聯(lián)想積弱數(shù)年，楊元慶不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，總算憑借Moto Z和海外市場找到了一個(gè)支點(diǎn)，“手機(jī)世界前三”的夢想，究竟能否實(shí)現(xiàn)?
Moto Z手機(jī)的面世，似乎讓楊元慶和聯(lián)想看到了一絲曙光。
9月6日，聯(lián)想在北京舉行Moto Z產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部認(rèn)為這款手機(jī)對(duì)標(biāo)蘋果7，因此兩次更改發(fā)布會(huì)時(shí)間，最終定在蘋果7發(fā)布的前兩天。發(fā)布會(huì)快結(jié)束的時(shí)候，楊元慶小跑上臺(tái)，他很激動(dòng)，聲音有些嘶啞，向臺(tái)下高喊“Moto Z將會(huì)是Moto品牌走向復(fù)興之路的開始”。
Moto Z發(fā)布之后，聯(lián)想內(nèi)部發(fā)起一個(gè)名為“羅拉快跑”的活動(dòng)，包括楊元慶在內(nèi)的16名高層每人組建一個(gè)500人的微信大群，每位群成員都有一個(gè)專屬鏈接，每通過鏈接銷售出一部Moto Z手機(jī)，聯(lián)想員工就會(huì)得到一定的內(nèi)部激勵(lì)，每天按銷售成績給16位老板排名。
老板們?yōu)榱藴慅R500人的大群想盡了招數(shù)，“中午飯點(diǎn)，元慶會(huì)跑到員工中間推廣Moto Z。”一位聯(lián)想高層告訴記者，“還有高層會(huì)穿上古裝，組織拉拉隊(duì)掃樓招攬員工。”一位要求匿名的高管告訴《中國企業(yè)家》，楊元慶一個(gè)人賣出19套Moto Z套裝產(chǎn)品。
到目前為止，聯(lián)想尚未公布Moto Z在國內(nèi)的銷量，不過這款手機(jī)在海外的出貨量令聯(lián)想頗為振奮。據(jù)楊元慶公布的數(shù)字，售賣兩三個(gè)月時(shí)間，Moto Z全球出貨量突破100萬臺(tái)。而從全球激活量來看，目前Moto Z每周激活量上升至6萬臺(tái)。
100萬臺(tái)，對(duì)于一年手機(jī)出貨量達(dá)數(shù)千萬臺(tái)的聯(lián)想來說，只是個(gè)“小目標(biāo)”而已，然而Moto Z對(duì)于聯(lián)想，類似于MIX對(duì)于小米，都有打破外界刻板成見的意義。對(duì)于小米來說，那層成見是“小米只會(huì)造低檔貨”，而對(duì)于聯(lián)想，外界的成見更加苛刻——“聯(lián)想創(chuàng)新力不足，少有讓人驚喜的產(chǎn)品”。
這種成見是如此的普遍，以至于連阿里巴巴集團(tuán)CTO王堅(jiān)這樣非常低調(diào)、很少展露攻擊性的業(yè)界達(dá)人，也在10月份的阿里巴巴Yun OS大會(huì)上，公開批評(píng)“聯(lián)想沒有創(chuàng)新動(dòng)力”。
“他并不了解聯(lián)想。”在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，楊元慶除了指出對(duì)方的創(chuàng)新能力也不怎么樣，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司很多只是模式上的創(chuàng)新，而沒有在技術(shù)層面創(chuàng)新之外，這一次終于有了具體的聯(lián)想產(chǎn)品撐腰，“市場上有像Moto Z這樣的產(chǎn)品嗎?如果這還不叫創(chuàng)新，那什么叫創(chuàng)新?”
