對(duì)于視頻網(wǎng)站行業(yè)來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)，2016年是有拐點(diǎn)意義的一年。從最早購(gòu)買影視劇、綜藝節(jié)目版權(quán)到開(kāi)啟大自制時(shí)代，從單獨(dú)的播放渠道到上游IP、投拍的全產(chǎn)業(yè)鏈的侵入，從單打獨(dú)斗到合縱連橫的并購(gòu)整合大戲。無(wú)疑，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)格局與產(chǎn)業(yè)規(guī)則也在發(fā)生巨大的變化。其中，樂(lè)視視頻在2016年最受矚目，這家曾在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站看來(lái)并不太起眼的平臺(tái)，正通過(guò)不一樣的打法，開(kāi)始抄視頻網(wǎng)站們的后路。
總體來(lái)看，優(yōu)酷已經(jīng)依附于阿里文娛業(yè)務(wù)板塊，成為阿里拼圖中的一塊，少了過(guò)去的霸氣。愛(ài)奇藝雖然一直領(lǐng)跑視頻網(wǎng)站行業(yè)，但大靠山百度自身表現(xiàn)不佳，恐怕很難給愛(ài)奇藝資金、資源上的輸血，多少顯得有些勢(shì)單力孤。雖然最近樂(lè)視陷入了供應(yīng)商欠款的風(fēng)波，受到了業(yè)界與輿論的廣泛質(zhì)疑，但這并沒(méi)有阻止樂(lè)視視頻在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域快速突破的腳步，其中生態(tài)、自制與重構(gòu)產(chǎn)業(yè)秩序是其打出的三張最兇狠的牌。
生態(tài)驅(qū)動(dòng)，樂(lè)視視頻進(jìn)入大爆發(fā)前夜
今年年初，樂(lè)視視頻在品牌升級(jí)時(shí)，就提出了“內(nèi)容鏈接用戶、開(kāi)放打造服務(wù)、全球化共享”的三大戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)外界的解讀就認(rèn)為，正處于擴(kuò)張期的樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視體育、樂(lè)視汽車、樂(lè)視影業(yè)等子生態(tài)，看起來(lái)更吸引眼球，但實(shí)際上未來(lái)會(huì)以樂(lè)視視頻為核心，這些新業(yè)務(wù)板塊都需要與“內(nèi)容池”、“用戶池”角色的樂(lè)視視頻進(jìn)行內(nèi)容、用戶上的傳輸與交換。換句話說(shuō)，樂(lè)視視頻處于中樞地位，沒(méi)有了這個(gè)中心，樂(lè)視所謂的生態(tài)協(xié)同很容易成為散沙，很難發(fā)揮出化反效應(yīng)。
如今來(lái)看，這一推測(cè)完全正確。賈躍亭在之前發(fā)布的“全員信”中也提及，樂(lè)視旗下各個(gè)子生態(tài)獨(dú)立奔跑時(shí)，偏重自身發(fā)展、缺乏大局意識(shí)，破界、化反效應(yīng)不明顯，下一階段將加速推進(jìn)生態(tài)協(xié)同、化反，提前進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)略的第二階段。其中樂(lè)視視頻所在的互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容生態(tài)就成了第二階段最關(guān)鍵的一粒棋子。隨后的組織架構(gòu)的調(diào)整也印證了這一點(diǎn)。按照新的調(diào)整，樂(lè)視視頻總裁高飛將負(fù)責(zé)樂(lè)視視頻端到端的整體業(yè)務(wù)，其中影視付費(fèi)會(huì)員、全端廣告兩塊業(yè)務(wù)回歸到了樂(lè)視視頻手中，這為樂(lè)視視頻加速與其他業(yè)務(wù)板塊的生態(tài)化反提供了契機(jī)。
有人說(shuō)，生態(tài)僅僅是一個(gè)概念，并沒(méi)有給樂(lè)視帶來(lái)太大的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)這個(gè)說(shuō)法并不客觀。以樂(lè)視414硬件免費(fèi)日為例，僅4月14日當(dāng)天，樂(lè)視全生態(tài)銷售額突破了23.6億元，會(huì)員收入突破20.2億元，超級(jí)電視總銷量超54.9萬(wàn)臺(tái)，超級(jí)手機(jī)是58.2萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)就給業(yè)界帶來(lái)了巨大的沖擊，樂(lè)視也喊出了生態(tài)消費(fèi)觀的理念，指出了用戶為硬件品牌溢價(jià)買單的不合理性，并號(hào)召更多用戶加入到生態(tài)消費(fèi)中來(lái)。而后的919樂(lè)迷電商節(jié)更進(jìn)一步，期間樂(lè)視全生態(tài)總銷售額達(dá)到了49.7億元，相當(dāng)于414硬件免費(fèi)日的近兩倍，共賣出了86.6萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視和117.8萬(wàn)臺(tái)超級(jí)手機(jī)。
