美國崗位的計(jì)劃、也不會把這些崗位轉(zhuǎn)移到中國。
他還堅(jiān)持要求摩托羅拉重新進(jìn)入中國市場——在被谷歌收購后該公司就退出了中國。
據(jù)摩托羅拉的員工回憶，楊元慶在收購?fù)瓿傻难葜v中對他們表示：“聯(lián)想是和你們一樣的全球公民，你們必須在全球銷售摩托羅拉產(chǎn)品。”
聯(lián)想當(dāng)時(shí)在中國已經(jīng)擁有龐大的手機(jī)業(yè)務(wù)，并且曾在2014年短暫占據(jù)手機(jī)銷售的第一位。楊元慶決定將聯(lián)想和摩托羅拉作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營：摩托羅拉主攻高端市場，與蘋果、三星競爭，而聯(lián)想專注于低價(jià)產(chǎn)品。楊元慶認(rèn)為摩托羅拉在本世紀(jì)初曾歷經(jīng)全盛時(shí)期，直到今天仍有不少忠實(shí)粉絲，因此讓兩個(gè)品牌相互獨(dú)立或能幫助合并后的公司奪取市場份額。
據(jù)知情人士稱，一些聯(lián)想高管曾質(zhì)疑為何聯(lián)想不把公司Logo打在摩托羅拉的高端產(chǎn)品上。大約在10年前，IBM ThinkPad已經(jīng)被更名為聯(lián)想ThinkPad。
聯(lián)想Moto Z智能手機(jī)
摩托羅拉高管還擔(dān)心會在美國和巴西失去體量優(yōu)勢。2014年第四季度，摩托羅拉的手機(jī)出貨量為1060萬部，大部分銷往美國和巴西。
2015年1月，聯(lián)想宣布摩托羅拉重返中國市場。據(jù)部分聯(lián)想前員工回憶，聯(lián)想并未在營銷方面大力投入，而是將賭注押在上世紀(jì)90年代中期的“摩托羅拉情懷”。聯(lián)想還模仿小米的策略，只在線上銷售摩托羅拉手機(jī)。小米曾借助全線上銷售模式和社交媒體營銷成為中國頂尖的手機(jī)制造商。
然而，年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶對摩托羅拉的興趣并不大，此外用戶也被其高昂的定價(jià)打消了購買欲。Moto X的售價(jià)介于600美元至700美元之間——與iPhone接近，但明顯后者更具吸引力。
摩托羅拉并未公開中國市場的銷量數(shù)據(jù)。據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2015年摩托羅拉在中國的出貨量為20萬部。同期小米手機(jī)的出貨量為6500萬部。
在摩托羅拉未能打開市場的情況下，聯(lián)想采取了令員工極其不解的舉措：2015年5月，聯(lián)想創(chuàng)立了一個(gè)全新的手機(jī)品牌Zuk。聯(lián)想高管認(rèn)為，打造一個(gè)全新品牌，并請大學(xué)生為手機(jī)設(shè)計(jì)和功能出謀劃策，能對小米的挑戰(zhàn)進(jìn)行有力回?fù)簟?/p>
據(jù)知情人士稱，數(shù)十名聯(lián)想員工被轉(zhuǎn)移至Zuk部門，于是留在陷入掙扎的聯(lián)想手機(jī)部門，能夠幫助其重振的人力大幅減少。IDC分析師梅麗莎·周(Melissa Chau)表示，截至目前，Zuk手機(jī)的銷量可以忽略不計(jì)。
隨著摩托羅拉美國銷量的下滑，一些員工開始抱怨聯(lián)想投入不足。廣告效果分析公司坎塔爾傳媒(Kantar Media)的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，摩托羅拉在美國的廣告支出為2160萬美元，三星同期的支出則高達(dá)1.878億美元。
