2016年12月8日，阿里巴巴文化娛集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東出席“萬有引力”第一財經(jīng)數(shù)據(jù)盛典，現(xiàn)場發(fā)表《理性與感性大文娛 新發(fā)現(xiàn)》主題演講，圍繞文化娛樂、內(nèi)容制作、大數(shù)據(jù)和爆款等熱門話題分享了精彩的行業(yè)觀點。
今年11月，阿里巴巴文化娛樂集團正式籌建。在阿里巴巴的體系里，文娛是“DoubleH(Happiness+Health)”戰(zhàn)略中“快樂”產(chǎn)業(yè)的載體，它承擔著阿里在未來三十年重要戰(zhàn)略的落地。阿里大文娛目前采取“2+X”的組織形態(tài)。X代表各個垂直業(yè)務(wù)縱隊，包括影業(yè)、音樂、體育、文學(xué)等，2是兩大用戶平臺引擎，一個是大優(yōu)酷事業(yè)群，一個是以UC為核心的新移動事業(yè)群。視頻是線上娛樂的核心載體，連接了各個內(nèi)容形態(tài)，并放大著它們的價值。作為視頻的入口，大優(yōu)酷自然是推動大文娛的兩大引擎之一。
年輕人是文娛消費主力軍，做好內(nèi)容讓年輕人的娛樂更陽光
尋求快樂是人的本能。通過物質(zhì)消費，購物，買買買，人們尋求滿足;精神消費上，看視頻，聽音樂，玩游戲獲得身心愉悅。現(xiàn)在的年輕人相對于父輩們面臨更大的生活和社會競爭，同時對娛樂的需求也更加旺盛，楊偉東認為在這樣一個時間點，文化娛樂更加重要。
第三方數(shù)據(jù)也證明了這一點。德勤《中國文化娛樂前瞻》報告顯示，到2020年，中國的互聯(lián)網(wǎng)文娛市場規(guī)模將超過1萬億。未來4年，產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合增長率達15%，增長強勁。國民花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間越來越多，其中有44%的時間是是用來消費文化娛樂的，占到近一半的比重。在消費人群中，90后是生力軍，他們對文娛內(nèi)容的主動搜索和關(guān)注明顯高于70后80后。
大優(yōu)酷看好年輕人的需求，因此，楊偉東強調(diào)做好內(nèi)容，讓年輕人的娛樂更陽光是阿里大文娛集團的使命。
做內(nèi)容拼的是用戶洞察和創(chuàng)意表達
內(nèi)容對于文娛的價值毋庸置疑，楊偉東給出了他在內(nèi)容生命力上的思考。做內(nèi)容首先拼的是用戶洞察。偉東舉了兩個鮮活的案例。今年特別火的爆款，《微微一笑很傾城》，優(yōu)酷獨播，總播放量159億，創(chuàng)下今年全網(wǎng)獨播劇最高紀錄?！赌愕拿帧飞嫌?天票房超過了3.5億，兩部跨次元題材的表現(xiàn)超出了所有人的意料。如果倒推，在2014年就推出這樣一類基于網(wǎng)游，關(guān)于次元破壁的題材，就會因為太超前，太小眾，無法達到預(yù)期。但僅僅過了兩年，市場的需求和熱度就這么明顯。內(nèi)容制作是需要周期的，在2014年投入能不能預(yù)估到2016年將會成為內(nèi)容消費的主流，就是對用戶的洞察，就是前瞻性的判斷。
優(yōu)酷在多年前就開始籌備喜劇類內(nèi)容，不但將《歡樂喜劇人》、《喜劇總動員》、《笑傲江湖》等頭部喜劇綜藝收入囊中，還陸續(xù)自制了《萬萬沒想到》、《歡喜密探》、《極品家丁》、《西涯俠》等高流量高口碑的喜劇劇集。就在幾天前更宣布和亞洲戲劇大師賴聲川合作，共同打造全球首個網(wǎng)絡(luò)情景喜劇《王子富愁記》。楊偉東表示，為什么喜劇這么受歡迎?優(yōu)酷為什么這么早去布局?是因為感知到生活節(jié)奏越快，年輕人越要去減壓和釋放，但之前的傳統(tǒng)喜劇還不能完全滿足年輕人的消費需求。這也是優(yōu)酷為什么將喜劇作為其綜藝6+V矩陣布局中非常重要的類型?，F(xiàn)在，大家想看喜劇，會首選來優(yōu)酷，好的制作公司想做喜劇，也會優(yōu)先來找優(yōu)酷。
楊偉東也強調(diào)了新銳創(chuàng)意表達的重要。他認為做內(nèi)容還要比能否給人耳目一新的感覺。在這個時代，做內(nèi)容沒有新的表達，新的邏輯，新的審美，就很難存活。所以，看《火星情報局》，在同質(zhì)化的綜藝類型里，它的話題更接地氣，它的邏輯反套路，藝人嘉賓表現(xiàn)和表達盡量真實。在加上合制團隊的扎扎實實、精益求精和一點點運氣，就會帶來不一樣的效果和成績?！痘鹦恰返谝患究偛シ帕渴?億，第二季上線兩期光速破億。目前第二季剛開始，商業(yè)贊助已經(jīng)排到了第三季?？傊?，做內(nèi)容，一定要盡量給用戶帶來之前沒有過的驚喜。
做好內(nèi)容要有品牌化的思考 有所為有所不為
楊偉東分享了他的內(nèi)容地基理論。做品牌好比蓋樓，地基深度決定了蓋樓的層級，是三層小樓，還是摩天大廈。投入比較大的內(nèi)容項目，在立項之初就盡量要有品牌系列化的思考規(guī)劃。一個內(nèi)容品牌只有前期做扎實了，它的生長和發(fā)展才會越穩(wěn)，生命力才會越強。
楊偉東說《火星情報局》在年初做紅了第一季后，團隊馬上給了他一堆方案，要做電影、做衍生品、做衍生活動，結(jié)果都被他喊停。他認為在一個內(nèi)容剛開始的時候，整體的品牌化思考和規(guī)劃是非常重要的，他要求所有計劃開工的項目至少做到三到四季的規(guī)劃，要有長期系列化的思考?！痘鹦乔閳缶帧吩诘诙疽呀?jīng)成為一個現(xiàn)象級網(wǎng)綜后，他才會允許團隊開始思考把《火星情報局》從網(wǎng)綜變成網(wǎng)劇，不允許在沒學(xué)會走的時候就跑，但是要思考會走后怎么跑。
