2017年的CES即將開幕，全球的消費(fèi)電子廠商開始陸續(xù)在CES這個大舞臺上秀肌肉了。
北京時間1月3日，TCL旗下的多媒體與通訊業(yè)務(wù)今天亮出了2016年其在北美市場的成績單——電視產(chǎn)品的銷量較上年同比增長了80%以上，超過索尼與夏普，成為北美第四大電視品牌。而智能手機(jī)的銷量較上年同比增長了37%，同樣名列市場第四，僅次于蘋果、三星和LG。
這一份成績單的背后有哪些不為人知的故事?智東西在梳理TCL在北美的發(fā)展歷程的同時，還專訪了其北美總經(jīng)理毛初文，剖析了TCL在北美的整個玩法：通過低價產(chǎn)品搶占市場;通過收購知名品牌拿到市場準(zhǔn)入證;通過線上銷售曲線拓展線下渠道;植入美國文化提升品牌知名度。
一、成績：電視與手機(jī)業(yè)務(wù)擠入前五
市場研究機(jī)構(gòu)IHS和Canalys在最近分別公布了電視與智能手機(jī)在北美市場的市場占有情況(2016年Q1-Q3)，TCL增長迅猛。
在電視領(lǐng)域，TCL在2016年Q1-Q3的銷量為154萬臺，預(yù)計(jì)2016年全年將達(dá)到200萬臺，銷量位居北美市場第四名，國產(chǎn)品牌(不含Vizio)第一名，而其同比增速更是達(dá)到了82%，位居所有品牌之首。值得一提的是，在IHS統(tǒng)計(jì)的北美市場銷量前十品牌中，后五名均出現(xiàn)了不同程度的下滑，而前五名雖然仍在增長，但增速也僅在10%左右。
除此之外，TCL北美總經(jīng)理毛初文還告訴智東西，TCL電視產(chǎn)品在美國市場的出貨量占到了其整個海外市場35%、整個TCL自有品牌全球出貨量20%的市場份額。
在手機(jī)領(lǐng)域，TCL與其收購的阿爾卡特在2016年前三季度的市場占有率達(dá)到了9%，僅次于蘋果、三星、LG，同樣領(lǐng)跑國產(chǎn)廠商。據(jù)另外一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，TCL智能手機(jī)在2016年第二季度的銷量為720臺。
二、運(yùn)營策略：以并購獲得市場準(zhǔn)入，以低價打開市場
美國是全球最成熟的市場，法律體系健全，市場競爭充分，一款產(chǎn)品想要在美國市場獲得成功，產(chǎn)品和服務(wù)是重中之重。在與毛初文的交流過程中，我們發(fā)現(xiàn)，TCL在通過收購獲得市場準(zhǔn)入之后，以低價產(chǎn)品迅速搶占了市場份額。
1.以低價4K產(chǎn)品打開市場
TCL自2004年通過收購湯姆遜進(jìn)軍北美市場，從2010年起開始運(yùn)營TCL品牌。不過很顯然，TCL品牌對美國人來說則是徹頭徹底的一個新品牌——幾乎無人知曉。
不過新品牌也有優(yōu)勢，即沒有品牌包袱與產(chǎn)品體系，可以自由鎖定方向。TCL北美營銷副主席拉森表示，在運(yùn)營之初，TCL北美團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者對4K電視十分喜愛。
于是TCL找到了切入方向——低價4K電視，隨即推出了售價只有500美金(約合人民幣3400元)的4K產(chǎn)品，價格原低于競爭對手，并以此打入電視市場。
2.全球客服體系降低產(chǎn)品退貨率
在產(chǎn)品質(zhì)量之外，美國市場對于售后服務(wù)的要求同樣嚴(yán)格，例如某些銷售渠道要求的三個月的退貨期就讓許多自主品牌廠商頭疼不已。
在售后方面，TCL于2010年在菲律賓馬尼拉建立了一個國際呼叫中心，能夠?yàn)槠淇蛻籼峁╇娫?、短信、郵件、WEB等多種形式的客戶服務(wù)。隨后，該公司又與北美各地的售后服務(wù)公司合作，由這些公司為客戶提供高規(guī)格售后服務(wù)。
據(jù)悉，其北美客戶的電視如果出現(xiàn)故障，TCL在對其提供維修服務(wù)的同時，還會提供一臺備用電視供其使用，直到維修完成。毛初文還透漏，TCL電視目前在好市多的退貨率為5%，而沃爾瑪則為10%。