和楊元慶本人對(duì)Moto Z的高度評(píng)價(jià)有所出入的是，外界對(duì)于這款主打輕薄模塊化設(shè)計(jì)、售價(jià)3999元的聯(lián)想旗艦機(jī)褒貶不一，有評(píng)價(jià)說這是“未來手機(jī)專業(yè)化的發(fā)展方向”，但不看好的聲音也不少，“手機(jī)趨勢是做集成，集成大電池、好音質(zhì)、好的拍攝功能，但Moto Z顯然是逆勢而為。”國內(nèi)一家渠道商負(fù)責(zé)人告訴記者。
不管Moto Z是否被高估，它總算是聯(lián)想對(duì)長久以來外界批評(píng)的一次回應(yīng)。過去幾年中，產(chǎn)品力上的疲弱，讓這個(gè)昔日民族品牌的一面旗幟，顯得有些停滯不前。
2016年5月，聯(lián)想公布2015年財(cái)報(bào)，截止到2016年3月31日，聯(lián)想集團(tuán)2015財(cái)年凈虧損額為1.28億美元，2014年同期為盈利8.29億美元。移動(dòng)業(yè)務(wù)方面，集團(tuán)全球智能手機(jī)銷量同比下跌13%至6600萬臺(tái)，2014財(cái)年的數(shù)字為7600萬臺(tái)，從2015年6月到2016年6月，聯(lián)想股價(jià)跌幅達(dá)60%，12月8日聯(lián)想股價(jià)4.78港幣。
聯(lián)想發(fā)布的2016年首季業(yè)績(2016年4月1日至2016年6月30日)顯示，集團(tuán)收入同比減少6%至101億美元，毛利同比減少15%至15.18億美元，凈利潤同比增長81%至1.76億美元，其中包括集團(tuán)在本財(cái)季出售的一處北京房產(chǎn)，其帶來的1.29億美元收益被計(jì)入到營業(yè)利潤中。
聯(lián)想移動(dòng)的頹勢尤其明顯。在國產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)型之初，聯(lián)想的牌面幾乎是國內(nèi)廠商中最好的。2010年，聯(lián)想手機(jī)占市場份額僅為1%，但在2013年，其市場份額一度高達(dá)15%，超過蘋果，僅次于三星，成為國內(nèi)市場第二大手機(jī)廠商。彼時(shí)，小米還在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的模式中摸爬滾打，華為則處于轉(zhuǎn)型陣痛期，試圖在新的領(lǐng)域?qū)で笠幌?，而?lián)想已經(jīng)提前抵達(dá)半山腰，是離成功最近的一名選手。
但是，沒有如果。
根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年，聯(lián)想中國區(qū)手機(jī)出貨市場份額逐年下滑。2013年，聯(lián)想中國區(qū)市場份額占比11.9%，排名第二;2014年排名下滑至第三，市場份額為11.2%，而在2015年，聯(lián)想在中國區(qū)的排名首次跌出前五。
這種下滑在2016年并沒有停止的跡象，陳旭東此前在接受采訪時(shí)表示聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)在未來兩年內(nèi)不會(huì)盈利，并且在中國市場將大幅度削減出貨量，尤其是中低端手機(jī)。
盡管楊元慶認(rèn)為外界一直在誤讀聯(lián)想，“現(xiàn)在的問題是沒有抓住聯(lián)想的本質(zhì)，沒有抓住聯(lián)想戰(zhàn)略的重點(diǎn)。聯(lián)想手機(jī)是一個(gè)全球性的業(yè)務(wù)，這個(gè)跟大多數(shù)的中國手機(jī)廠商都是不一樣的。”但面對(duì)如此頹勢，楊元慶自己，也對(duì)聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)提出了尖銳的批評(píng)。
“我去年跟你們說了幾次，要醒一醒，你們拿榔頭敲都敲不醒，太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”2015年中，在與聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通時(shí)，楊元慶批評(píng)劉軍帶領(lǐng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)幾次錯(cuò)失時(shí)機(jī)。
同年6月3日，聯(lián)想宣布重大人事調(diào)整，聯(lián)想執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、及摩托羅拉管理委員會(huì)主席劉軍離職，由陳旭東接任。
如果將這個(gè)事件視作分水嶺，此前聯(lián)想還試圖低調(diào)度過轉(zhuǎn)型期，而在此之后，楊元慶對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)以及整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的想法已經(jīng)浮出水面。他需要看到聯(lián)想的變化和成效。
從組織到人事，從業(yè)務(wù)到產(chǎn)品線，楊元慶一直嘗試通過調(diào)整來為聯(lián)想謀取一條出路。
這種調(diào)整在這兩年變得異常頻繁?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的獨(dú)立和回歸，移動(dòng)業(yè)務(wù)重點(diǎn)從海外市場遷回國內(nèi)，移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一再更換，聯(lián)想調(diào)整的步伐要比同體量的公司頻繁很多。
最近一次調(diào)整是11月初，陳旭東將擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)全球服務(wù)業(yè)務(wù)，接替他的是原聯(lián)想集團(tuán)人力資源負(fù)責(zé)人喬健。
楊元慶在內(nèi)部郵件中表示，“喬健最早就是做Marketing的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也負(fù)責(zé)過人力資源，知道怎么去激勵(lì)人、調(diào)動(dòng)人們的積極性，讓團(tuán)隊(duì)形成凝聚力。這對(duì)于聯(lián)想智能手機(jī)在中國的成功，將會(huì)是至關(guān)重要的能力。喬健接棒陳旭東管理中國手機(jī)業(yè)務(wù)，將借助她國際運(yùn)營整合能力和營銷推廣經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮全球協(xié)同效應(yīng)，在中國市場聚焦資源持續(xù)發(fā)力，打贏這場手機(jī)攻堅(jiān)戰(zhàn)。”
在此前的一次采訪中，楊元慶認(rèn)為眼下正是聯(lián)想移動(dòng)的“最低點(diǎn)”，手機(jī)行業(yè)瞬息萬變，從來沒有常勝將軍，只要不死，或許就有絕境逢生的可能，這是聯(lián)想能看到的機(jī)會(huì)。
Moto Z的創(chuàng)新和聯(lián)想在海外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，給了他重振移動(dòng)業(yè)務(wù)的信心。
在之前舉行的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，楊元慶與雷軍等人煮酒論英雄，發(fā)出了豪言壯語：爭取聯(lián)想、小米和華為三家將來成為全球前三名，到那時(shí)候，我們?cè)俦绕凑l是第一，誰是第二，誰是第三。
不僅是移動(dòng)，在公開信中，楊元慶還公布了聯(lián)想的“三波”策略：第一波，保持核心PC業(yè)務(wù)全球領(lǐng)先地位和盈利能力;第二波，拓展到智能手機(jī)和數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)，希望能盡快成為增長引擎和利潤引擎;第三波，押注自然語言交互和人工智能，讓聯(lián)想的硬件設(shè)備更智能，顧客在買了聯(lián)想設(shè)備后還與聯(lián)想發(fā)生往來?？傊?，聯(lián)想要從設(shè)備戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到基于人工智能的“設(shè)備+云”戰(zhàn)略。
未來的藍(lán)圖畫得非常美妙，但問題是，聯(lián)想和楊元慶能像做PC業(yè)務(wù)那樣，再一次取得成功嗎?
