序：國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)將進(jìn)入新一輪洗牌期
2015年，華為抓住高通驍龍810失敗的機(jī)遇，憑借日益成熟的自家芯片海思麒麟以及大屏、長(zhǎng)續(xù)航的優(yōu)勢(shì)取代小米，奪得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，并將這種勢(shì)頭延續(xù)至2016年第二季度。根據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，在今年第三季度，主打線下渠道的OV超越華為，分列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前兩名。
對(duì)標(biāo)OV，華為、小米都已制定了線下推廣策略。渠道之爭(zhēng)硝煙再起，三到六線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)將成為主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及，世界變平趨勢(shì)依舊，曾經(jīng)留給部分手機(jī)廠商的中低端市場(chǎng)將繼續(xù)被大品牌侵蝕。另外，華為海思麒麟960和石墨烯電池的技術(shù)突破，小米MIX概念機(jī)的發(fā)布，以及聯(lián)想將手機(jī)品牌統(tǒng)一至Moto旗下的想象空間，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局充滿了更多變數(shù);再考慮到魅族、金立、樂視、中興和錘子等廠商的追趕效應(yīng)，智能手機(jī)市場(chǎng)將加速洗牌。
一、全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速大幅放緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速降至個(gè)位數(shù)
自2010年以來，全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速持續(xù)下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度全球智能手機(jī)出貨量與去年同期相比僅增長(zhǎng)0.2%，創(chuàng)下歷年來最小同比增幅。Canalys數(shù)據(jù)則顯示，這一時(shí)期全球智能手機(jī)出貨量低于去年同期，自1996年智能手機(jī)誕生以來全球出貨量首次出現(xiàn)同比收縮。盡管二者數(shù)據(jù)有異，但全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速下降的趨勢(shì)是一致的。
IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速在2015年首次跌至個(gè)位數(shù)，且第一季度出貨量同比下降4.3%。這是6年來中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)同比下滑，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)開始從增量市場(chǎng)過渡到存量市場(chǎng)。
這也意味著全球和中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)都即將觸頂天花板，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將面臨巨大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。當(dāng)然，由于中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，局部市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。2016年中國(guó)三至六線城市以及農(nóng)村地區(qū)將成為國(guó)產(chǎn)品牌的必爭(zhēng)之地，另外印度、東南亞等市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)大戰(zhàn)也將爆發(fā)。
二、中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局：國(guó)產(chǎn)品牌整體崛起
IHS Technology數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量為1.23億臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)15%。OPPO首次成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的季度排名第一，vivo憑借X7的熱銷排名第二，華為(含榮耀)排名第三，小米和蘋果分列第四、第五。三星則由于note7爆炸事故而被甩出了中國(guó)市場(chǎng)前五。
IC Insights發(fā)布的IC市場(chǎng)報(bào)告顯示，2016年中國(guó)手機(jī)廠商出貨量全面爆發(fā)，在全球12強(qiáng)中占據(jù)8席，品牌形象得到大幅提升。
三、線上渠道觸頂，純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式風(fēng)光不再
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，手機(jī)市場(chǎng)趨于成熟，線上營(yíng)銷成本不斷攀升(業(yè)內(nèi)人士表示已超過線下成本)，以及換機(jī)用戶更加注重手機(jī)品質(zhì)等，智能手機(jī)線上渠道觸頂天花板。GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)的線上渠道出貨量為1900萬部，環(huán)比下降22.6%。
作為智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的先行者，長(zhǎng)期依賴線上渠道的小米手機(jī)最有代表性。2015年小米手機(jī)出貨量增速出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2014年的277%急速降至15%。這標(biāo)志著整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的線上渠道潛力即將殆盡，大可樂、青橙、靈狐、百加等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相繼倒下。
