復(fù)盤(pán)聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉：未能復(fù)制收購(gòu)IBM的成功

導(dǎo)語(yǔ)：十年前，聯(lián)想“收購(gòu)IBM垂死的PC業(yè)務(wù)”一舉并不被業(yè)界看好，這次被楊元慶形容為“蛇吞象”的并購(gòu)最終大獲成功——聯(lián)想借此完成了國(guó)際化，并穩(wěn)居全球PC制造商領(lǐng)導(dǎo)者之位。2014年，手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展正勁的聯(lián)想抱著再次創(chuàng)造奇跡的愿景收購(gòu)了摩托羅拉，然而它卻未能復(fù)制之前的成功。

以下為文章全文：

2014年10月，當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)正式完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)(Motorola Mobility)的收購(gòu)時(shí)，該公司CEO楊元慶曾誓言要幫這家曾經(jīng)的行業(yè)先鋒重振旗鼓，再一次成為全球領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在完成這筆29.1億美元的收購(gòu)后，楊元慶在位于芝加哥的摩托羅拉總部對(duì)員工發(fā)表了一次演講。據(jù)幾位現(xiàn)場(chǎng)觀眾回憶，楊元慶曾對(duì)摩托羅拉員工表示，他們的人才將推動(dòng)合并后的公司主導(dǎo)全球市場(chǎng)。他還提到聯(lián)想和摩托羅拉智能機(jī)的總出貨量已經(jīng)處于全球第三位。

楊元慶將此次交易視為復(fù)制十年前成功的機(jī)會(huì)——彼時(shí)聯(lián)想收購(gòu)了陷入虧損的IBM PC業(yè)務(wù)，隨后將合并后的公司打造為全球最大的PC制造商。

然而，在收購(gòu)摩托羅拉兩年后，聯(lián)想在美國(guó)裁員數(shù)已超過(guò)2000人，該公司在全球智能機(jī)市場(chǎng)的排名也從第三跌到最低時(shí)候的第八位。去年五月，聯(lián)想遭遇了自2009年以來(lái)的首次年度虧損。針對(duì)這一點(diǎn)，楊元慶將部分原因歸結(jié)于收購(gòu)摩托羅拉后的重組成本。

“我們低估了不同文化和商業(yè)模式之間的差異。”楊元慶近期接受采訪時(shí)表示。

聯(lián)想的問(wèn)題也反映出中國(guó)公司海外擴(kuò)張時(shí)面臨的潛在陷阱。數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)Dealogic的資料顯示，在政府的鼓勵(lì)之下，中國(guó)公司去年海外收購(gòu)的規(guī)模達(dá)到前所未有的2264億美元，先后收購(gòu)了一家德國(guó)電器制造商、一家芬蘭游戲開(kāi)發(fā)商、一家美國(guó)鋁制品制造商及農(nóng)業(yè)巨頭先正達(dá)(Syngenta AG)。

美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)的監(jiān)管方和立法機(jī)關(guān)已經(jīng)開(kāi)始密切關(guān)注有海外收購(gòu)意向的中國(guó)企業(yè)，擔(dān)心它們無(wú)法為本國(guó)創(chuàng)造足夠的工作崗位、就業(yè)福利，或者會(huì)帶來(lái)國(guó)家安全方面的威脅。中國(guó)政府也因擔(dān)心本國(guó)資金過(guò)度外流，近來(lái)開(kāi)始釋放建議企業(yè)放緩收購(gòu)的信號(hào)。

根據(jù)對(duì)十幾名聯(lián)想、摩托羅拉在職員工及前員工的采訪，對(duì)摩托羅拉的整合不利只是聯(lián)想諸多失誤中的一項(xiàng)。他們表示，在收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)上取得的成功導(dǎo)致了楊元慶一系列失誤的戰(zhàn)略決策。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，聯(lián)想缺乏能夠在大市場(chǎng)取得成功的明確計(jì)劃。楊元慶大力推動(dòng)了摩托羅拉設(shè)備在中國(guó)的銷售，而此時(shí)聯(lián)想自有手機(jī)已在中國(guó)占據(jù)了一席之地。不久后，在新興品牌的的大舉進(jìn)攻下，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)迅速趨于飽和。摩托羅拉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之舉基本可以宣告失敗。