銷售導(dǎo)向
在聯(lián)想的企業(yè)文化中，“銷售”一直占有重要的位置，如果要追根溯源，這與聯(lián)想在PC時(shí)代取得的成功相關(guān)，聯(lián)想認(rèn)為，這套方法論可以移植在移動(dòng)業(yè)務(wù)上。
“聯(lián)想之前一直沒有搞懂什么叫消費(fèi)品，手機(jī)是地地道道的消費(fèi)品，但PC是工業(yè)品”，在突遇危機(jī)的前兩年，陳旭東認(rèn)為內(nèi)部沒有做這種反思，“工業(yè)品追求規(guī)模，消費(fèi)品追求的是用戶體驗(yàn)，但聯(lián)想在之前都是用工業(yè)品的思維做手機(jī)，追求銷量，以為可以通過攤薄成本的方式獲得利潤，但事實(shí)不是這樣。”
在過去一年半中，陳旭東四易其職
2016年5月，陳旭東趕赴香港參加集團(tuán)董事會(huì)，提出聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)最大的問題在于“過于追求銷量”，這導(dǎo)致聯(lián)想只能做大量低端手機(jī)，無法在中高端樹立品牌。最終董事會(huì)全票通過“移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)未來兩年內(nèi)放棄盈利、投資中國市場的計(jì)劃”，這意味著手機(jī)業(yè)務(wù)未來兩年將繼續(xù)虧損，最早也要在2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。
陳旭東在接受采訪時(shí)，曾經(jīng)對(duì)聯(lián)想的銷售導(dǎo)向做過深入解讀。2015年聯(lián)想中國區(qū)手機(jī)出貨量超過1000萬臺(tái)，其中絕大多數(shù)是千元機(jī)，只有約50萬部手機(jī)售價(jià)超過1500元，“今年調(diào)整后會(huì)有30%的手機(jī)售價(jià)在1500元以上。”陳旭東說。
“今年中國區(qū)出貨量會(huì)大幅度減少，”他表示會(huì)大幅削減中低端手機(jī)的出貨量，“打價(jià)格戰(zhàn)的手機(jī)都掙不到錢。”但隨著陳旭東不再執(zhí)掌移動(dòng)業(yè)務(wù)，對(duì)于這些決議是否還將繼續(xù)執(zhí)行下去，仍然存在變數(shù)。
聯(lián)想也正在改變，ZUK一位手機(jī)負(fù)責(zé)人告訴記者，過去一年終端最大的變化是“不再提出貨量”，并且開始重視產(chǎn)品，“老板能夠意識(shí)到這些是好事。”
該負(fù)責(zé)人的擔(dān)憂在于聯(lián)想集團(tuán)股權(quán)極其分散，“楊元慶雖然是個(gè)人第一大股東，但很多決策會(huì)受到股東和資本市場制約。”今年7月7日和8日，楊元慶連續(xù)兩天增持聯(lián)想集團(tuán)股票，共計(jì)2000萬股，兩次增持后，其持股比例從7.94%上升至8.12%，是集團(tuán)第一大個(gè)人股東。
聯(lián)想在人事上也頻繁進(jìn)行調(diào)整。
過去一年半，《中國企業(yè)家》前后三次采訪陳旭東，每次他的職位都會(huì)變化，從2015年4月的ZUK首席執(zhí)行官，到2015年6月接任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，再到今年年初代任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)中國區(qū)總經(jīng)理，今年11月，在結(jié)束對(duì)他采訪后的一個(gè)月，陳旭東職位再次調(diào)整，離開移動(dòng)業(yè)務(wù)，接手聯(lián)想全球服務(wù)業(yè)務(wù)。
聯(lián)想以PC業(yè)務(wù)起家，移動(dòng)業(yè)務(wù)的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多是從PC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)過來，這樣的結(jié)果是團(tuán)隊(duì)要邊學(xué)邊走，一位不具名的手機(jī)負(fù)責(zé)人告訴記者，“聯(lián)想在激烈的手機(jī)競爭中給“將領(lǐng)”留出的學(xué)習(xí)和犯錯(cuò)的時(shí)間并不多。“聯(lián)想的戰(zhàn)略有時(shí)看得比較短，恨不得半年、一年就能看到改變，成長為行業(yè)第一，這對(duì)新業(yè)務(wù)的發(fā)展并不利。”上述采訪對(duì)象告訴記者。
2008年3月，聯(lián)想集團(tuán)CEO阿梅里奧因?yàn)槎唐跇I(yè)績?cè)颍?dāng)時(shí)以1億美元的價(jià)格將手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想控股的弘毅投資等投資者。對(duì)于這一舉動(dòng)，聯(lián)想官方回復(fù)是出于兩方面考慮，一是集團(tuán)將回歸PC主業(yè);二是希望聯(lián)想移動(dòng)可以得到獨(dú)立運(yùn)營、快速發(fā)展的良機(jī)。