與線上渠道增長(zhǎng)乏力形成對(duì)比，VO憑借線下渠道在2016年第三季度成功逆襲華為和小米，登頂國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)。其中，vivo在2015年的線上出貨量?jī)H占總體的5%。魅族、華為、小米紛紛開始布局線下渠道。2015年魅族已開設(shè)2000家線下門店，線上、線下基本實(shí)現(xiàn)三七開的銷售比例。同年華為啟動(dòng)千縣計(jì)劃，定于2017年完成全部目標(biāo);另外計(jì)劃于2016年在全球開設(shè)15000家零售店，與國(guó)內(nèi)合計(jì)達(dá)50000家。小米計(jì)劃以每個(gè)月5到10家的速度鋪開，3到4年時(shí)間內(nèi)開設(shè)1000家門店，除自營(yíng)的“小米之家”外，小米4S已開始進(jìn)入蘇寧線下門店。
可以預(yù)期，未來兩年內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將在線下渠道展開激戰(zhàn)，一個(gè)可能的競(jìng)爭(zhēng)均衡是線上、線下的營(yíng)銷成本基本一致。
四、國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體出海，但專利成最大攔路虎
IDC預(yù)測(cè)，印度有望在2017年超越美國(guó)，成為全球第二大智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)疲軟的情況下，到印度去正在成為中國(guó)手機(jī)廠商最熱衷的事，目前在印度市場(chǎng)表現(xiàn)出色的有聯(lián)想、小米、金立、OPPO、vivo等。根據(jù)IDC發(fā)布的《手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》，2016年第三季度，聯(lián)想(包括摩托羅拉)躍居印度智能手機(jī)市場(chǎng)第二;小米位列第四，出貨量環(huán)比翻番。
除印度外，中國(guó)手機(jī)廠商還扎堆前往俄羅斯、土耳其和巴西。一些廠商在東南亞、歐洲和非洲攻城略地，北美市場(chǎng)表現(xiàn)較好的是聯(lián)想、TCL和中興。
然而，專利問題始終是高懸在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。小米在2014年登陸印度，短短半年內(nèi)成為印度第五大手機(jī)廠商，但很快遭遇愛立信專利起訴。2015年，日本專利管理公司IPBridge稱TCL智能手機(jī)侵犯其專利，向美國(guó)法院提起訴訟，要求TCL停止銷售并進(jìn)行損害賠償。2016年6月，高通在北京起訴魅族，稱魅族侵犯其3G和4G通信專利，索賠5.2億元。7月，針對(duì)華為在中美兩地向三星發(fā)起的專利訴訟，三星在多地反訴華為，索賠1.61億元。
隨著中國(guó)智能手機(jī)廠商進(jìn)軍海外，布局高端品牌，國(guó)內(nèi)廠商與蘋果、三星等國(guó)際巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)在所難免。除華為、中興等少數(shù)企業(yè)外，中國(guó)手機(jī)廠商在專利積累上普遍處于劣勢(shì)。在這種背景下，專利就成了國(guó)際巨頭制約國(guó)產(chǎn)品牌海外發(fā)展的殺手锏。
對(duì)中國(guó)手機(jī)廠商來說，應(yīng)對(duì)策略有三種：自主研發(fā)、授權(quán)協(xié)議或者收購擁有專利的公司、本地化。比較而言，自主研發(fā)投入巨大，回報(bào)周期長(zhǎng)，產(chǎn)出也存在很大不確定性，但長(zhǎng)期效益明顯，因此財(cái)力雄厚且有抱負(fù)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商紛紛提高研發(fā)投入。據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)統(tǒng)計(jì)，華為在2015年申請(qǐng)了3898項(xiàng)專利，同比增加456項(xiàng)，連續(xù)第二次居全球企業(yè)之首，有報(bào)道稱2016上半年蘋果向華為支付了專利授權(quán)費(fèi)。授權(quán)協(xié)議或者收購擁有專利的公司似乎是條捷徑，但代價(jià)高昂，如聯(lián)想收購Moto就花費(fèi)了29億美元的重金。對(duì)許多專利實(shí)力有限的公司而言，本地化是相對(duì)可行的路徑，如小米選擇與印度最大運(yùn)營(yíng)商Bharti Airtel合作，來降低專利狙擊風(fēng)險(xiǎn)。
無論采取何種途徑，為更好應(yīng)對(duì)蘋果、三星等國(guó)際巨頭乃至流氓公司的專利叢林，大舉充實(shí)專利庫是中國(guó)智能手機(jī)廠商出海的必由之路。
五、未來九大趨勢(shì)：線上線下、海內(nèi)海外各顯神通
1.在缺乏突破性創(chuàng)新、同質(zhì)化加劇的情況下，設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新將成為手機(jī)廠商爭(zhēng)奪用戶注意力的主要手段。從目前主流品牌的選擇來看，無邊框、曲面屏、全陶瓷機(jī)身等外觀創(chuàng)新元素，以及快速充電、雙攝像頭、指紋解鎖等功能創(chuàng)新元素正在進(jìn)入手機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在即將到來的下一輪激戰(zhàn)中，全玻璃機(jī)身、可彎曲屏幕、無線充電、多鏡片照相鏡頭解決方案等新材料和新工藝將成為營(yíng)銷和宣傳的新熱點(diǎn)。
2.人機(jī)互動(dòng)日益頻繁，智能化程度進(jìn)一步加強(qiáng)。未來手機(jī)將配置更多的生物特征辨識(shí)應(yīng)用，以指紋辨識(shí)和人臉識(shí)別技術(shù)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)人機(jī)交互。在此過程中，虛擬個(gè)人助理將成為重要媒介。Gartner預(yù)測(cè)，2020年40%的行動(dòng)互動(dòng)裝置內(nèi)將具備智慧助理的功能。同時(shí)，AR和VR設(shè)備也將與手機(jī)產(chǎn)生越來越多的互動(dòng)連通。