網(wǎng)臺關(guān)系進入2.0階段 求同存異
楊偉東預(yù)測2017年，網(wǎng)臺關(guān)系將進入2.0的新階段。2.0不是你消我亡。在中國，電視臺的作用毋庸置疑，在內(nèi)容消費環(huán)節(jié)中扮演著非常重要的角色，電視臺不會被互聯(lián)網(wǎng)淘汰，更不會被取代。
2.0是求同存異。電視臺和視頻平臺商業(yè)變現(xiàn)方式不一樣，電視臺只有一種變現(xiàn)方式，就是廣告，免費廣告模式，而互聯(lián)網(wǎng)有三種變現(xiàn)方式，會員付費看、免費廣告模式和播后衍生品模式，他將其總結(jié)為“一魚多吃”模式;在互動性、受眾群差異和消費時間上，臺和網(wǎng)也不一樣。但臺和網(wǎng)對好內(nèi)容都如饑似渴，都喜歡好內(nèi)容，因為對臺和網(wǎng)來說，有好內(nèi)容才是平臺王道。而且內(nèi)容管理的政策也趨同，尤其投入較大的內(nèi)容，靠打擦邊球博眼球的紅利空間越來越小。所以，求同存異就是不要糾結(jié)先網(wǎng)后臺，還是先臺后網(wǎng)的播出形式，臺和網(wǎng)一起努力去生產(chǎn)越來越多高品質(zhì)的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)的變現(xiàn)模式多，在內(nèi)容制作有更多的投入，那么做好內(nèi)容后，聯(lián)合電視臺一起創(chuàng)造更多的商業(yè)變現(xiàn)，滿足平臺的內(nèi)容供給。所以，2.0將是臺網(wǎng)關(guān)系的新常態(tài)。
組局控局能力越強，內(nèi)容越要百花齊放
進入大文娛的生態(tài)里，相對于單體公司，優(yōu)酷可以協(xié)同盤活到大生態(tài)里越來越多的資源，具備更強的組局控局的能力。從IP的源頭、藝人養(yǎng)成、品牌管理到制作宣推、再到衍生開發(fā)都可以來主導(dǎo)，自制的內(nèi)容會增多。但楊偉東強調(diào)，優(yōu)酷依然需要版權(quán)、看重合制。做內(nèi)容一定是要百花齊放的，都由自己來做，會出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作的枯竭、單一，內(nèi)容的敏感度會變得遲鈍。所以，楊偉東描述在優(yōu)酷的內(nèi)容構(gòu)成里，三分之一是版權(quán)采購，買買買;三分之一是跟好的制作公司合制合作，IP共享;三分之一是自己組局，制作方面也和優(yōu)先的制作公司合作。在阿里的大文娛生態(tài)里，有影業(yè)、游戲、音樂、文學(xué)等，大優(yōu)酷能掌握更多的IP源頭，做全套系統(tǒng)的生發(fā)，完成“多維消費、多層消化”。而這樣的內(nèi)容構(gòu)成才能促進一個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
大數(shù)據(jù)可以部分解碼爆款 但內(nèi)容匠人依然重要 要保持一份敬畏心
楊偉東特別強調(diào)對內(nèi)容的創(chuàng)造創(chuàng)意要始終保持一份敬畏心。優(yōu)秀內(nèi)容人的直覺、經(jīng)驗、匠心和手藝是不能被大數(shù)據(jù)替代的。不過，大數(shù)據(jù)可以部分解碼爆款內(nèi)容，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提高生產(chǎn)爆款的成功機率。
在項目之初，大數(shù)據(jù)對題材未來的發(fā)展進行評估，在立項和生產(chǎn)過程中，大數(shù)據(jù)幫助不斷優(yōu)化生產(chǎn)的方式，優(yōu)化內(nèi)容。做完后，通過產(chǎn)品技術(shù)和大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)內(nèi)容宣發(fā)的力度，幫助制定有效的宣發(fā)方式。大數(shù)據(jù)是讓大師做內(nèi)容判斷的時候多一個工具，但是不能替代他的匠心和手藝。
在趨勢研判方面，楊偉東稱，“‘理科生’進入‘文科生’的時代已經(jīng)開啟，以產(chǎn)品、技術(shù)和數(shù)據(jù)為代表的‘理科生’開始進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這意味著‘好萊塢+硅谷’的時代真正到來，這樣的時代在中國會變得尤為波瀾壯闊和令人期待。因為與好萊塢相比，中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)厚度不夠，但中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又完全和全球同步，這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異會使得‘好萊塢+硅谷’的模式在中國的化學(xué)反應(yīng)速度更明顯。也許“好萊塢+硅谷”的模式不是在美國，而是在中國先得到實踐和實現(xiàn)。