很快，2009年11月，楊元慶重新?lián)蜟EO。聯(lián)想集團(tuán)又以2億美元回購了手機(jī)業(yè)務(wù)。表面一進(jìn)一出聯(lián)想虧損1億美金，但在外界看來，聯(lián)想集團(tuán)在并購IBM PC業(yè)務(wù)之后業(yè)績并不穩(wěn)定，2007年全年，聯(lián)想移動(dòng)稅前及稅后虧損分別約為2.35億元和1.84億元，面對(duì)不斷下滑的業(yè)績，外國管理層希望通過出售手機(jī)業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)虧空。2008年全年，聯(lián)想移動(dòng)稅前及稅后純利潤分別約為3400萬元及3000萬元，扭虧為盈。
反復(fù)
在聯(lián)想歷史上，曾有不少推倒重來的戰(zhàn)略。
2013年1月，楊元慶發(fā)送內(nèi)部郵件宣布，聯(lián)想將在4月1日拆分成Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)和Think業(yè)務(wù)集團(tuán)，其中Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)包含聯(lián)想電腦和原MIDH(移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭集團(tuán))業(yè)務(wù)，由劉軍負(fù)責(zé)。
在與幾位聯(lián)想在職和離職員工的訪談中，他們都將此次調(diào)整視為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)變革的重要節(jié)點(diǎn)，為聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的落后埋下隱患。
調(diào)整之前，劉軍只負(fù)責(zé)MIDH業(yè)務(wù)，主要是指移動(dòng)業(yè)務(wù)，隨著PC業(yè)務(wù)的加入，劉軍無法將所有精力放在移動(dòng)業(yè)務(wù)上，一定程度造成其在某些戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤決定。渠道是最顯著的例子，在運(yùn)營商決定取消補(bǔ)貼之前，劉軍曾試水公開市場，并連續(xù)推出三個(gè)系列手機(jī)：女性手機(jī)、大屏手機(jī)和長續(xù)航手機(jī)。
但在調(diào)整之后，劉軍在業(yè)務(wù)上沒有精力一竿子插到底，運(yùn)營商和公開市場不再是兩個(gè)平行的渠道，而是前者為主，后者為輔，這一安排的直接后果就是聯(lián)想公開市場的進(jìn)展迅速放緩。
此后，聯(lián)想的公開市場渠道一蹶不振，陳旭東接受采訪時(shí)，曾用“銷毀殆盡”來形容眼前的形勢，以至于此前在與渠道商合作的時(shí)候，陳都要親自上陣，即便如此，“跟不跟聯(lián)想合作還要另說，反正都要求著他們”。陳旭東在聯(lián)想多個(gè)部門做過業(yè)務(wù)，這兩年被他視為“進(jìn)展最緩慢的一個(gè)”。
相比于其他手機(jī)廠商，聯(lián)想似乎還少了一分破釜沉舟的勇氣。2014年年中，三大運(yùn)營商決定逐漸取消補(bǔ)貼，在此之前，華為等手機(jī)廠商已經(jīng)開始降低對(duì)運(yùn)營商的依賴。華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛曾經(jīng)在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)表示，2012年，因削減運(yùn)營商定制機(jī)，“華為至少有2000萬臺(tái)的穩(wěn)定生意消失。”
對(duì)于公開市場渠道，聯(lián)想一直發(fā)力較慢。在2015年以前，聯(lián)想大約還有80%-90%的銷售是依賴運(yùn)營商。真正下定決心放棄是在2015年，“(運(yùn)營商)在當(dāng)時(shí)看起來有點(diǎn)不值得去做，互聯(lián)網(wǎng)也遇到瓶頸，在這種情況下，我們才決定把它們合起來。”楊元慶告訴記者。
與此同時(shí)，幾乎所有的手機(jī)廠商通過開設(shè)自營店和與渠道商合作的方式發(fā)力公開市場。一位業(yè)界人士認(rèn)為手機(jī)行業(yè)的競爭是“端到端”的競爭，聯(lián)想并非是能力上的欠缺，而是總是存在短板，無法協(xié)調(diào)。
事實(shí)也的確如此，在最初渠道強(qiáng)勢的階段，聯(lián)想產(chǎn)品不夠過關(guān)，隨著產(chǎn)品水平提高，渠道和品牌的短板又暴露出來，“競爭力都在變?nèi)?，但?duì)手都是越來越強(qiáng)。”一位不具名的聯(lián)想移動(dòng)高層告訴記者。
聯(lián)想智能電視品牌17TV的一名離職員工也表達(dá)過類似觀點(diǎn)，“從產(chǎn)品上來說，17TV是合格的，但是從業(yè)務(wù)來說，17TV其實(shí)沒有找到成功的密碼。”
聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志曾形容聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)是“斯巴達(dá)克方陣”，“陣腳不亂，隊(duì)形不亂，稍加調(diào)整，立刻就能出擊。”但一位聯(lián)想高層告訴記者，“這種方式長期訓(xùn)練后已經(jīng)有所退化，斯巴達(dá)克在有明確目標(biāo)的前提下，行動(dòng)力極強(qiáng)。但如果沒有統(tǒng)一的目標(biāo)和指令，這些勇士就會(huì)停下等，等上面的指揮。”
這位不具名的采訪對(duì)象還提及華為，華為的企業(yè)文化是“狼性”，“狼群的特點(diǎn)是即使沒有統(tǒng)一的目標(biāo)，也會(huì)各自出擊，這是兩種企業(yè)文化的區(qū)別。”
嘗試
陳旭東在2015年下半年接受采訪時(shí)將手機(jī)廠商的競爭比喻為斗獸場，“只有蘋果在看臺(tái)上，安卓手機(jī)都還在籠子里決斗，聯(lián)想要盡快坐到看臺(tái)上。”當(dāng)時(shí)他給出的期限是“一年”，但今天來看，很難說聯(lián)想已經(jīng)逃出籠子，拿到看臺(tái)票。
ZUK是聯(lián)想過去兩年在戰(zhàn)略和產(chǎn)品上的一次重要嘗試。
2014年農(nóng)歷八月十五，楊元慶與陳旭東、常程等四人一起吃飯，飯后提出聯(lián)想要做“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，陳旭東沒有猶豫就答應(yīng)了，10月底開始前期籌備工作。陳在聯(lián)想工作23年，銷售出身，此前并未接觸過終端業(yè)務(wù)。
第二年4月1日，ZUK宣布成立，其中聯(lián)想集團(tuán)占股70%，楊元慶、陳旭東及ZUK團(tuán)隊(duì)持股30%。兩個(gè)月之后，陳旭東調(diào)離ZUK，出任聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁及摩托羅拉管理委員會(huì)主席，主要任務(wù)是負(fù)責(zé)摩托羅拉產(chǎn)品的研發(fā)。
在新任CEO常程的帶領(lǐng)下，ZUK在同年8月推出首款產(chǎn)品Z1，定價(jià)1799元，Z1采用電商平臺(tái)銷售，注重互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，相比于聯(lián)想品牌下的產(chǎn)品，ZUK更注重操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
過去一年半，常程與楊元慶直接開會(huì)的機(jī)會(huì)不多，“對(duì)聯(lián)想來說，ZUK是獨(dú)立的，如何定KPI、定產(chǎn)品都是團(tuán)隊(duì)說了算。”此前，他只需要在董事會(huì)上向董事長陳旭東匯報(bào)工作，喬健上任后，常程改為向其匯報(bào)工作。
從2016年年初開始，業(yè)內(nèi)就一直有ZUK將重回聯(lián)想集團(tuán)的傳言。4月1日，傳言被證實(shí)。陳旭東發(fā)送內(nèi)部郵件表示ZUK正式回歸聯(lián)想移動(dòng)，不再是獨(dú)立運(yùn)作的子品牌。對(duì)于未來產(chǎn)品線規(guī)劃，楊元慶認(rèn)為目前在全球范圍內(nèi)，主要是聯(lián)想和摩托兩條產(chǎn)品線，聯(lián)想主打中低端，摩托走中高端，ZUK主要針對(duì)中國市場，定位為互聯(lián)網(wǎng)品牌。但未來將統(tǒng)一打包到聯(lián)想旗下，摩托、ZUK、樂檬只是不同的產(chǎn)品線。
類似的動(dòng)作也發(fā)生在華為身上。2016年初，華為互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀的中國區(qū)業(yè)務(wù)重新并入到華為手機(jī)，由公司高管組成的統(tǒng)一操盤委員會(huì)聯(lián)合操盤華為和榮耀手機(jī)。
常程負(fù)責(zé)的ZUK從獨(dú)立品牌退為一條產(chǎn)品線
事實(shí)上，一直處于調(diào)整的聯(lián)想移動(dòng)在產(chǎn)品線上積淀不多。“聯(lián)想要賣手機(jī)，但手里根本沒有產(chǎn)品，ZUK回歸是必然的，”聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)一位高層在接受采訪時(shí)表示。“聯(lián)想手機(jī)現(xiàn)在想在中國翻身很難，只能抱團(tuán)取火，五個(gè)手指都不太齊，所以你只有握到一起，沒什么可選的。”
作為ZUK從成立之初到現(xiàn)在的負(fù)責(zé)人，常程認(rèn)為ZUK成立的初衷是為了“為聯(lián)想手機(jī)趟出一條新的道路”。陳旭東透露Z1在生命周期內(nèi)的銷售數(shù)量大約在20萬臺(tái)左右，這樣一個(gè)體量能否擔(dān)起“救聯(lián)想”的重任?
