“我最大的擔(dān)憂就是越來越看不懂年輕人的喜好” 最近馬化騰在接受采訪時(shí)提到，這大概是所有互聯(lián)網(wǎng)人思考的問題——如何討得年輕人喜歡。但是二次元似乎天生不用擔(dān)心這點(diǎn)。一部擁有近十年歷史的動(dòng)漫《秦時(shí)明月》不僅收獲了逾35億的點(diǎn)播量，更匯聚粉絲形成了各自的社群，例如在嗶哩嗶哩網(wǎng)站，網(wǎng)友自發(fā)剪輯的《秦時(shí)明月》UGC視頻就超數(shù)千條。一位網(wǎng)友翻唱的《秦時(shí)明月》主題曲《月光》竟有約110萬的點(diǎn)播，且彈幕滿屏引發(fā)熱議。
圖說：《秦時(shí)明月》很多粉絲自創(chuàng)視頻在B站幾乎都是滿屏的彈幕
其實(shí)，與此類似的內(nèi)容在《秦時(shí)明月》的自媒體渠道上并不少見。譬如“秦時(shí)明月VS偽裝者：違和感已下線”、“前方高甜!七夕不來同人糖嗎”等內(nèi)容都頗受年輕人喜愛。這種將自身IP與外部熱點(diǎn)結(jié)合的內(nèi)容為秦時(shí)明月系自媒體吸引了不少新粉絲。歷經(jīng)十年的秦時(shí)明月仍然活力四射且粉絲不斷增長(zhǎng)，今年8月份，《秦時(shí)明月》第五部《君臨天下》，在優(yōu)酷土豆的點(diǎn)播量就超過10億。
當(dāng)大多數(shù)自媒體正在為實(shí)現(xiàn)IP化而努力往公眾號(hào)以外的世界擴(kuò)展時(shí)，已擁有核心IP的秦時(shí)明月則將內(nèi)容平臺(tái)，如QQ看點(diǎn)等作為IP粉絲外拓的“商業(yè)中心”。
“這是一個(gè)地段極好的公眾號(hào)商業(yè)中心”
在微信剛剛興起的時(shí)期，秦時(shí)明月就帶著其已圈粉無數(shù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，昂首入場(chǎng)，并從2015年開始就通過大量的視頻導(dǎo)入方式，為其微信公眾號(hào)吸收粉絲，迄今已收獲約100萬的粉絲。早期，秦時(shí)明月對(duì)微信的定位是從二次元向三次元進(jìn)軍的一個(gè)橋梁，希望能借此圈住原粉絲以外的人群。在秦時(shí)明月看來，微信使用者的年齡層偏高，三次元屬性更強(qiáng)。“但在后來的運(yùn)營(yíng)中，我們發(fā)現(xiàn)在微信公眾號(hào)吸引而來的都是秦時(shí)明月的重度粉，所以我們決定微信的重點(diǎn)就是針對(duì)粉絲向興趣的重度精選內(nèi)容。” 秦時(shí)明月品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人茅中元解釋道。
因此，如何往原有粉絲以外的人群輻射成了秦時(shí)明月亟需解決的問題。
此時(shí)，秦時(shí)明月把目光轉(zhuǎn)向了擁有8億多用戶的QQ及其推出不久的QQ看點(diǎn)。剛?cè)腭vQQ看點(diǎn)不久，秦時(shí)明月就迅速吸引了大量粉絲，并且其中有不少為非原粉絲。
坐擁大量年輕用戶且二次元屬性較強(qiáng)的QQ看點(diǎn)，原先是被秦時(shí)明月作為維護(hù)特定粉絲的重要渠道。 但在一段時(shí)間測(cè)試之后，秦時(shí)明月卻發(fā)現(xiàn)QQ看點(diǎn)更適合作為品牌和IP外拓的平臺(tái)。“因?yàn)槌錾群箨P(guān)系，QQ看點(diǎn)比微信公眾號(hào)誕生得晚，加上QQ看點(diǎn)具有‘微信訂閱號(hào) +‘頭條號(hào)’，這種算法推薦加粉絲訂閱的模式，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更大的曝光，也因此更具有輻射性和跨界性。“秦時(shí)明月品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人茅中元認(rèn)為，“微信則相對(duì)更閉環(huán)，在排除微信外其他渠道導(dǎo)流的前提下，一個(gè)微信公眾號(hào)如果要擴(kuò)張，從目前來看最有效的渠道就是吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，提高轉(zhuǎn)發(fā)率。”