在美國(guó)——摩托羅拉的本土市場(chǎng)，聯(lián)想一開(kāi)始增加了廣告支出，隨后又削減了廣告和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支出。摩托羅拉被蘋(píng)果、三星乃至中興甩在身后——后者主要在美國(guó)出售低端設(shè)備。

楊元慶今年52歲了，他在接受采訪時(shí)稱，聯(lián)想的艱辛與其他中國(guó)收購(gòu)者所經(jīng)歷的不太一樣。“我們已經(jīng)成功將聯(lián)想打造為一家國(guó)際化公司。”他表示。“我們(指與摩托羅拉)的問(wèn)題是相互之間不夠了解。”

楊元慶相信聯(lián)想的智能機(jī)業(yè)務(wù)仍有成功的希望。聯(lián)想曾表示公司在2016年用于摩托羅拉的全球廣告及營(yíng)銷支出增長(zhǎng)了30%，大部分增長(zhǎng)發(fā)生于去年下半年。聯(lián)想看到市場(chǎng)對(duì)其最新推出的旗艦機(jī)型Moto Z需求強(qiáng)勁。

聯(lián)想在當(dāng)時(shí)看到了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。該公司之所以能夠在收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)上取得成功，是因?yàn)槁?lián)想在抓住IBM美國(guó)企業(yè)客戶的同時(shí)，大舉向新興市場(chǎng)擴(kuò)張，并建立了新的業(yè)務(wù)部門(mén)。聯(lián)想將這一戰(zhàn)略稱之為“攻守并行”。

經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

投資者對(duì)于聯(lián)想愿意傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)的態(tài)度贊賞有加。楊元慶曾短暫地移居北卡羅來(lái)納，在深入了解IBM PC業(yè)務(wù)的同時(shí)也學(xué)習(xí)英語(yǔ)。他留任了大部分的IBM高管。聯(lián)想隨后超越惠普和戴爾成為全球第一大PC制造商。

摩托羅拉對(duì)于楊元慶來(lái)說(shuō)擁有一種特殊的吸引力，他在上世紀(jì)90年代購(gòu)買(mǎi)的第一款手機(jī)就來(lái)自摩托羅拉。在他職業(yè)生涯的早期，楊曾騎著自行車為客戶配送電腦，后來(lái)他晉升為聯(lián)想PC業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

谷歌在2011年斥資125億美元收購(gòu)摩托羅拉，意圖將后者手握的大量專利收入囊中。那時(shí)，楊元慶正希望有一天谷歌能夠?qū)⒛ν辛_拉出售給聯(lián)想，于是他于2012年邀請(qǐng)谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克·施密特(Eric Schmidt)參加他在北京家中舉行的晚宴，并就這一問(wèn)題展開(kāi)磋商。楊元慶表示，2013年11月自己收到了施密特的電話，問(wèn)他是否還對(duì)摩托羅拉感興趣。

兩個(gè)月后，聯(lián)想與谷歌宣布達(dá)成交易。谷歌將摩托羅拉移動(dòng)出售給聯(lián)想，同時(shí)保留大部分專利組合。谷歌拒絕讓施密特對(duì)此置評(píng)。

不少科技巨頭在移動(dòng)浪潮中倒下——例如諾基亞——遺憾地錯(cuò)失了市場(chǎng)從功能機(jī)向智能機(jī)過(guò)渡的機(jī)會(huì)。盡管當(dāng)聯(lián)想實(shí)施收購(gòu)時(shí)摩托羅拉仍是美國(guó)前五大智能機(jī)品牌，但當(dāng)時(shí)已陷入虧損，并被蘋(píng)果、三星等市場(chǎng)引領(lǐng)者甩在身后。

很多分析師認(rèn)為兩家的聯(lián)姻會(huì)收獲成功——考慮到聯(lián)想的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在IBM PC業(yè)務(wù)方面的成功。“聯(lián)想與IBM的結(jié)合為前者賦予了一種事事必勝的光環(huán)。”尼爾·莫斯頓(Neil Mawston)表示，他是策略分析(Strategy Analytics)公司市場(chǎng)研究方面的分析師。