三、專利開道，產(chǎn)業(yè)鏈整合建產(chǎn)品壁壘
在梳理TCL北美的發(fā)展歷程以及與TCL北美總經(jīng)理毛初文的交流中，我們發(fā)現(xiàn)，TCL早期通過并購迅速獲得了北美市場技術(shù)準(zhǔn)入，同時通過其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)先進(jìn)的產(chǎn)品。
1.產(chǎn)業(yè)鏈整合讓產(chǎn)品反應(yīng)更迅速
現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品背后有大量供應(yīng)商的存在，其成本由整個供應(yīng)鏈決定，因此整機(jī)廠商很難做到低價。而TCL能夠做出售價只有500美金的4K電視，則主要由于其對整個電視產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。
“我們是世界排名前五的面板制造商，可以自行生產(chǎn)機(jī)箱，就連生產(chǎn)揚(yáng)聲器的工廠都牢牢握在TCL手中。我們唯一需要向外界購買的只有處理器和內(nèi)存。”拉森在接受媒體采訪時如是說道。
很明顯，自有供應(yīng)鏈讓TCL有了零部件的定價權(quán)、能夠更好的把控產(chǎn)品品質(zhì)，并且還比對手更加靈活。據(jù)拉森介紹，傳統(tǒng)電視廠商在確定一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，往往需要等待供應(yīng)商給他們送來樣機(jī)，但TCL則擁有更快的反應(yīng)時間，較競爭對手擁有6個月左右的時間優(yōu)勢。
2.通過并購跨過專利門檻
任何一家海外公司想要進(jìn)入美國市場，在解決市場定位、產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體系等問題之前，其實(shí)還需要進(jìn)行資格認(rèn)證，例如需要通過完整的產(chǎn)品認(rèn)證并且企業(yè)還需要保持一定的專利數(shù)量。
在此方面，TCL走的則是一條用資本換時間的路子。2004年，TCL集團(tuán)同時拿下兩家法國公司——彩電巨頭湯姆遜與電信巨頭阿爾卡特，借此掌握了彩電與手機(jī)領(lǐng)域的多項(xiàng)核心專利，進(jìn)而突破了北美市場的技術(shù)準(zhǔn)入。
不過TCL并沒有止步于此，反而加強(qiáng)了專利方面的布局。據(jù)TCL集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，截止2015年，TCL在研發(fā)方面的投入超過年均40億元，累計(jì)申請專利18813件，其中發(fā)明專利12024件。歷年專利申請量在國內(nèi)企業(yè)中排名第四，發(fā)明專利申請量在國內(nèi)企業(yè)中排名第三。
四、合作解決內(nèi)容之痛
除了渠道銷售模式不同之外，北美市場還有一個重要的地方在于版權(quán)保護(hù)十分嚴(yán)格。
在中國，智能電視都裝了安卓的操作系統(tǒng)，可以隨便安裝破解版的APP，用戶也可以隨意觀看廠商自己提供的視頻節(jié)目，但是在美國并非如此——其電視產(chǎn)品往往會搭配蘋果盒子等機(jī)頂盒產(chǎn)品使用，且視頻內(nèi)容也由電視盒子供應(yīng)商提供，這為電視廠商在內(nèi)容層面的營銷提出了新的要求。
2014年的CES上，TCL宣布與Roku合作，推出了搭載Roku系統(tǒng)的TCL Roku電視。Roku是美國第二大(第一是蘋果)互聯(lián)網(wǎng)電視盒子(視頻內(nèi)容)供應(yīng)商，旗下?lián)碛袛?shù)萬部電影與超過1000個數(shù)字頻道的視頻內(nèi)容，借由與Roku的合作，TCL解決了電視內(nèi)容的問題。