常程的觀點(diǎn)是“ZUK要為聯(lián)想做出一款叫好的產(chǎn)品，如果用戶評(píng)價(jià)ZUK太差，那根本救不了聯(lián)想，但如果評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，就還有機(jī)會(huì)。”
對(duì)于ZUK，聯(lián)想并不是沒有想過獨(dú)立運(yùn)作，但隨著2015年線上渠道的飽和，線下渠道占比的增加，楊元慶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)大行其道的階段已經(jīng)結(jié)束。“互聯(lián)網(wǎng)模式走到了頂點(diǎn)，在這種情況下，ZUK如果獨(dú)立發(fā)展，即便是找到投資也不如聯(lián)想這個(gè)母體價(jià)值大。”
常程確認(rèn)曾經(jīng)拿到過投資確認(rèn)書，但最終并沒有接受任何一筆外部投資。“外界會(huì)認(rèn)為獨(dú)立發(fā)展會(huì)更好，但站在聯(lián)想的角度，它需要能控制ZUK的發(fā)展”。
對(duì)于國內(nèi)手機(jī)環(huán)境，常程也不樂觀，“不是今天拿到錢就可以了，下一輪怎么辦?”他認(rèn)為集團(tuán)對(duì)ZUK的重視程度更重要。今年4月，聯(lián)想萬人誓師大會(huì)在北京舉行，期間發(fā)布的唯一一款手機(jī)就是ZUK的Z2 Pro，“迄今為止，聯(lián)想從來沒有一款產(chǎn)品有這樣發(fā)聲的機(jī)會(huì)。”常程說。
“聯(lián)想缺乏一款真正成功的產(chǎn)品，如果賭對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)，就還有機(jī)會(huì)。”一位聯(lián)想渠道負(fù)責(zé)人說。事實(shí)上，任何一款產(chǎn)品的成功都需要幾代產(chǎn)品的積累，2012年初，華為推出P1，但直到2014年9月，華為Mate 7的成功發(fā)布，才表明華為在手機(jī)市場中站穩(wěn)了腳跟，“一款產(chǎn)品就可以讓手機(jī)廠商起來，聯(lián)想需要盡快找到這款產(chǎn)品。”
出海
雖然外界關(guān)注點(diǎn)一直聚焦在聯(lián)想移動(dòng)，但移動(dòng)業(yè)務(wù)只是聯(lián)想集團(tuán)的業(yè)務(wù)之一。今年年中發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，本年度聯(lián)想營業(yè)額449.12億美元，同比下跌2.99%，毛利66.24億美元，同比下跌0.87%。其中，PC出貨量同比下跌6%至5600萬臺(tái)，企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)是唯一增長明顯的業(yè)務(wù)板塊，營收45.53億美元，同比增長73%，占聯(lián)想整體收入的10%左右。
2016年初，楊元慶表示該財(cái)年將重點(diǎn)布局國內(nèi)移動(dòng)市場。放在更廣的空間維度觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)想處境并不樂觀，華為、OPPO、vivo等通過打品牌、做渠道的方式在中高端市場占據(jù)一席之地，而聯(lián)想的品牌和渠道都還在準(zhǔn)備階段;互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上聯(lián)想也未能取得先機(jī)，小米、樂視、魅族都已經(jīng)迅速成長為每年幾千萬的出貨量的品牌，而ZUK和樂檬相加也難以與這些品牌抗衡。
與國內(nèi)市場相比，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)在海外市場的表現(xiàn)更好。聯(lián)想2015年第三季度、第二季度及2014年第三季度，海外市場占比分別為83%、75%及59%，印度(同比增長206%)與印度尼西亞(同比增長318%)等市場的發(fā)展勢頭尤其迅速。
楊元慶承認(rèn)，在移動(dòng)業(yè)務(wù)上，聯(lián)想的步伐邁得太急，“PC時(shí)代，聯(lián)想在中國的市場份額是第一名，財(cái)務(wù)狀況非常好，在這種情況下收購了IBM的PC業(yè)務(wù)，但是移動(dòng)業(yè)務(wù)前期的根基還不夠扎實(shí)，我們就收購了摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)，因此，我們先把重心放在海外，國內(nèi)市場只要穩(wěn)住就可以。”
2014年，聯(lián)想在國內(nèi)幾乎沒有推出旗艦機(jī)，消化吸收摩托羅拉成了當(dāng)時(shí)主要任務(wù)。
楊元慶指出，之所以暫時(shí)按下中國市場，是因?yàn)楦偁庍^于激烈，“海外有很多更容易賺錢的地方，為什么不把重心放在海外呢?”楊元慶反問，“我當(dāng)然期待剛一開始投入就能馬上見效，但這是不可能的，國內(nèi)依然是競爭最激烈的市場。”