楊元慶最初指示聯(lián)想高管在摩托羅拉管理上采取“放權(quán)式”策略，與整合IBM PC業(yè)務(wù)時(shí)類似。他曾誓言要在6個(gè)季度內(nèi)讓摩托羅拉扭虧為盈，并安撫摩托羅拉員工稱，他沒(méi)有削減美國(guó)崗位的計(jì)劃、也不會(huì)把這些崗位轉(zhuǎn)移到中國(guó)。

他還堅(jiān)持要求摩托羅拉重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)——在被谷歌收購(gòu)后該公司就退出了中國(guó)。

據(jù)摩托羅拉的員工回憶，楊元慶在收購(gòu)?fù)瓿傻难葜v中對(duì)他們表示：“聯(lián)想是和你們一樣的全球公民，你們必須在全球銷售摩托羅拉產(chǎn)品。”

聯(lián)想當(dāng)時(shí)在中國(guó)已經(jīng)擁有龐大的手機(jī)業(yè)務(wù)，并且曾在2014年短暫占據(jù)手機(jī)銷售的第一位。楊元慶決定將聯(lián)想和摩托羅拉作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)：摩托羅拉主攻高端市場(chǎng)，與蘋(píng)果、三星競(jìng)爭(zhēng)，而聯(lián)想專注于低價(jià)產(chǎn)品。楊元慶認(rèn)為摩托羅拉在本世紀(jì)初曾歷經(jīng)全盛時(shí)期，直到今天仍有不少忠實(shí)粉絲，因此讓兩個(gè)品牌相互獨(dú)立或能幫助合并后的公司奪取市場(chǎng)份額。

據(jù)知情人士稱，一些聯(lián)想高管曾質(zhì)疑為何聯(lián)想不把公司Logo打在摩托羅拉的高端產(chǎn)品上。大約在10年前，IBM ThinkPad已經(jīng)被更名為聯(lián)想ThinkPad。

摩托羅拉高管還擔(dān)心會(huì)在美國(guó)和巴西失去體量?jī)?yōu)勢(shì)。2014年第四季度，摩托羅拉的手機(jī)出貨量為1060萬(wàn)部，大部分銷往美國(guó)和巴西。

2015年1月，聯(lián)想宣布摩托羅拉重返中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)部分聯(lián)想前員工回憶，聯(lián)想并未在營(yíng)銷方面大力投入，而是將賭注押在上世紀(jì)90年代中期的“摩托羅拉情懷”。聯(lián)想還模仿小米的策略，只在線上銷售摩托羅拉手機(jī)。小米曾借助全線上銷售模式和社交媒體營(yíng)銷成為中國(guó)頂尖的手機(jī)制造商。

然而，年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)摩托羅拉的興趣并不大，此外用戶也被其高昂的定價(jià)打消了購(gòu)買(mǎi)欲。Moto X的售價(jià)介于600美元至700美元之間——與iPhone接近，但明顯后者更具吸引力。

摩托羅拉并未公開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)。據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2015年摩托羅拉在中國(guó)的出貨量為20萬(wàn)部。同期小米手機(jī)的出貨量為6500萬(wàn)部。

在摩托羅拉未能打開(kāi)市場(chǎng)的情況下，聯(lián)想采取了令員工極其不解的舉措：2015年5月，聯(lián)想創(chuàng)立了一個(gè)全新的手機(jī)品牌Zuk。聯(lián)想高管認(rèn)為，打造一個(gè)全新品牌，并請(qǐng)大學(xué)生為手機(jī)設(shè)計(jì)和功能出謀劃策，能對(duì)小米的挑戰(zhàn)進(jìn)行有力回?fù)簟?/p>

據(jù)知情人士稱，數(shù)十名聯(lián)想員工被轉(zhuǎn)移至Zuk部門(mén)，于是留在陷入掙扎的聯(lián)想手機(jī)部門(mén)，能夠幫助其重振的人力大幅減少。IDC分析師梅麗莎·周(Melissa Chau)表示，截至目前，Zuk手機(jī)的銷量可以忽略不計(jì)。

隨著摩托羅拉美國(guó)銷量的下滑，一些員工開(kāi)始抱怨聯(lián)想投入不足。廣告效果分析公司坎塔爾傳媒(Kantar Media)的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，摩托羅拉在美國(guó)的廣告支出為2160萬(wàn)美元，三星同期的支出則高達(dá)1.878億美元。