2015年6月，聯(lián)想在北京舉行了一次緊急會議，當(dāng)時(shí)約有12位高管參加。與會人士透露，楊元慶當(dāng)時(shí)批評這些人對移動業(yè)務(wù)了解不夠細(xì)致，尤其是在與小米的競爭方面。“我拿榔頭敲都敲不醒。”楊元慶對他們說——這一言論被中國媒體大肆報(bào)道。“你們太慢了。”
楊元慶要求對摩托羅拉采取不干預(yù)策略。他讓聯(lián)想PC部門的高陳旭東接管公司的全球手機(jī)業(yè)務(wù)，但他并不具備豐富的智能機(jī)海外市場經(jīng)驗(yàn)。
聯(lián)想、摩托羅拉高管關(guān)系緊張
此后，時(shí)任摩托羅拉總裁里克·奧斯特羅(Rick Osterloh)及其產(chǎn)品設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開始向陳旭東報(bào)告工作。據(jù)摩托羅拉前高管透露，雙方的關(guān)系很快變得緊張。陳旭東對面向中國市場的產(chǎn)品尤其感興趣，會專門調(diào)整產(chǎn)品交付時(shí)間和功能。
陳旭東曾不顧摩托羅拉高管的反對，要將Moto X Force推向中國市場。據(jù)某位已離職的管理者透露，這款手機(jī)原本是為西方市場設(shè)計(jì)。陳旭東很喜歡這部手機(jī)，因?yàn)樗鋫淞巳蚴讐K防碎屏幕，陳認(rèn)為它在中國市場將表現(xiàn)良好。
這就意味著，摩托羅拉工程師必須調(diào)整手機(jī)的硬件和軟件，因?yàn)橹袊姆涑簿W(wǎng)絡(luò)頻率與美國不同，而且預(yù)裝的谷歌應(yīng)用也無法使用。
聯(lián)想北京總部
Moto X Force在中國表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期水平。一些員工將原因歸結(jié)于摩托羅拉在中國缺乏品牌認(rèn)知度，在營銷方面也沒有動作。
楊元慶近期在接受采訪時(shí)稱，負(fù)責(zé)人和下屬存在意見分歧是很正常的事情。聯(lián)想拒絕讓陳旭東接受采訪。奧斯特羅亦尚未置評。
不論在中國還是美國，摩托羅拉都未能取得重大進(jìn)展。同時(shí)，PC市場的需求卻在下滑。2015年8月，聯(lián)想宣布在全球裁員3200人，此舉每年能為企業(yè)節(jié)省13.5億美元的成本。
來自芝加哥總部的一名前摩托羅拉工程師回憶道，在一次會議上，他與聽筒原型小組的近一百名同事被告知該部門已被取消，相關(guān)工作崗位將轉(zhuǎn)移到中國。他的最后一項(xiàng)任務(wù)就是將制造設(shè)備包裝好，發(fā)往海外。此次裁員幫助摩托羅拉在2015年第四季度短暫實(shí)現(xiàn)盈利。
2016年3月，奧斯特羅離職，隨后出任谷歌硬件業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。他的離職也宣告了摩托羅拉高管離職潮的開始。楊元慶表示，在任何公司的整合中，高管離職都是很正常的事。“我們只留想要留下的人才。”他表示。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份的第三季度，聯(lián)想在中國智能機(jī)市場的份額僅剩不到2%，較三年前的12%左右大幅下滑。摩托羅拉在美國智能機(jī)市場的排名也從2014、2015年的前五跌至第六。IDC稱，摩托羅拉在中國的出貨量依舊可以忽略不計(jì)。
盡管聯(lián)想去年第三季度在全球智能機(jī)市場的排名上升兩名至第六位，IDC分析師布萊恩·馬(Bryan Ma)還是認(rèn)為，聯(lián)想能否保住這一排名仍然未知。
知情人士稱，去年9月聯(lián)想宣布再裁員1000人，主要針對摩托羅拉。去年11月，聯(lián)想將陳旭東調(diào)至客戶服務(wù)部。