這恰恰是樂(lè)視生態(tài)協(xié)同最具代表性的例子。因?yàn)閷?duì)樂(lè)視視頻來(lái)說(shuō)，無(wú)論是413生態(tài)共享之夜，還是919樂(lè)迷狂歡夜，本質(zhì)上都是在完成“內(nèi)容鏈接用戶”戰(zhàn)略的落地，對(duì)樂(lè)視視頻來(lái)說(shuō)，每賣出一部手機(jī)或一臺(tái)超級(jí)電視，都是用戶運(yùn)營(yíng)的第一步，這些用戶活躍在樂(lè)視各個(gè)場(chǎng)景下，最終將產(chǎn)生更大的價(jià)值。也可以說(shuō)，用生態(tài)的說(shuō)法來(lái)解釋，是在用“用戶運(yùn)營(yíng)”和“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的思維來(lái)售賣硬件，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以零成本購(gòu)買硬件，這是傳統(tǒng)硬件廠商根本無(wú)法做到的。而借此，樂(lè)視視頻又實(shí)現(xiàn)了快速獲取用戶的目的。
這種生態(tài)協(xié)同效應(yīng)才剛剛開(kāi)始。最新的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視超級(jí)電視的總出貨量已突破千萬(wàn)，而超級(jí)手機(jī)的銷量也預(yù)計(jì)在12月有望突破2000萬(wàn)部。這一數(shù)據(jù)背后又意味著什么呢?過(guò)去樂(lè)視終端通過(guò)快速擴(kuò)張獲取規(guī)模用戶，但進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)略第二階段后，終端與樂(lè)視視頻所在的內(nèi)容間的化反就成了最重要的一步。而且以往樂(lè)視在超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等終端出貨方面尚沒(méi)有大體量的支持，協(xié)同效應(yīng)并不突出，如今隨著電視、手機(jī)的規(guī)?；?，這將成為樂(lè)視視頻內(nèi)容分發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)的一大抓手，并讓生態(tài)化反效應(yīng)真正釋放出價(jià)值。
樂(lè)視開(kāi)啟大自制戰(zhàn)略，頻頻出現(xiàn)爆款網(wǎng)劇
對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容及自制能力上的比拼是整個(gè)2016年的又一核心主旋律。之前，樂(lè)視視頻總裁高飛表示，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)仍處于價(jià)值洼地，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由于可以提供更大的投入，開(kāi)發(fā)出變現(xiàn)能力更強(qiáng)的新型商業(yè)模式，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能承擔(dān)得起更高的版權(quán)購(gòu)買成本，也會(huì)刺激更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品的產(chǎn)出。最終，自制領(lǐng)域就成了兵家必爭(zhēng)之地。
在過(guò)去的2016年中，樂(lè)視視頻在內(nèi)容及自制網(wǎng)劇、綜藝內(nèi)容上不乏大手筆的動(dòng)作。比如在今年6月份，樂(lè)視視頻宣布在版權(quán)購(gòu)買和自制內(nèi)容上投入150億元，宣布所儲(chǔ)備的優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量達(dá)到了200部，一口氣發(fā)布了53部超級(jí)IP大劇的計(jì)劃，并與慈文傳媒、華策影視、檸萌影業(yè)、克頓影視、新文化等近40家?jiàn)蕵?lè)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。無(wú)獨(dú)有偶，在今年11月舉辦的樂(lè)視視頻2017年資源推介會(huì)上，樂(lè)視視頻宣布上線《孤芳不自賞》、《擇天記》、《大話西游之愛(ài)你一萬(wàn)年》、《歡樂(lè)頌2》等多部版權(quán)大劇和自制劇。前段時(shí)間的全員信里，高飛也透露，2017年會(huì)有超過(guò)70%以上的預(yù)算投入到“自制+出品”的內(nèi)容上。
可見(jiàn)，大自制已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站行業(yè)必打的一張牌，自制劇在2016年也有不俗的表現(xiàn)，各種題材的自制劇風(fēng)起云涌，《親愛(ài)的翻譯官》、《好先生》《心理罪2》等一大批現(xiàn)象級(jí)爆款網(wǎng)劇脫穎而出。但如何打造爆款網(wǎng)劇?可能是接下來(lái)擺在視頻網(wǎng)站面前的一個(gè)全新課題。特別是隨著自制劇進(jìn)入門檻的抬高，對(duì)平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)、IP開(kāi)發(fā)能力和自制劇品質(zhì)要求會(huì)越來(lái)越高。