目前，中國市場占全球30%的手機(jī)市場份額，聯(lián)想移動(dòng)90%的業(yè)務(wù)在海外，中國市場只占不到10%的比例。
“這是我們戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，先海外、再中國。”在今年10月份的一次內(nèi)部講話上，楊元慶明確宣布，“如果能夠在海外市場很好發(fā)展，對(duì)于我們?cè)谥袊騽僬淌欠浅４蟮膸椭?rdquo;
目前來看，聯(lián)想在海外的擴(kuò)張進(jìn)行得還算不錯(cuò)。今年第二季度和第三季度，聯(lián)想全球智能手機(jī)業(yè)務(wù)分別取得季比季2%和27%的增長。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第三季度，聯(lián)想成為印度第二大手機(jī)廠商，9.6%的市場份額僅次于三星和Micromax;而在巴西、俄羅斯、印度，聯(lián)想的市場份額也都成為第二。楊元慶在烏鎮(zhèn)表示，聯(lián)想在三十多十個(gè)國家的市場份額排在前五位。
楊元慶透露，如果不是因?yàn)樵贛oto Z的市場推廣、品牌建設(shè)上投入了大量費(fèi)用，上上個(gè)季度聯(lián)想海外手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利了，而且海外市場訂單超過了聯(lián)想的供應(yīng)能力，“我現(xiàn)在很大的工作量就是在幫助他們追貨。”
不過，一位聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)高層表示，“聯(lián)想不可能放棄中國市場，一旦放棄就再也不可能回得來”，更重要的是，在他看來，聯(lián)想如果不能在中國市場站住，海外份額也遲早會(huì)失去，“如果在中國活不下來，在印度也會(huì)被趕出去，在所有的地方都會(huì)被趕出去，因?yàn)楦偁幎紩?huì)變得激烈。”
楊元慶也承認(rèn)聯(lián)想移動(dòng)得在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，這與聯(lián)想未來相關(guān)。在聯(lián)想的規(guī)劃中，未來轉(zhuǎn)型方式是“設(shè)備+云”，這個(gè)設(shè)備不僅包括PC，更重要的是移動(dòng)端的設(shè)備，比如手機(jī)和智能終端，而如果設(shè)備撐不起來，“設(shè)備+云”的戰(zhàn)略也會(huì)成為空談。
陳旭東表示Moto日后將會(huì)豐富整條產(chǎn)品線。事實(shí)上，目前Moto在海外已經(jīng)全價(jià)格段覆蓋，但他表示眼下不會(huì)將中低端產(chǎn)品拿到中國來銷售，“Moto的中低端手機(jī)在國內(nèi)不會(huì)有市場，因?yàn)楦靖偁幉贿^同配置的國產(chǎn)手機(jī)。”另外一位聯(lián)想手機(jī)高層告訴記者。
據(jù)騰訊科技報(bào)道，楊元慶將對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，Moto將成為聯(lián)想移動(dòng)的唯一手機(jī)品牌，未來主流價(jià)位段(售價(jià)2000元人民幣左右)的手機(jī)品牌和產(chǎn)品線依然會(huì)存在，但會(huì)在前面加上Moto品牌名。比如手機(jī)全名可能叫Moto ZUK Z2。
布局
在外界看來，聯(lián)想也并非做不出好產(chǎn)品。盡管王堅(jiān)批評(píng)聯(lián)想毫無創(chuàng)新動(dòng)力，但阿里巴巴就曾經(jīng)試圖投資聯(lián)想旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌——17TV。
2012年5月，聯(lián)想進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，推出首款產(chǎn)品K91，內(nèi)置安卓操作系統(tǒng)，售價(jià)14999元。這個(gè)時(shí)間甚至比樂視第一臺(tái)超級(jí)電視都提前一年，但四年之后，聯(lián)想在智能電視領(lǐng)域的聲音幾乎不為用戶所知。
2015年，集團(tuán)意識(shí)到內(nèi)部孵化17TV存在難度，允許團(tuán)隊(duì)進(jìn)行外部融資。2015年7月，17TV 50i在天貓首發(fā)，很快做到了單周第一，月度第三。“阿里巴巴看到了產(chǎn)品實(shí)力和團(tuán)隊(duì)能力，雙方接洽后，阿里巴巴決定投資17TV。”一位前17TV高層告訴記者。
當(dāng)時(shí)的情況是聯(lián)想集團(tuán)CFO與阿里巴巴投資部已經(jīng)就投資金額、占股、合作協(xié)議等細(xì)節(jié)溝通完畢，“但最后聯(lián)想拒絕了阿里巴巴的投資，原因是給17TV的估值太低。”上述人士回憶。