3.智能手機(jī)從1到N的步伐加快，用戶需求導(dǎo)向的漸進(jìn)式創(chuàng)新成為主流。厭倦了跑分和技術(shù)參數(shù)的消費(fèi)者越來越明白自己對(duì)手機(jī)的需求。vivo敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，先后推出HiFi技術(shù)、Xshot產(chǎn)品來解決音質(zhì)和拍照的用戶痛點(diǎn)，蘋果iPhone 7與騰訊手機(jī)管家合作，推出騷擾電話識(shí)別等功能;華為針對(duì)自拍美顏的剛需，推出了定位女性市場(chǎng)、主打自拍的華為nova智能手機(jī)。
4.國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力高端手機(jī)，中、低端機(jī)下沉至三四線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)。自2015下半年起，消費(fèi)升級(jí)成為市場(chǎng)核心驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“價(jià)值轉(zhuǎn)型”階段。售價(jià)在2000-3000人民幣的市場(chǎng)成長(zhǎng)最快，售價(jià)在1500元以下的市場(chǎng)則持續(xù)萎縮。同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)存在大量的換機(jī)需求，成為各大手機(jī)廠商的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。經(jīng)過七八年深耕，OPPO、vivo渠道已做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)夫妻店的精細(xì)化程度。
5.手機(jī)廠商將更加注重品牌定位，運(yùn)用“視覺錘”打造手機(jī)形象。目前華為已經(jīng)形成“華為+榮耀”的主副品牌戰(zhàn)略，將華為本身的高品質(zhì)和自主研發(fā)這一品牌形象注入華為Mate系列和P系列，定位商務(wù)人士和時(shí)尚人群;榮耀系列前期主打性價(jià)比，如今則更加注重品控和創(chuàng)新，定位年輕群體，逼近中高端市場(chǎng)，與用戶市場(chǎng)的變遷步調(diào)保持一致。這種雙品牌策略在手機(jī)市場(chǎng)漸趨飽和的態(tài)勢(shì)下取得了良好效果。OPPO則定位音樂、拍照、時(shí)尚，利用鋪天蓋地的廣告對(duì)消費(fèi)者形成巨大視覺沖擊，最近一年實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。各手機(jī)品牌風(fēng)格迥異，如金立定位續(xù)航、安全，樂視定位內(nèi)容等。
6.線上強(qiáng)者試水線下，線下強(qiáng)者摸索線上，未來幾年將成為手機(jī)廠商渠道之爭(zhēng)的主旋律。自2015年起，線上渠道增長(zhǎng)放緩。與此同時(shí)，線下渠道開始爆發(fā)，此前深耕線下的OV系列實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在2016年第三季度奪得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的前兩把交椅。小米賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式受到挑戰(zhàn)，目前也開始積極布局線下門店和渠道，同樣關(guān)注線下的還有華為。建設(shè)和運(yùn)營(yíng)線下渠道需要長(zhǎng)期積累。相對(duì)來說，和運(yùn)營(yíng)商有過深度合作的華為具備一定優(yōu)勢(shì)，小米在短期內(nèi)則很難逾越OV的線下壁壘。
7.在營(yíng)銷方式上，從互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷向全方位立體營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。OV廠商在傳統(tǒng)電視媒體上投放廣告，包括贊助綜藝節(jié)目、熱門影視劇植入、聘請(qǐng)代言人等;同時(shí)，還在公交車身、樓宇地鐵等處跟進(jìn)地面廣告;此外，也開始嘗試微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交廣告。之后，借助線下門店承接已有的傳播效果，逾20萬家OV門店播放手機(jī)宣傳語，張貼明星代言人靚照。這種全方位的立體營(yíng)銷既助力了品牌建設(shè)，又極大縮短了消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的決策時(shí)間。其他廠商紛紛跟進(jìn)，就連互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌倡導(dǎo)者小米也開始引入明星代言人，打造“小米之家”。
8.國(guó)產(chǎn)品牌將繼續(xù)出海，從新興市場(chǎng)到歐美成熟市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力海外，形成差異化布局。聯(lián)想、小米、OPPO等因高性價(jià)比在印度、馬來西亞、越南等亞洲多數(shù)地區(qū)有較高占有率。華為上半年的歐洲出貨量實(shí)現(xiàn)翻番，在500-600歐元檔位上，其市場(chǎng)份額由2015年底的不到1%增至2016年5月的14.3%;聯(lián)想借助并購moto贏得先機(jī)，在歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的出貨量同比提高83%，亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)96%。
9.在全球范圍內(nèi)，華為等中國(guó)品牌將進(jìn)一步挑戰(zhàn)蘋果三星的霸主地位。受Galaxy Note 7“召回門”事件影響，三星在2016年第三季度的市場(chǎng)份額有所下降，但依然雄冠全球智能手機(jī)市場(chǎng)。蘋果緊隨其后，華為、OPPO和vivo分列第三至第五，華為全球市場(chǎng)份額快速逼近蘋果。從3Q增長(zhǎng)率上看，OPPO、vivo表現(xiàn)最為搶眼，同比漲幅分別高達(dá)121%和102.5%;華為增長(zhǎng)了23%;三星、蘋果則分別下降了13.5%和5.3%。華為近期宣布，將在5年內(nèi)取代蘋果和三星，成為全球第一大智能手機(jī)廠商。整體來說，在全球市場(chǎng)上，2016年國(guó)產(chǎn)品牌延續(xù)了2015年的高歌猛進(jìn)勢(shì)頭，與三星、蘋果等國(guó)際巨頭的差距進(jìn)一步縮小。