五、銷售模式：植入美國文化，線上線下互補(bǔ)
1.植入美國文化，提高品牌知名度
TCL在進(jìn)行市場調(diào)查時除了發(fā)現(xiàn)美國用戶對4K產(chǎn)品十分喜愛之外，還發(fā)現(xiàn)美國市場中35歲以下的人群占到了30%以上的電視消費(fèi)，于是TCl選擇了對這一類人群有較大影響的好萊塢和美國頂級的體育賽事。
首先，TCL選擇了與好萊塢站在一起。2013年，TCL在歷史上首次冠名了好萊塢中國大劇院，該劇院除了是好萊塢的地標(biāo)建筑之外，還是眾多電影首映儀式的所在地，十分具有象征意義。隨后，TCL又陸續(xù)《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠》等好萊塢商業(yè)大片，《Ellen Show》等電視娛樂節(jié)目合作，進(jìn)一步增加了品牌曝光度。
其次，TCL還積極與美國民眾酷愛的體育賽事進(jìn)行了合作。包括冠名美國職業(yè)足球聯(lián)盟(MLS)San Jose Earthquakes 隊(duì)主場，被Rose Bowl球場和UCLA運(yùn)動隊(duì)指定為官方電視品牌，贊助NBA球隊(duì)明尼蘇達(dá)森林狼隊(duì)等，增強(qiáng)了TCL品牌在美國的存在感。
2.通過線上曲線發(fā)展線下渠道
與中國市場線上銷售的火爆不同，美國民眾更注重在線下進(jìn)行消費(fèi)，沃爾瑪、塔吉特、百思買等六大連鎖超市占據(jù)了電視銷量的80%。不過想進(jìn)入這些渠道并非易事，其對入場產(chǎn)品在品質(zhì)與售后服務(wù)方面有著諸多要求，并且電視展區(qū)也早已已被日韓廠商霸占，TCL選擇了一條由線上攻入線下的模式。
在2011年-2013年經(jīng)營初期，TCL率先選擇了與亞馬遜進(jìn)行深度合作，通過認(rèn)真設(shè)計(jì)亞馬遜首頁、大量投放數(shù)字廣告等辦法，吸引了第一批顧客，賣出了十幾萬臺電視。
在積累了一定的客戶、獲得了口碑與市場認(rèn)證之后，自2014年起，TCL陸續(xù)進(jìn)入沃爾瑪、好市多、百思買、塔吉特等六大渠道，其銷量也開始快速增長?，F(xiàn)如今，TCL品牌的電視已經(jīng)進(jìn)駐到全美超過10000家線下門店。
此外，我們還從TCL北美方面獲悉，TCL的電視的線上銷售量約占銷售總量的20%，而所有電視產(chǎn)品中，48寸以上的大屏電視則占到了40%。
另一邊在手機(jī)領(lǐng)域也是如此。美國與加拿大的手機(jī)銷售主要依靠運(yùn)營商的渠道，能否得到運(yùn)營商的認(rèn)可并與其建立合作互信是運(yùn)營的關(guān)鍵。自2013年起，TCL通訊和美國最大的運(yùn)營商AT&T和T-Mobile開展了業(yè)務(wù)合作。隨后，又逐漸與北美絕大部分主流運(yùn)營商建立合作關(guān)系，才取得如今在北美市場第四的市場地位。
結(jié)語：出海需要因地制宜
文章前面已經(jīng)提及，不管是在監(jiān)管體系、產(chǎn)品形態(tài)、用戶習(xí)慣還是銷售渠道、內(nèi)容層面，美國市場與中國都有極大的不同。
從TCL的發(fā)展歷程來看，中國企業(yè)想要進(jìn)入進(jìn)入北美等成熟市場與歐美品牌一較高下 ，除了需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)體系之外，還需要結(jié)合自身在設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)業(yè)鏈以及資本層面的優(yōu)勢，找準(zhǔn)市場定位，鎖定目標(biāo)人群，結(jié)合當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣與文化特點(diǎn)有的放矢，方能取得成功。