相比同行，樂(lè)視視頻在打造爆款自制網(wǎng)劇方面，已經(jīng)形成了一套穩(wěn)定、成熟的打法。在年度熱播劇排行中，樂(lè)視視頻出品的《羋月傳》的播放量達(dá)到了258億次，成為多年以來(lái)自制劇中的奇跡，超出了排名第二的《歡樂(lè)頌》近百億;有網(wǎng)絡(luò)第一神劇之稱的《太子妃升職記》的播放量達(dá)到了38.5億次;話題自制大劇《親愛(ài)的翻譯官》成為本年度唯一平均收視破2的電視劇;樂(lè)視視頻獨(dú)播的《好先生》創(chuàng)造了132億次的播放成績(jī)。可見(jiàn)，相比優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，樂(lè)視視頻在自制大劇上已經(jīng)全面領(lǐng)先。
為什么偏偏是樂(lè)視視頻具備了這一能力呢?背后與其所依托的樂(lè)視生態(tài)體系密不可分。相信隨著樂(lè)視生態(tài)戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段，各個(gè)子生態(tài)化反效應(yīng)的加速推進(jìn)，樂(lè)視視頻在制造爆款自制網(wǎng)劇方面的能力將進(jìn)一步提升。
重構(gòu)合作模式，樂(lè)視視頻要用開(kāi)放撬動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈
過(guò)去，視頻網(wǎng)站僅僅是參與產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但隨著樂(lè)視視頻等向上游的IP、投拍環(huán)節(jié)延伸，全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)將是大佬涉足泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)配”。而且隨著自制網(wǎng)劇的崛起，互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)正通過(guò)自身的影響力和能力，逐步改變和重構(gòu)產(chǎn)業(yè)合作模式。也就是說(shuō)，以往視頻網(wǎng)站處于下游，依賴于上游的內(nèi)容源，但如今這一格局在2016年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，樂(lè)視視頻開(kāi)始嘗試通過(guò)開(kāi)放共享自身的用戶、平臺(tái)等資源，為合作伙伴輸出價(jià)值。
今年6月，樂(lè)視視頻總裁高飛透露，未來(lái)將不再單純購(gòu)買熱門版權(quán)劇，并推出“保底+分成”的新型合作模式。明星與IP的價(jià)格過(guò)高使得內(nèi)容型公司很焦慮，樂(lè)視視頻通過(guò)新模式落地，將激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容產(chǎn)出，通過(guò)對(duì)接樂(lè)視視頻的生態(tài)平臺(tái)，將創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，最終也會(huì)反饋給合作伙伴。顯然，這是樂(lè)視視頻拋出的全新的策略，背后的意圖很明顯，逐步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)，做全行業(yè)里的“帶頭大哥”。
實(shí)際上，這也是明智之舉。對(duì)任何一家視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，雖然坐擁數(shù)億用戶，但一味地內(nèi)容生產(chǎn)和投入是有瓶頸的，很難通吃整個(gè)盤子。恰恰，一些中等規(guī)模的影視劇投拍、制作機(jī)構(gòu)自身能力偏弱，需要依托在大平臺(tái)上獲取用戶。于是乎，樂(lè)視視頻的開(kāi)放戰(zhàn)略正中其下懷，而一旦樂(lè)視視頻在產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放生態(tài)建設(shè)上吸引更多的合作方，形成足夠大的勢(shì)能，那么對(duì)優(yōu)酷、愛(ài)奇藝及光線傳媒、萬(wàn)達(dá)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)帶來(lái)不小的沖擊。
變局之下，往往意味著產(chǎn)業(yè)洗牌時(shí)機(jī)已到。當(dāng)下正進(jìn)入一切皆IP化的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到商業(yè)變現(xiàn)的距離將越來(lái)越短，也存在著遠(yuǎn)比過(guò)去更多元的商業(yè)化玩法。從IP儲(chǔ)備到基于內(nèi)容IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，正上演一場(chǎng)史上最大規(guī)模的變革運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)顛覆式的運(yùn)動(dòng)中，樂(lè)視視頻并沒(méi)有走“獨(dú)立王國(guó)”的路，而是以開(kāi)放態(tài)度撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的力量，這不僅暴露出了樂(lè)視視頻更大的野心，也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。