在過去幾年，17TV數(shù)次變化所屬部門，銷售組織先后從移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)切換到中國區(qū)，又在今年1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中劃到PC業(yè)務(wù)部門中。“電視在聯(lián)想內(nèi)部的位置很尷尬。”上述離職員工告訴記者。
類似的事情也發(fā)生在ZUK當(dāng)中，從獨(dú)立運(yùn)營到回歸集團(tuán)，再到成為一條成品線，ZUK經(jīng)歷多次調(diào)整，“剛推出兩款產(chǎn)品，看到起色就進(jìn)行調(diào)整，這對(duì)品牌的一致性不是很好。”ZUK的一位手機(jī)負(fù)責(zé)人告訴記者。
在聯(lián)想體系中，一般情況下事業(yè)部只有研發(fā)和產(chǎn)品兩塊，供應(yīng)鏈、營銷、銷售等都是由大平臺(tái)負(fù)責(zé)，但是17TV的這三塊業(yè)務(wù)都是在事業(yè)部下，“有大平臺(tái)做不了的，也有不想做的，最終都由電視部門自己來做。”上述離職員工說。
在楊元慶看來，聯(lián)想電視算不上是聯(lián)想的主要業(yè)務(wù)，“如果再回到2012年，應(yīng)該不會(huì)去做(電視業(yè)務(wù))，智能電視是一個(gè)更加依賴于內(nèi)容的產(chǎn)品，這不是聯(lián)想的基因。”楊元慶認(rèn)為公司資源是有限的，“理論上講，一個(gè)公司可以做市場上所有有潛力的產(chǎn)品，但是公司投得起嗎?有無限的資源嗎?所以，公司只能在有限的資源里面做戰(zhàn)略的取舍和整合。”
對(duì)于未來業(yè)務(wù)的規(guī)劃，楊元慶認(rèn)為，主要分為三部分，一是“碗里的飯”，也就是聯(lián)想的核心業(yè)務(wù)PC業(yè)務(wù);二是“鍋里的飯”，包括移動(dòng)業(yè)務(wù)和聯(lián)想的企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù);三是未來“設(shè)備+云”的業(yè)務(wù)方向。
過去的聯(lián)想只有單一的PC業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在聯(lián)想業(yè)務(wù)多元化了，如何建立多元化業(yè)務(wù)的管理方式，如何孵化出新的業(yè)務(wù)成為楊元慶的重中之重。
在一個(gè)業(yè)務(wù)的成熟過程中，楊元慶認(rèn)為要根據(jù)不同階段采用不同的考核方式。“按照業(yè)務(wù)成熟程度不同，每一個(gè)業(yè)務(wù)都有三個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展階段：投資增長階段、盈利性增長階段、利潤引擎階段。”針對(duì)不同階段，聯(lián)想設(shè)計(jì)相應(yīng)的考核和激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)處于投資增長階段的新業(yè)務(wù)，集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注營業(yè)額增長和客戶數(shù)提升，要采取虛擬股份和期權(quán)的方式激勵(lì);對(duì)處于盈利性增長階段的業(yè)務(wù)，員工同樣可以得到利潤分成，鼓勵(lì)利潤到了一定基數(shù)之后，把增長做大，增長越快，利潤提成的比例就越高;對(duì)處于利潤引擎階段的業(yè)務(wù)，在把利潤做到最大化之后，員工可以獲取利潤分紅，利潤超出基數(shù)越多，員工能得到的分紅就越多。
楊元慶承認(rèn)，前幾年的戰(zhàn)略對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展存在“虧欠”，移動(dòng)業(yè)務(wù)一直沒有走上良性循環(huán)。他表示接下來會(huì)加大在品牌上的投入，通過產(chǎn)品樹立品牌，再追求出貨量。
看上去，似乎有好轉(zhuǎn)的跡象。在記者約訪的多位聯(lián)想離職員工中，他們依然認(rèn)為聯(lián)想有著最國際化的管理體系，技術(shù)和海外市場優(yōu)勢，聯(lián)想曾以巨人姿態(tài)登場，在PC時(shí)代走出海外，成為PC之王。不過在新的轉(zhuǎn)型面前，如何補(bǔ)齊短板，在新的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，楊元慶和聯(lián)想還要繼續(xù)面臨重重考驗(yàn)。
不過，至少從10月份的那次內(nèi)部交流看，楊元慶變得更有定力了。他表示，如果團(tuán)隊(duì)過去急躁冒進(jìn)，責(zé)任在于他，“可能我比你們還沒有耐心。”不管外界情況怎樣瞬息萬變，聯(lián)想的戰(zhàn)略非常清楚，不會(huì)跟風(fēng)，也不會(huì)幻想一步到位，實(shí)現(xiàn)從硬件公司到服務(wù)公司、軟件公司的變化，“大家不要指望這個(gè)，我們吃這碗飯的，就踏踏實(shí)實(shí)把我們這碗飯吃好。”