因此，在這樣的情況下，茅中元打比方，認(rèn)為“QQ看點(diǎn)是一個(gè)地段極好的公眾號(hào)商業(yè)中心”。而這個(gè)商業(yè)中心不僅具備人流量大，而且輻射性和跨界性極強(qiáng)。因?yàn)樵谶@里，不同行業(yè)和品牌因?yàn)殛P(guān)鍵詞的存在產(chǎn)生了聯(lián)系，這也讓不同群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不同IP或者品牌也因此能拓展更多粉絲以外的人群。
其實(shí)，這就好比今天大量的快消品會(huì)選擇加入強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)才能提高銷量，或者餐飲品牌會(huì)更多地選擇入駐優(yōu)質(zhì)的商業(yè)中心，才能獲得更多的“客流”。這種模式在IP行業(yè)同樣合適，借力強(qiáng)大的QQ看點(diǎn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過市場(chǎng)渠道調(diào)整打開新的市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)占有率。
入駐QQ看點(diǎn)助攻IP年輕化
再回到QQ看點(diǎn)的用戶本身。此前，企鵝智庫(kù)曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：在所有國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)中，QQ中95后用戶占比最高，達(dá)到44.36%，排名第二位的為QQ空間，95后用戶占比40.82%，微信95后占比為20.41，排名第三位?？梢娨劳杏赒Q的QQ看點(diǎn)用戶結(jié)構(gòu)更為年輕化，這樣的用戶結(jié)構(gòu)無疑對(duì)IP年輕化具有重要的作用。而秦時(shí)明月本身的粉絲年齡層是12-39歲，其中12-19占比 20%，20-29的比例達(dá)到46%。因此，自帶年輕屬性的QQ看點(diǎn)對(duì)于以動(dòng)漫為根基的秦時(shí)明月而言，無異于一個(gè)露天礦藏。事實(shí)上，秦時(shí)明月也確實(shí)嘗到不少甜頭，比如通過結(jié)合其他熱點(diǎn)IP或者95后可能感興趣的關(guān)鍵詞，如孔子、學(xué)霸等進(jìn)行導(dǎo)流，都獲得了較好的反響。
“IP年輕化無外乎兩件事，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道。渠道上，我們重點(diǎn)選擇進(jìn)駐QQ看點(diǎn)，是因?yàn)榭粗羞@個(gè)渠道有最多95后年輕人，如果不占領(lǐng)這個(gè)渠道就會(huì)丟失陣地。”秦時(shí)明月品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人茅中元說，“而內(nèi)容方面主要是大方向和小細(xì)節(jié)的問題。所謂大方向，簡(jiǎn)單來說就是內(nèi)容的整體價(jià)值取向，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人的社交特色是“趣味”加“個(gè)性”，所以我們會(huì)看到最近的藍(lán)瘦香菇會(huì)突然流行，而彈幕成為年輕人看劇的一個(gè)流行方式。 ”
基于這些分析，秦時(shí)明月在QQ看點(diǎn)的關(guān)鍵策略則是側(cè)重“垂直話題”。所謂“垂直話題”就是要能夠引起粉絲高度關(guān)注且會(huì)議論的話題向內(nèi)容?；谶@個(gè)基礎(chǔ)，“粉絲感興趣”、“粉絲看了會(huì)覺得意外”、“同時(shí)非粉絲能看得懂”，成了秦時(shí)明月在QQ看點(diǎn)內(nèi)容篩選的三大標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)，任何IP的成長(zhǎng)的過程中，很多環(huán)節(jié)會(huì)不斷稀釋掉原來的粉絲，因此，只有在不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，并堅(jiān)持在不同平臺(tái)不同領(lǐng)域吸引不同的新粉絲，尤其是年輕的粉絲的加入，才能為IP補(bǔ)充新鮮血液。秦時(shí)明月及時(shí)注入新元素，并尋找新的渠道進(jìn)行IP粉絲外拓的做法，或許值得其他同行借鑒。