2015年6月，聯(lián)想在北京舉行了一次緊急會(huì)議，當(dāng)時(shí)約有12位高管參加。與會(huì)人士透露，楊元慶當(dāng)時(shí)批評(píng)這些人對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)了解不夠細(xì)致，尤其是在與小米的競(jìng)爭(zhēng)方面。“我拿榔頭敲都敲不醒。”楊元慶對(duì)他們說(shuō)——這一言論被中國(guó)媒體大肆報(bào)道。“你們太慢了。”

楊元慶要求對(duì)摩托羅拉采取不干預(yù)策略。他讓聯(lián)想PC部門(mén)的高陳旭東接管公司的全球手機(jī)業(yè)務(wù)，但他并不具備豐富的智能機(jī)海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。

聯(lián)想、摩托羅拉高管關(guān)系緊張

此后，時(shí)任摩托羅拉總裁里克·奧斯特羅(Rick Osterloh)及其產(chǎn)品設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開(kāi)始向陳旭東報(bào)告工作。據(jù)摩托羅拉前高管透露，雙方的關(guān)系很快變得緊張。陳旭東對(duì)面向中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品尤其感興趣，會(huì)專門(mén)調(diào)整產(chǎn)品交付時(shí)間和功能。

陳旭東曾不顧摩托羅拉高管的反對(duì)，要將Moto X Force推向中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)某位已離職的管理者透露，這款手機(jī)原本是為西方市場(chǎng)設(shè)計(jì)。陳旭東很喜歡這部手機(jī)，因?yàn)樗鋫淞巳蚴讐K防碎屏幕，陳認(rèn)為它在中國(guó)市場(chǎng)將表現(xiàn)良好。

這就意味著，摩托羅拉工程師必須調(diào)整手機(jī)的硬件和軟件，因?yàn)橹袊?guó)的蜂巢網(wǎng)絡(luò)頻率與美國(guó)不同，而且預(yù)裝的谷歌應(yīng)用也無(wú)法使用。

Moto X Force在中國(guó)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期水平。一些員工將原因歸結(jié)于摩托羅拉在中國(guó)缺乏品牌認(rèn)知度，在營(yíng)銷方面也沒(méi)有動(dòng)作。

楊元慶近期在接受采訪時(shí)稱，負(fù)責(zé)人和下屬存在意見(jiàn)分歧是很正常的事情。聯(lián)想拒絕讓陳旭東接受采訪。奧斯特羅亦尚未置評(píng)。

不論在中國(guó)還是美國(guó)，摩托羅拉都未能取得重大進(jìn)展。同時(shí)，PC市場(chǎng)的需求卻在下滑。2015年8月，聯(lián)想宣布在全球裁員3200人，此舉每年能為企業(yè)節(jié)省13.5億美元的成本。

來(lái)自芝加哥總部的一名前摩托羅拉工程師回憶道，在一次會(huì)議上，他與聽(tīng)筒原型小組的近一百名同事被告知該部門(mén)已被取消，相關(guān)工作崗位將轉(zhuǎn)移到中國(guó)。他的最后一項(xiàng)任務(wù)就是將制造設(shè)備包裝好，發(fā)往海外。此次裁員幫助摩托羅拉在2015年第四季度短暫實(shí)現(xiàn)盈利。

2016年3月，奧斯特羅離職，隨后出任谷歌硬件業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。他的離職也宣告了摩托羅拉高管離職潮的開(kāi)始。楊元慶表示，在任何公司的整合中，高管離職都是很正常的事。“我們只留想要留下的人才。”他表示。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份的第三季度，聯(lián)想在中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的份額僅剩不到2%，較三年前的12%左右大幅下滑。摩托羅拉在美國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)的排名也從2014、2015年的前五跌至第六。IDC稱，摩托羅拉在中國(guó)的出貨量依舊可以忽略不計(jì)。

盡管聯(lián)想去年第三季度在全球智能機(jī)市場(chǎng)的排名上升兩名至第六位，IDC分析師布萊恩·馬(Bryan Ma)還是認(rèn)為，聯(lián)想能否保住這一排名仍然未知。

知情人士稱，去年9月聯(lián)想宣布再裁員1000人，主要針對(duì)摩托羅拉。去年11月，聯(lián)想將陳旭東調(diào)至客戶服務(wù)部。